國產(chǎn)葡萄酒是否迎來搶回市場契機(jī)

進(jìn)口葡萄酒的快速增長，不可避免地對(duì)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生巨大競爭壓力。在進(jìn)口酒的沖擊下，作為國產(chǎn)葡萄酒品牌龍頭的張?jiān)：烷L城也嘗到了市場被蠶食的苦果。

時(shí)移事異，今年歐洲葡萄大量減產(chǎn)，使全球葡萄產(chǎn)量慘遭近40年來的最大“滑鐵盧”。有預(yù)測稱，這將導(dǎo)致全球葡萄酒產(chǎn)量銳減13億瓶。在連鎖反應(yīng)下，追捧進(jìn)口葡萄酒的中國酒商及消費(fèi)者將不得不為進(jìn)口酒支付更高的價(jià)錢。

那么，在這個(gè)市場背景下，國產(chǎn)葡萄酒是不是迎來了一個(gè)搶回市場的契機(jī)呢？國產(chǎn)酒及酒商是否已經(jīng)嗅到這一商機(jī)，并在為搶占市場做準(zhǔn)備呢？

國產(chǎn)酒市場低迷

原本以“高富帥”標(biāo)簽在國內(nèi)高端葡萄酒市場走馬圈地的進(jìn)口葡萄酒，在牢牢控制住這部分市場后，開始向低端市場滲透，以“經(jīng)濟(jì)適用型”的形象與國產(chǎn)酒貼身肉搏，搶占國產(chǎn)品牌賴以生存的中低檔市場。

在這種趨勢的沖擊下，包括國產(chǎn)酒老大張?jiān)Ｔ趦?nèi)的廠家都感到陣陣寒意。據(jù)該公司最新交出的本年度第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該期內(nèi)張?jiān)？偁I收11.11億元，同比下降16.05%；凈利潤2.42億元，同比下降37.53%。

有消息稱，張?jiān)５漠a(chǎn)品比往年難賣，經(jīng)銷商在承受品牌壓力的同時(shí)，也承受著很大的庫存壓力。有張?jiān)５慕?jīng)銷商就公開表示，年關(guān)將至，自己還有上百萬元的壓貨。還有經(jīng)銷商表示因?yàn)橘Y金緊張，完不成年度銷售任務(wù)。

河北石家莊葡萄酒經(jīng)銷商代鴻告訴記者，受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，張?jiān)＝衲甑匿N量下滑比例約在5%～8%之間。

長城方面在近期舉辦的經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)外宣稱其今年的銷量上升35%。但是代鴻透露，從市場表現(xiàn)上及自己從全國20多家經(jīng)銷商朋友那獲得的信息是，長城的銷量并不理想，較去年肯定是下滑的。“前一陣跟長城的領(lǐng)導(dǎo)聊的時(shí)候，他們也只是一笑而過，感覺不如去年?！?

面對(duì)這種市場反應(yīng)，張?jiān)！㈤L城等品牌并沒有坐以待斃，早就采取了行動(dòng)。代鴻介紹稱，長城在去年就開始做進(jìn)口葡萄酒，張?jiān)＝衲暌查_始做了，這也是被市場逼迫下做出的無奈之舉。但是他們這樣做也并無亮點(diǎn)，也像傳統(tǒng)的代理商一樣，只不過他們名頭要大一些，比如張?jiān)＝邢蠕h國際酒莊。

今年6月底，張?jiān)７矫嬖谄涔?20周年慶典上高調(diào)宣布，將加大對(duì)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的支持力度，組建先鋒國際酒莊聯(lián)盟在全球招商，尋求“兩條腿”走路，以進(jìn)口葡萄酒代理業(yè)務(wù)對(duì)其自產(chǎn)酒業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充。

長城品牌的持有者中糧集團(tuán)旗下子公司中國食品相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)本報(bào)記者時(shí)表示，中糧長城葡萄酒通過構(gòu)建“全球酒莊群”為消費(fèi)者提供豐富原產(chǎn)地風(fēng)土的產(chǎn)品，在海外收購智利、法國等知名酒莊，整合新舊世界優(yōu)勢資源，構(gòu)筑橫跨葡萄酒舊世界、新世界和東方世界三大陣營的產(chǎn)區(qū)格局。

分析人士指出，長城不同于張?jiān)?，主要是通過收購國外酒莊來實(shí)現(xiàn)將國外葡萄酒打入國內(nèi)市場。但是這樣變身進(jìn)口葡萄酒代理商，是否能為其業(yè)績帶來助力，代鴻比較懷疑。他認(rèn)為，以張?jiān)碇v，做進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的利潤空間相對(duì)比較透明。“我見到的，張?jiān)４淼挠蟹▏⒅抢?、西班牙等國家的葡萄酒，?jīng)銷價(jià)從二十七八塊到幾百塊錢的都有，大概有一百多種條碼的酒，目前還在增加，這些酒算不得高端，以二三十塊的酒來說，利潤也就幾塊錢。所以，我認(rèn)為這塊業(yè)務(wù)對(duì)其業(yè)績的幫助并不是太大?！?

進(jìn)口酒庫存量巨大

國內(nèi)葡萄酒市場的低迷，卻迎來了全球葡萄減產(chǎn)導(dǎo)致的全球葡萄酒供應(yīng)量銳減的機(jī)遇。很多評(píng)論指出，這樣就給國產(chǎn)酒搶占市場提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，國產(chǎn)品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇。

對(duì)于國產(chǎn)品牌如何借力，上述中國食品負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，長城全球酒莊群將繼續(xù)深化“生產(chǎn)型并購”，對(duì)于產(chǎn)區(qū)資源獲取的同時(shí)，加大國際化投資步伐并把意大利、澳洲、美國、南非的多個(gè)酒莊資源列為收購目標(biāo)，繼續(xù)囊括全球稀缺產(chǎn)區(qū)資源，而對(duì)于行業(yè)的影響則態(tài)度謹(jǐn)慎，表示“不予回應(yīng)”。

同時(shí)代理張?jiān)＜伴L城的代鴻，是全國為數(shù)不多的葡萄酒大經(jīng)銷商之一。他告訴記者，國外葡萄酒的減產(chǎn)對(duì)國產(chǎn)品牌的影響并不大，因?yàn)檫M(jìn)口酒的庫存量非常大，并沒有支撐起一個(gè)特別明顯的契機(jī)，今年一年的產(chǎn)量變化不會(huì)很快地在國內(nèi)市場呈現(xiàn)出來?！斑M(jìn)口酒的量太大了，相當(dāng)可觀，雖然我沒有明確的數(shù)字，但是足以滿足目前中國短期市場的需求，我手里都還有100多萬元的進(jìn)口酒庫存?！?

“國外的葡萄酒在國內(nèi)非常多、也非常雜，但是做出品牌的非常少，明面上認(rèn)可度高的像拉菲這類產(chǎn)品供應(yīng)量非常少?！贝櫧榻B稱，對(duì)中國市場沖擊大的是中低端，全球的減產(chǎn)在宏觀上是為國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，但是微觀上講機(jī)會(huì)并不大，國產(chǎn)酒開拓市場的動(dòng)作每年都是持續(xù)不斷的，今年也沒有什么特殊的地方，無非也就是在年底的時(shí)候在超市和品鑒會(huì)上的動(dòng)作會(huì)大一些。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，加大中高端市場的開拓，以此來對(duì)抗進(jìn)口葡萄酒的沖擊。

其實(shí)，國產(chǎn)品牌并不是沒有中高端產(chǎn)品，只是在市場認(rèn)可度方面并不理想。代鴻指出，張?jiān)５捻敹水a(chǎn)品是愛斐堡，在國產(chǎn)高端葡萄酒中是認(rèn)可度較高的，但是與進(jìn)口葡萄酒相比，銷售并不理想?！斑@主要是因?yàn)閮r(jià)格穿幫，中間的市場環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商的積極性不高，企業(yè)的市場推廣人員都背著業(yè)務(wù)指標(biāo)，為了完成任務(wù)，都急于壓貨，經(jīng)常以原價(jià)就出貨了。”

以桑干酒莊為例，給經(jīng)銷商的季度返利、年度返利等全部加起來是14.5的點(diǎn)，但是其在一個(gè)地區(qū)并不是一家經(jīng)銷商，所以經(jīng)銷商之間競爭激烈，很多經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，急于出貨，“525元錢從廠家進(jìn)了貨，15%的搭貨出售，誰要就給誰了，前期都是虧損的，因?yàn)橘M(fèi)用廠家都還沒有給到位，需要自己墊付一段時(shí)間，這也就導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性喪失掉了?！贝櫿f。

這些現(xiàn)象是很多國產(chǎn)葡萄酒品牌都存在的問題?！氨緛韽S家在開始設(shè)定的時(shí)候，給經(jīng)銷商的利潤空間是可以的，但是因?yàn)榻?jīng)銷商管控不得當(dāng)，使得價(jià)格很快穿幫，也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商利潤空間的下滑，所以在市場開拓上沒有積極性。”代鴻認(rèn)為，要想搶占市場，首先需要完善自身的經(jīng)銷體系。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 作者：李冰

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