酒廠與酒商蜜月終結(jié) 保價(jià)成矛盾導(dǎo)火索

　　盛極而衰。剛剛經(jīng)歷過黃金期的高端白酒業(yè)，今年急轉(zhuǎn)直下，而這個(gè)瓶頸期的到來，打破了廠商與經(jīng)銷商之間表面的和諧。近期，茅臺強(qiáng)制經(jīng)銷商“保價(jià)”的信息不脛而走，更是進(jìn)一步將雙方的矛盾擺上臺面。

　　保價(jià)成矛盾導(dǎo)火索

　　“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺價(jià)格1519元，團(tuán)購價(jià)必須在1400元以上，誰擾亂價(jià)格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分?！苯?，茅臺高層在全國經(jīng)銷商大會上以嚴(yán)辭警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線，并多次強(qiáng)調(diào)頂住市場價(jià)格是當(dāng)前茅臺公司持續(xù)的工作重點(diǎn)。一場鐵腕“保價(jià)”戰(zhàn)斗在廠商與經(jīng)銷商之間展開。

　　據(jù)了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導(dǎo)致市場價(jià)格急速下滑至茅臺的建議零售價(jià)以下。記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺產(chǎn)品價(jià)格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺硬性規(guī)定的團(tuán)購價(jià)1400元。北京一家高端白酒經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人劉軍（化名）告訴記者，塑化劑事件發(fā)生后，很多高端白酒經(jīng)銷商趁著市場還沒有反應(yīng)過來，都紛紛將手中存貨進(jìn)行處理。

　　由此，才出現(xiàn)了上述與兩年前茅臺為了遏制市場價(jià)格飆升而發(fā)布“限價(jià)令”的舉動形成鮮明對比的“保價(jià)”一幕。

　　此次茅臺的保價(jià)戰(zhàn)表面看來是對市場價(jià)格走勢的提振，對于企業(yè)和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對于夾在中間的經(jīng)銷商來說，則顯得左右為難。

　　“保價(jià)是茅臺的壟斷性營銷策略，這只是在保投資人的價(jià)。”劉軍說，“經(jīng)濟(jì)不振和塑化劑風(fēng)波使消費(fèi)者產(chǎn)生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經(jīng)銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅(jiān)持高價(jià)，但是銷售不出去，利潤則成為了空話。”

　　實(shí)際上，保價(jià)的消息傳出后，業(yè)內(nèi)就普遍認(rèn)為，茅臺強(qiáng)制命令恐怕難以達(dá)到保住價(jià)格的目的，因?yàn)閮r(jià)格是由市場控制的，違背市場規(guī)律，憑企業(yè)意志管控價(jià)格很難獲得成效。此外，經(jīng)銷商能否實(shí)現(xiàn)茅臺的“政令統(tǒng)一”，也是個(gè)未知數(shù)。

　　高端白酒坐上過山車

　　過去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續(xù)呈現(xiàn)價(jià)漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經(jīng)銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟“高速列車”。

　　“前兩年高端白酒整體就是一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)?！眲④娀貞浀溃坝绕涫窃跊]有 三公消費(fèi) 限制的時(shí)候，政府和機(jī)關(guān)單位的銷售渠道很走俏，但每個(gè)區(qū)域都有茅臺指定的特約經(jīng)銷商，其他人想從茅臺進(jìn)貨很難，酒廠放量少加之市場行情也好，很多業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常會問我 有茅臺嗎 ？”

　　除此之外，高端酒企和經(jīng)銷商的相繼提價(jià)更是讓市場應(yīng)接不暇。茅臺53度飛天產(chǎn)品超市價(jià)格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價(jià)。盡管茅臺迫于輿論壓力在2011年初出臺“限價(jià)令”，但依然壓制不住經(jīng)銷商漲價(jià)的沖動。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶價(jià)格甚至拍出幾十萬的天價(jià)，曾吸引了大量社會資本介入。

　　“去年底，茅臺曾一度漲價(jià)到2000元以上，廠家的多次提價(jià)，讓經(jīng)銷商運(yùn)營起來很有信心，也賺了不少?！眲④娬f。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%。更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話。

　　但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今，“三公消費(fèi)”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴(kuò)張?jiān)庥鲣N售放緩之后的庫存高企、價(jià)格下滑等問題也隨之浮現(xiàn)出來。除了茅臺53度飛天的價(jià)格今年降幅超過30%，52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當(dāng)前的800元以下。業(yè)內(nèi)“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。

　　廠商與經(jīng)銷商關(guān)系現(xiàn)裂痕

　　高端白酒市場的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經(jīng)營策略，而經(jīng)銷商們只能被迫順應(yīng)酒廠舉動，遭受著企業(yè)和市場的夾板氣，與廠商的關(guān)系也逐漸出現(xiàn)裂痕。

　　一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數(shù)倍的亮麗財(cái)報(bào)下，背后隱藏的則是產(chǎn)能擴(kuò)大所帶來的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，茅臺在此次經(jīng)銷商大會上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅臺產(chǎn)能將達(dá)到4萬噸，系列酒達(dá)6萬噸。同時(shí)，五糧液在今年2月的經(jīng)銷商大會上也強(qiáng)調(diào)，未來三年內(nèi)，五糧液的增量將維持在10%左右。

　　但對于企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，經(jīng)銷商們并不買賬。“我認(rèn)為廠家不應(yīng)該提升產(chǎn)量。產(chǎn)量越來越大直到供大于求的時(shí)候，產(chǎn)品肯定要降價(jià)。到時(shí)不管企業(yè)如何管控經(jīng)銷商，降價(jià)和提價(jià)都已不是雙方所能掌握的了?！弊鳛榻?jīng)銷商代表，劉軍對酒企擴(kuò)產(chǎn)行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負(fù)責(zé)人也表示：“盲目擴(kuò)大產(chǎn)能最后只會引起庫存積壓過大的后果，現(xiàn)在五糧液和茅臺都存在庫存問題，相比較而言，茅臺稍微少些，五糧液則更多?！?

　　盡管酒廠紛紛澄清不存在庫存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業(yè)高庫存的真相?！敖衲臧拙葡M(fèi)較往年有所減少，但白酒企業(yè)財(cái)報(bào)業(yè)績?nèi)匀黄粒荒芎雎缘囊粋€(gè)原因是，茅臺、五糧液今年在渠道商環(huán)節(jié)增加了大量庫存，企業(yè)的銷售雖然實(shí)現(xiàn)了，但經(jīng)銷商的銷售并未全部實(shí)現(xiàn)。渠道的庫存大量增加，將會對未來幾年白酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較重要的影響?！辫F犁說。

　　同時(shí)，前不久五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)巨虧的財(cái)報(bào)則成為了高端白酒經(jīng)銷商生存受壓的一個(gè)縮影?！敖衲昵叭径忍潛p1.77億港元，營收同比減少85.4%，存貨較今年3月底增加35%……”

　　另一方面，來自酒企的價(jià)格管控也讓經(jīng)銷商倍感壓抑?！懊┡_之前的 限價(jià) 和如今的 保價(jià) 都是廠家根據(jù)市場變化為導(dǎo)向而制定，我們只能選擇配合?！鄙鲜鰪V東經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無奈地說。

　　但事實(shí)上，酒廠的價(jià)格強(qiáng)壓策略并沒有讓市場價(jià)格有序進(jìn)行，高端白酒價(jià)格混亂的問題一直備受詬病。為此，茅臺和五糧液等酒企開始加速直營店布局維穩(wěn)產(chǎn)品價(jià)格，不過，此舉在市場的運(yùn)作過程中并未得到經(jīng)銷商的看好。“經(jīng)銷商和直營店對于廠家來說有不同的利益驅(qū)使。直營店布局還需要一段時(shí)間來考證，”一位運(yùn)營多個(gè)白酒品牌的代理商說，“以商超和直營店零售渠道相比，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會選擇去直營店購買，因?yàn)橹睜I店相對隨處可見的商超來說，受地理位置和數(shù)量因素影響，會更加要花費(fèi)時(shí)間成本。如果去超市就不同了，可能在購買別的東西的同時(shí)，順便也能挑選白酒產(chǎn)品?！?

　　經(jīng)銷商地位愈顯被動

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被迫受限價(jià)、保價(jià)令的控制以及被廠家壓庫的根本原因是經(jīng)銷商在本地區(qū)沒有足夠的話語權(quán)，地位也愈顯被動。

　　酒類營銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發(fā)展到目前的不對等關(guān)系，是因?yàn)橛螒蛞?guī)則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經(jīng)銷商對高利潤的渴求以及看好遠(yuǎn)期前景的心理，動不動就以“撤銷代理權(quán)”為由要挾經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商只能聽命于酒廠。

　　“退出容易，進(jìn)入難?！睋?jù)悉，高端酒企對主品牌渠道資源的選擇一般堅(jiān)持的是能夠與高端產(chǎn)品形成良性互動的，能夠推動業(yè)績增長的主品牌的經(jīng)銷商要優(yōu)先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經(jīng)銷商要重點(diǎn)考慮的兩項(xiàng)原則，相對區(qū)域白酒門檻較高。很多經(jīng)銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。

　　在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，高端白酒的經(jīng)銷商如今地位如此被動和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展特質(zhì)也有很大關(guān)系。不同廠家的高端白酒香型、價(jià)格、市場受歡迎度均不一致，經(jīng)銷商無法選擇另一廠家來經(jīng)營同質(zhì)商品。另外，也是由于經(jīng)銷商競爭激烈所致，眾所周知，白酒行業(yè)是一個(gè)高利潤的行業(yè)，高端白酒利潤更高，經(jīng)銷商趨之若鶩，經(jīng)銷商只能聽命于企業(yè)進(jìn)而擁有經(jīng)銷商的資格。

　　談及現(xiàn)狀，劉軍介紹說，現(xiàn)在高端白酒市場價(jià)格混亂牽扯到經(jīng)營負(fù)荷問題。如果沒有固定客戶群和銷售渠道，也不具有資金實(shí)力，就要降價(jià)銷售出去?！澳壳拔覀冞@里的產(chǎn)品主要依靠朋友關(guān)系推薦、個(gè)人消費(fèi)群體、廣告宣傳和個(gè)人喜好等渠道。其中依托原有的朋友關(guān)系維持的線下客戶比重最大，占整體比重的60%以上?！?

　　面對市場的低迷，與一些資金雄厚的大經(jīng)銷商相比，小本經(jīng)營的經(jīng)銷商們的處境則顯得更為艱難，依靠原有的老客戶關(guān)系維持運(yùn)營的坐吃老本現(xiàn)象成為了困境中的真實(shí)寫照。

　　雙方關(guān)系仍需磨合

　　簡愛華認(rèn)為，在外部環(huán)境發(fā)生改變的情況下，一些高端白酒經(jīng)銷商未能及時(shí)改變經(jīng)營策略也是身陷尷尬處境的重要原因。

　　不過，近期一些經(jīng)銷商已經(jīng)在積極尋求謀變的機(jī)會。此前在歌德拍賣行舉辦的瀘州老窖和茅臺的秋季拍賣會上，就吸引了不少經(jīng)銷商前來現(xiàn)場關(guān)注?！霸儆斜臼碌慕?jīng)銷商都競爭不過直營店，因此促成了很多經(jīng)銷商謀劃轉(zhuǎn)型，專做白酒拍賣和文化收藏等類型。”一家到場的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。劉軍也認(rèn)為：“茅臺在消費(fèi)者心中的地位已經(jīng)生根了，雖然暫時(shí)受到很多負(fù)面影響，但是未來還是有發(fā)展空間的，現(xiàn)在1000多元的價(jià)格，更加貼合普通老百姓的心理價(jià)位。對于追求高品質(zhì)生活的收藏愛好者，高端白酒是不錯(cuò)的選擇?！?

　　實(shí)際上，很多經(jīng)銷商仍然相信高端白酒還有東山再起的機(jī)會。營銷專家徐雄俊對經(jīng)銷商也給出了建議，他認(rèn)為，市場的劇烈變化讓酒廠措手不及，酒廠想要較好地把握區(qū)域市場終端，更需要區(qū)域經(jīng)銷商精準(zhǔn)的服務(wù)和支持?！敖?jīng)銷商需要與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)的思維方式，運(yùn)營市場能力將成為酒廠在選擇合作區(qū)域經(jīng)銷商時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。”

　　“外部環(huán)境看似限制了高端白酒經(jīng)銷商的道路，但是其會迫使高端白酒經(jīng)銷商走向更為寬闊的道路。因?yàn)楦叨税拙频南M(fèi)群體減少，而市場上對中檔白酒的需求旺盛，未來高端白酒經(jīng)銷商為順應(yīng)市場需求，將會改變發(fā)展策略，主要是經(jīng)營多個(gè)高端白酒品牌、適當(dāng)增加中檔白酒的銷售比例?！焙啇廴A說。

　　而對于廠商與經(jīng)銷商未來的磨合，簡愛華的態(tài)度是，酒企和經(jīng)銷商是利潤相關(guān)者，盡管當(dāng)前白酒企業(yè)有建立自營店的趨勢，但是其數(shù)量之少難以取代經(jīng)銷商成為白酒的主要銷售渠道，所以酒企切不可損害經(jīng)銷商的利益。未來兩者應(yīng)互相體諒，在利潤方面，未來酒企應(yīng)為經(jīng)銷商留有一定的利潤空間，而經(jīng)銷商也不應(yīng)為追求利潤無限制提高終端價(jià)格，同時(shí)兩者還需共建機(jī)制以解決市場變化帶給經(jīng)銷商的庫存壓力。

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　　今年高端白酒市場疲軟，區(qū)域品牌借機(jī)打入一線市場的趨勢已經(jīng)初露端倪。

　　昨日，杜康總經(jīng)理苗國軍公開表示了進(jìn)軍一線市場的決心?！氨本?、天津和河北經(jīng)濟(jì)容量大，是公司戰(zhàn)略市場，這些地方我們將有很大的廣告投入以及一些終端費(fèi)用的投入，進(jìn)行市場推廣，幫助經(jīng)銷商賣貨，幫助經(jīng)銷商賺錢?！?苗國軍說，杜康明年在央視及地方各個(gè)媒體總共投放的廣告金額在3.5億元以上，要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶。“杜康酒未來五年將保持高速增長，目標(biāo)是百億，在這種高速增長中會帶來無數(shù)的經(jīng)銷商、投資者發(fā)財(cái)致富?！?

　　而杜康為了加快這三個(gè)市場的開發(fā)，還在北京設(shè)立了分公司。在渠道建設(shè)上，除了拉攏經(jīng)銷商，苗國軍說，企業(yè)也將建立旗艦店和專賣店，加強(qiáng)團(tuán)購的引領(lǐng)帶動作用以及商超和餐飲系統(tǒng)的推廣力度。

　　實(shí)際上，不僅是杜康，這一年來很多區(qū)域性強(qiáng)勢品牌不再滿足于原有市場，開始涌向一線城市。作為陜西名片的西鳳酒進(jìn)入今年11月以來，相繼在福建、山東、湖南等地建立專賣店。西鳳酒集團(tuán)股份公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)此前介紹說，鳳香經(jīng)典事業(yè)部上半年簽訂合同客戶100多家，設(shè)立運(yùn)營鳳香經(jīng)典專賣店30多家，在建專賣店24家，市場網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國市場。和諸多地方酒企一樣，開拓省外市場同樣是景芝酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，景芝酒業(yè)董事長劉全平此前也曾表示，更愿意把精力放在景芝酒業(yè)的全國化上。在上世紀(jì)90年代初，景芝酒業(yè)也曾嘗試過全國化，可惜沒能成功。而如今，即便景芝酒業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，但其倡導(dǎo)的全國化是有限的全國化、是有重點(diǎn)區(qū)域的。而衡水老白干也開始在河北的基礎(chǔ)上對河南、山東、天津和北京等周邊進(jìn)行擴(kuò)張。

　　中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員對此表示，隨著區(qū)域品牌白酒發(fā)展腳步的加快，國內(nèi)白酒行業(yè)正面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整個(gè)行業(yè)整合正在加速。高端白酒的低迷，區(qū)域品牌白酒能否借機(jī)分得一杯羹，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

　　酒類營銷專家肖竹青也向記者透露，受“三公消費(fèi)”限令的影響，出現(xiàn)很多省長帶頭喝地方品牌白酒的現(xiàn)象。此前，區(qū)域白酒一直不能被公務(wù)消費(fèi)市場所認(rèn)可，只能爭奪低端商務(wù)市場和家用消費(fèi)市場。“限高令”意味著中檔白酒有望成為公務(wù)白酒消費(fèi)市場的主力，市場大大增加。

　　不過，區(qū)域品牌進(jìn)駐一線市場的大舉擴(kuò)張舉動，也引來一些業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂，不少中小企業(yè)央視廣告的盲目跟風(fēng)和各個(gè)專業(yè)雜志盲目招商的現(xiàn)象具有很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴活櫺袠I(yè)競爭現(xiàn)狀及自身綜合能力資源的市場全國化的“左傾”行為的結(jié)果只能是透支資源、半途而廢，所以對于如何有效營銷省外市場應(yīng)該是所有已經(jīng)或正在設(shè)定市場全國化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)認(rèn)真審視的大問題。

來源：北京商報(bào) 金曉巖

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