白酒的2012：不神了 該醒醒酒了

2012年11月18日，央視2013年廣告招標(biāo)，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒四家企業(yè)累計(jì)花費(fèi)17億元投放廣告，成為當(dāng)天黑馬。

第二天，酒鬼酒被指塑化劑超標(biāo)260%，當(dāng)日酒鬼酒開始停牌，白酒股全線暴跌。

從極暖到極寒，這是白酒業(yè)最具代表性的2012瞬間。事實(shí)上，以全年第一個(gè)交易日全線暴跌開始，到年末的“塑化劑”事件作結(jié)，白酒板塊經(jīng)歷了走下神壇的一年。

壓貨——促銷——催款，這個(gè)每年都在白酒廠家與經(jīng)銷商之間循環(huán)上演的故事，在2012年顯得尤其沉重。

“肚子痛大家都知道，市場(chǎng)這么難，但這段時(shí)間最要緊的事情就是把錢收回來”，李爽（化名）是一家新晉白酒品牌的云南區(qū)域負(fù)責(zé)人，進(jìn)入去年12月，她每天最重要的工作就是兩條線：一是到各個(gè)經(jīng)銷商尤其是形象店里幫著銷售，二是反復(fù)催促每個(gè)經(jīng)銷商商談年終按時(shí)回款，期間或誘之以利，或施加壓力，“這段時(shí)間能熬過就好，今年的事情再說吧。”

除了盡力消化庫存，保衛(wèi)既定的價(jià)格體系也是所有白酒企業(yè)在風(fēng)波不斷的2012年必做的事。無人能獨(dú)善其身。

年末“黑天鵝”事件持續(xù)發(fā)酵，塑化劑超標(biāo)僅僅是一個(gè)可以輕松彌補(bǔ)的小破綻，還是整個(gè)行業(yè)暴風(fēng)驟雨來臨前的第一聲悶雷？“如果白酒企業(yè)經(jīng)過去年一年都沒有清醒，那就是行業(yè)的悲哀”，一業(yè)內(nèi)人士不無悲涼地說。

保價(jià)成主旋律

定價(jià)，是所有企業(yè)銷售之前最核心的一環(huán)，不過，這一點(diǎn)是去年所有白酒企業(yè)全年都在反復(fù)應(yīng)對(duì)的考題。

在過去幾年，雖有發(fā)改委的不斷約談，但白酒依然漲聲不斷，受傳統(tǒng)消費(fèi)心理影響，不斷上漲的白酒價(jià)格在滿足消費(fèi)者追求高價(jià)的面子消費(fèi)的同時(shí)，也切實(shí)讓酒企們賺得缽滿盆滿，不斷為行業(yè)發(fā)展提升空間。而去年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行及三公消費(fèi)影響，漲價(jià)于高端白酒而言，已然“可遠(yuǎn)觀而不能近玩”。從去年春節(jié)過后，高端白酒價(jià)格便不斷回落，在去年年末動(dòng)輒達(dá)2000余元高價(jià)的53度飛天茅臺(tái)，如今已沒有了奇貨可居的風(fēng)光，在終端市場(chǎng)上，零售價(jià)格在1500—1700元的茅臺(tái)隨處可見。而在國(guó)慶雙節(jié)期間，高端白酒更是打破了“逢節(jié)必漲”的魔咒。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2012年，敢于漲價(jià)的僅有貴州茅臺(tái)和山西汾酒兩家酒企，但值得注意的是，二者皆是就部分產(chǎn)品出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整，而并不涉及終端零售價(jià)格。與往年茅臺(tái)調(diào)價(jià)后各酒企紛紛跟進(jìn)的“盛況”形成鮮明對(duì)比的是，在9月茅臺(tái)發(fā)布調(diào)價(jià)公告后，并無酒企跟進(jìn)。

“去年這個(gè)白酒銷售比四川的冬天還要冷”，作為郎酒紅花郎在昆明的一級(jí)經(jīng)銷商，黃磊（化名）這樣總結(jié)去年的白酒銷售?！霸谌ツ?，郎酒方面給的銷售任務(wù)是800萬，由于去年白酒市場(chǎng)整體向好，800萬的任務(wù)輕而易舉便完成了。但去年以來，經(jīng)濟(jì)下行、三公消費(fèi)從嚴(yán)，再到后來的塑化劑事件，白酒銷售壓力空前艱巨。

誠然，降價(jià)、保價(jià)已經(jīng)成為了高端白酒在2012年的發(fā)展主旋律。2012年12月20日，作為五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)發(fā)布了其上市4年來首度虧損報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日的半年業(yè)績(jī)，銀基集團(tuán)虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團(tuán)收入高達(dá)16.1億港元，凈利潤(rùn)高達(dá)4.07億港元。同期，銀基的現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數(shù)字曾高達(dá)9.77億港元。

來源：網(wǎng)易

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀