2013 白酒應(yīng)在務(wù)實(shí)中求變

2012年，雖然白酒行業(yè)整體形勢(shì)看好，但增長(zhǎng)明顯趨于緩和，對(duì)不少白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)不太順，無(wú)論是茅臺(tái)卷入塑化劑風(fēng)波、還是郎酒董事長(zhǎng)被調(diào)查，這些都給整個(gè)白酒行業(yè)蒙上了一層陰影；加之全國(guó)的酒駕整頓和政府親民反腐行動(dòng)的日益加強(qiáng)，一些名優(yōu)白酒及高端品牌連續(xù)受阻；特別是軍委禁酒令一發(fā)，釀酒板塊集體暴跌；“白酒末日”似乎已經(jīng)到來(lái)。雖然，現(xiàn)在談白酒的“末日”有點(diǎn)夸張，但我們的企業(yè)應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到：2012年的一系列突發(fā)事件絕非偶然，與整個(gè)行業(yè)的泡沫效應(yīng)及營(yíng)銷怪圈有很大關(guān)系，如果我們不冷靜思維、務(wù)實(shí)求變，那么白酒的“后天來(lái)襲”也并非危言聳聽(tīng)。

首先，我們需要正視白酒行業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)。

自2002年以來(lái)，以五糧液、茅臺(tái)等為首的名酒品牌不斷提價(jià)，平均漲幅最少都在15%左右，一些“天價(jià)酒”相繼出現(xiàn)，但高價(jià)格增長(zhǎng)的背后并不是相應(yīng)的品牌價(jià)值提升，很多者是為了順應(yīng)“買(mǎi)酒的不喝，喝酒的不買(mǎi)”這種畸形的消費(fèi)需求。從本質(zhì)上說(shuō)是一些所謂的“特別渠道”助長(zhǎng)了白酒市場(chǎng)的非正常化提價(jià)。其主要表現(xiàn)為，不少企業(yè)見(jiàn)風(fēng)使舵，以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓策略”適時(shí)提價(jià)；同時(shí)為了防止其它品牌對(duì)自身地位的撼動(dòng)，紛紛利用產(chǎn)品價(jià)格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過(guò)提價(jià)方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)游戲下，一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競(jìng)相提價(jià)，這種粗放式的競(jìng)爭(zhēng)策略在根本上導(dǎo)致了白酒市場(chǎng)的惡性漲價(jià)，助長(zhǎng)了“白酒泡沫”經(jīng)濟(jì)的加速膨脹。

另外，不少白酒企業(yè)過(guò)度追求“高速效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)宏偉銷售目標(biāo)的背后往往是采用“壓貨式”銷售，而非消費(fèi)者買(mǎi)單。前不久媒體披露郎酒為了實(shí)現(xiàn)百億的銷售目標(biāo)，不斷通過(guò)向渠道商壓貨來(lái)實(shí)現(xiàn)。報(bào)道中稱有一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫(kù)存就有2000多萬(wàn)元；而商家對(duì)于郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售方式更是苦不堪言。其實(shí)，諸如此類，在白酒行業(yè)并不見(jiàn)怪，廠家為了完成年度目標(biāo)，給一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商壓貨幾十萬(wàn)元是常態(tài)。但正因?yàn)檫@些扭曲的營(yíng)銷方式造成了不少白酒企業(yè)的“虛空”，使得整個(gè)白酒行業(yè)“泡沫”現(xiàn)象日益加劇。

其次，我們需要面對(duì)食品行業(yè)的安全危機(jī)。

近年來(lái)，食品安全問(wèn)題曝光率越來(lái)愈大，令大家想不到的是白酒企業(yè)也難幸免，2012的塑化劑風(fēng)波只算是提個(gè)醒，因?yàn)橐约倜皞瘟映涑馐袌?chǎng)的大有人在。所以，白酒企業(yè)需要回歸理性，以誠(chéng)信為本，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任；否則，整個(gè)行業(yè)大遭殃、誰(shuí)也跑不脫。

基于此，筆者認(rèn)為白酒行業(yè)在2013年應(yīng)在務(wù)實(shí)中求變。

一：回歸誠(chéng)信務(wù)實(shí)的親民路線

目前，白酒市場(chǎng)一方面是高端白酒以價(jià)格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”；而另一方面是以誠(chéng)信為代價(jià)的“生存法則”；雖然，不少者還會(huì)依舊認(rèn)為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個(gè)幾百元也無(wú)所謂，買(mǎi)的人照樣會(huì)買(mǎi)”；但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團(tuán)購(gòu)為王”、“過(guò)度包裝”這些誤區(qū)中走出來(lái)，針對(duì)老百姓的實(shí)質(zhì)需求生產(chǎn)銷售出放心的白酒產(chǎn)品來(lái)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“現(xiàn)在的好白酒買(mǎi)得起也喝得起”。

二：不要走入團(tuán)購(gòu)的死胡同

過(guò)去，部分企業(yè)依靠政府團(tuán)購(gòu)和商務(wù)團(tuán)購(gòu)、靠關(guān)系營(yíng)銷是走了些捷徑；但在改善民生的大好形勢(shì)下，政務(wù)團(tuán)購(gòu)的幾率正在下滑；在酒駕整頓及低度健康飲酒的風(fēng)氣下，商務(wù)團(tuán)購(gòu)及招待用酒也有所遞減。所以，2013年我們需要渠道的創(chuàng)新與精耕細(xì)作，而不是一條老路走到死胡同。

三：積極改善品牌形象

品牌形象是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)，如何讓目標(biāo)公眾及社會(huì)認(rèn)可我們的品牌很重要。這里筆者所談的不僅是如何打造我們的品牌形象，更重要的是維護(hù)，特別是面臨品牌危機(jī)時(shí)如何公關(guān)等非常重要。2012年，一些名優(yōu)品牌一受到媒體的質(zhì)疑便是澄清和辯駁，但反而適得其反；這主要是白酒行業(yè)多年來(lái)受傳統(tǒng)文化的影響，面臨一些突發(fā)的品牌事件缺乏經(jīng)驗(yàn)、按常規(guī)意識(shí)處理。所以，白酒企業(yè)面臨品牌危機(jī)事件、特別是安全事件時(shí)，一定要以誠(chéng)信為先，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，這樣才能獲得顧客與公眾及社會(huì)的信賴。

所以，2013年也是白酒行業(yè)品牌形象積極改善之年。

四：重視與其它酒種間的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)酒文化博大精深，相比之下白酒發(fā)展最快，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及全球經(jīng)濟(jì)的接軌，也讓白酒面臨其它酒種的威脅。因此，一談到白酒行業(yè)發(fā)展，我們不要只想到各大酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)放眼到其它酒種對(duì)白酒市場(chǎng)的侵蝕。近年來(lái)，在“高度酒向低度酒”、“糧食酒向果酒”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)之下，葡萄酒、黃酒、米酒等酒種發(fā)展很快，同時(shí)舶來(lái)的洋酒品牌也強(qiáng)勢(shì)壓進(jìn)，這使得白酒行業(yè)腹背受敵，不得不高瞻遠(yuǎn)矚，重視白酒行業(yè)與葡萄酒等其他酒水行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展與有效競(jìng)爭(zhēng)。

五：迎合低度健康酒的大好趨勢(shì)

80后、85后逐漸成為社會(huì)的主力軍，他們個(gè)性突出、追逐時(shí)尚，高度酒不再是他們的熱衷；其實(shí)隨著飲酒的危害教育及酒駕的整頓，高度飲酒的消費(fèi)環(huán)境正在弱化；我們應(yīng)該看到：“低度健康時(shí)尚飲酒”是未來(lái)酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。所以，白酒行業(yè)還得面臨一個(gè)重要的任務(wù)，那就是重新教育引導(dǎo)市場(chǎng)。很多者認(rèn)為：白酒的消費(fèi)環(huán)境很成熟，對(duì)市場(chǎng)教育無(wú)所謂。其實(shí)，白酒行業(yè)相對(duì)品牌集中度較高，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的地方品牌也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而新秀品牌、中小品牌要想崛起就必須重視品牌引導(dǎo)，通過(guò)以品牌為導(dǎo)向，不斷引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，順應(yīng)低度健康酒的大好趨勢(shì)。

來(lái)源：博銳管理在線 作者：戚海軍

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