葡萄酒營銷變量“模式擴(kuò)充”

主題思想：專業(yè)的葡萄酒供應(yīng)鏈模式在國內(nèi)短時(shí)間得到長足發(fā)展，既為國外有品牌有市場及無品牌但有消費(fèi)的葡萄酒企業(yè)尋找到了穩(wěn)定增長的容量，又成就了國內(nèi)專業(yè)經(jīng)銷代理商選擇目標(biāo)及消費(fèi)環(huán)境提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，整合了廠商、物流、消費(fèi)等上下游的和諧共贏及變量式的擴(kuò)充。逐步理順了葡萄酒市場國際化供應(yīng)鏈模式下的利益關(guān)系，使葡萄酒供應(yīng)鏈模式進(jìn)一步完善有了系統(tǒng)化的內(nèi)外保障，使國內(nèi)葡萄酒市場走向成熟成為必然。

葡萄酒供應(yīng)鏈模式方興未艾

如今，由于從事運(yùn)營進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門檻越來越低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重，市場競爭愈加激烈，發(fā)展也將面臨瓶頸。而且無論是否專業(yè)、是否有實(shí)力的都攪和在進(jìn)口葡萄酒市場上，太多的涌入者催生了整個產(chǎn)業(yè)的泡末，于是在進(jìn)口葡萄酒企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)市場必然會出現(xiàn)洗牌和變革。從先行的ASC、美夏、桃樂絲、富隆、駿德等專業(yè)代理商，到現(xiàn)在建發(fā)、吉馬等國內(nèi)超級大經(jīng)銷商的多元化參與。無數(shù)的各類酒經(jīng)銷商們都開始把重心在向進(jìn)口葡萄酒傾斜。作為一些中國最早及專業(yè)的渠道和供應(yīng)鏈運(yùn)營商，將供應(yīng)鏈服務(wù)模式和理念引入口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，專注于進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。新興的供應(yīng)鏈公司均為自己所倡導(dǎo)的模式設(shè)計(jì)了相關(guān)的細(xì)則，其目標(biāo)直指當(dāng)前中國進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商在引進(jìn)產(chǎn)品方面所面臨的諸多問題，并為之提供看上去頗為美妙的解決方案。

在競爭需要下，許多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營者都在逐步完善各自的供應(yīng)鏈流程，通過重新梳理上、下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得更多競爭優(yōu)勢。以專業(yè)化進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)體系，提供低成本高效率的保稅倉儲及全方位的國際國內(nèi)物流服務(wù)。

象怡亞通、騰邦物流、廈門優(yōu)傳等這些葡萄酒供應(yīng)鏈管理公司的價(jià)值在于為經(jīng)銷商提供信息流、商流、物流、資金流四流服務(wù)。比如資金不足的可以提供賬期、倉儲不達(dá)標(biāo)的可以提供完善的倉儲服務(wù)。大的供應(yīng)鏈管理公司有專門的恒溫倉，這些倉庫是一般中小進(jìn)口酒商無法自建的，即便大一點(diǎn)的酒商自己可以建設(shè)，淡旺季空置率也較高。而供應(yīng)鏈公司則因?yàn)榭蛻舳?，則可以分擔(dān)恒溫倉使用費(fèi)，比較經(jīng)濟(jì)。

供應(yīng)鏈公司與經(jīng)銷商利益均沾

供應(yīng)鏈整合商基本上沒有任何市場層面的支持，他們只負(fù)責(zé)從國外引進(jìn)進(jìn)口葡萄酒，然后交到國內(nèi)客戶的手中。價(jià)格應(yīng)該是供應(yīng)鏈整合模式的最大優(yōu)勢，優(yōu)傳能夠提供很多款不同價(jià)位的產(chǎn)品供經(jīng)銷商挑選，而且每一款的性價(jià)比都比較出色。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有能力做到。其實(shí)，給經(jīng)銷商所謂的一級進(jìn)口商的頭銜，最終吸引人的也是相對低廉的價(jià)格。至于如何銷售，銷售結(jié)果如何，和供應(yīng)鏈整合商的關(guān)系并不是很直接。如果說國內(nèi)客戶需要營銷支持，也只能直接和國外酒商溝通。至少到目前為止，很少有國外酒商針對中國市場現(xiàn)狀做各種各樣的市場投入。但也不排除國外酒商在國內(nèi)達(dá)到一定銷量后，他們愿意拿出一部分資金進(jìn)行品牌推廣。

供應(yīng)鏈整合商通常會給國內(nèi)經(jīng)銷商推薦很多性價(jià)比出色、在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群陀绊懥Φ钠放?，但很少有我們國?nèi)消費(fèi)者所熟悉的品牌，即使是業(yè)內(nèi)人士，也僅能辨認(rèn)出其中少數(shù)的品牌。供應(yīng)鏈整合商能幫助國內(nèi)經(jīng)銷商找到真正的海外優(yōu)質(zhì)品牌，但這類品牌在國內(nèi)可能并無名氣；而品牌運(yùn)營商則更熱衷于幫助經(jīng)銷商打造國內(nèi)知名的進(jìn)口酒品牌；至于底價(jià)操作的進(jìn)口商則對品牌基本不予關(guān)心。對于深愛葡萄酒的專業(yè)品鑒人士而言，他們非常熱衷于尋覓這樣的“冷門”產(chǎn)品——性價(jià)比出色又有一定的特點(diǎn)，而且在不斷品嘗新產(chǎn)品之時(shí)能夠找到品鑒的快感。只是對于大部分的葡萄酒消費(fèi)者來說，他們不會每天去嘗試從沒聽過的不同的品牌，在中國擁有一定知名度的品牌才是他們的首選。

中國市場上大部分擁有酒店、商超渠道的經(jīng)銷商，他們會利用自己的渠道優(yōu)勢與上游供應(yīng)商較勁，如果供應(yīng)商不提前拿出一定力度的支持，或者是如果供應(yīng)商產(chǎn)品沒有一定的品牌優(yōu)勢、不能立刻產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，通常會被他們拒之門外。事實(shí)上，這些擁有酒店、商超渠道的經(jīng)銷商，大多還是愿意和CASTEL這樣的知名品牌合作，放眼看一看中國市場的這類經(jīng)銷商，大部分都已經(jīng)和知名進(jìn)口葡萄酒品牌有了一定的合作。如果團(tuán)購資源緊緊地掌握在他們手上，他們不會拒絕與優(yōu)傳這樣的供應(yīng)鏈整合公司合作，因?yàn)椴恍枰嗟馁Y金，就可以享受一級進(jìn)口商的價(jià)格優(yōu)惠。而且，團(tuán)購渠道經(jīng)銷商通常會挑選很多款不同的產(chǎn)品，他們不會有太大的產(chǎn)品忠誠度，利潤高、有噱頭、能動銷，是他們挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

葡萄酒供應(yīng)鏈合作增值力量

如今在進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈不僅是一條聯(lián)結(jié)供應(yīng)商到消費(fèi)者的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈。進(jìn)口葡萄酒在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸、交易等流程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來收益。葡萄酒供應(yīng)鏈關(guān)系為企業(yè)之間合作博弈的實(shí)現(xiàn)提供了可能性。一方面，葡萄酒制造商與供應(yīng)商之間的博弈具有重復(fù)博弈的特征。供應(yīng)鏈管理專家馬丁．克里斯多夫在《物流競爭：后勤與供應(yīng)鏈管理》一書中指出：“先進(jìn)的企業(yè)把創(chuàng)造顧客價(jià)值的價(jià)值鏈看作一個有機(jī)整體，通過提升價(jià)值鏈的價(jià)值和降低整體成本使所在的供應(yīng)鏈更具競爭力。真正的競爭已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭?！彪S著企業(yè)與企業(yè)之間依賴性的不斷加深，他們必須與所在供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行合作，通過信息共享實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，通過降低整個供應(yīng)鏈的總成本來增強(qiáng)供應(yīng)鏈與其他供應(yīng)鏈的競爭力。

隨著供應(yīng)鏈管理思想的不斷發(fā)展，越來越多的葡萄酒廠商、企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，與上游供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系對企業(yè)長期發(fā)展具有不可替代的作用。因此，雙方只有著眼于長期的共同發(fā)展，建立一種以合作和信任為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，才有可能使整條供應(yīng)鏈以最低的成本向顧客傳遞最優(yōu)的顧客價(jià)值，進(jìn)而提高整個供應(yīng)鏈的價(jià)值增值能力，以增強(qiáng)所在供應(yīng)鏈的競爭力。如果葡萄酒廠商間單純從自身利益的理性出發(fā)必會使自己陷入“囚徒困境”。為此，雙方必須以一種協(xié)調(diào)的方式運(yùn)作，將鏈上的其他企業(yè)看成是合作伙伴，而不是視為競爭對手，通過設(shè)計(jì)一種新的機(jī)制，使參與人在滿足個體理性的基礎(chǔ)上能夠達(dá)到集體理性。

此外，為了鞏固葡萄酒制造商與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，需要雙方的這種合作關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)上，這就必須做到：相互依賴性越來越深，共同促進(jìn)發(fā)展；制定共同的戰(zhàn)略和運(yùn)作目標(biāo)，以促使雙方從長期戰(zhàn)略合作關(guān)系中獲得最大的利益；建立合理的收益分配機(jī)制，從而穩(wěn)定雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；對供應(yīng)商在技術(shù)能力、業(yè)務(wù)能力、財(cái)務(wù)能力、成本結(jié)構(gòu)以及信用等級等方面有足夠的了解。

供應(yīng)鏈模式表現(xiàn)需待完善

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，供應(yīng)鏈的概念它已經(jīng)跨越了企業(yè)界限，從建立合作產(chǎn)銷或戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的新思維出發(fā)，從全局和整體的角度考慮產(chǎn)品的競爭力，使供應(yīng)鏈從一種運(yùn)作性的競爭工具上升為一種管理性的運(yùn)營體系。目前如吉馬、建發(fā)等許多進(jìn)口葡萄酒的傳統(tǒng)模式經(jīng)營者，都在逐步完善各自的供應(yīng)鏈流程，希望過改善上、下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得更多競爭優(yōu)勢。

目前各頗具實(shí)力的進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈企業(yè)基本上都提供采購執(zhí)行，轉(zhuǎn)口貿(mào)易，保稅倉儲，報(bào)關(guān)商檢，交易平臺，結(jié)算外包，分批提貨，國際物流，國內(nèi)物流等方面服務(wù)。通過供應(yīng)鏈企業(yè)旗下的物流園、倉儲中心、物流中心等專屬設(shè)施為基礎(chǔ)，依托覆蓋全國各主要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送、物流網(wǎng)絡(luò)資源，并結(jié)合先進(jìn)的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)和專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供全方位的倉儲、配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)貨物的有效分撥和庫存管理服務(wù)，并可在其葡萄酒保稅倉進(jìn)行報(bào)稅倉儲、分貨理貨、貼標(biāo)、重新包裝、分拆拼箱等增值服務(wù)，還可應(yīng)供應(yīng)商需要代收轉(zhuǎn)匯采購商貨款服務(wù)等等。

如今這些集倉儲、加工、分撥、配送、保稅于一身的倉儲物流企業(yè)，正逐步從過去投資規(guī)模小、只有簡單的保稅倉儲業(yè)務(wù)，目前向著集存儲、冷藏、運(yùn)輸、裝卸、包裝、貼標(biāo)、商品展示、貨物采購、分撥、配送和物流信息處理于一體的現(xiàn)代國際物流業(yè)轉(zhuǎn)型。不過，雖然目前許多葡萄酒企業(yè)主張建立一體化的供應(yīng)鏈體系，并強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈的優(yōu)化。但事實(shí)上，更多考慮的是局部優(yōu)化，對整體的信息共享和協(xié)調(diào)往往沒有做到。結(jié)果使得產(chǎn)銷的不協(xié)調(diào)，無價(jià)值的活動太多，出現(xiàn)長鞭效應(yīng)（需求信息的不真實(shí)性在供應(yīng)鏈中逆流而上產(chǎn)生逐級放大的扭曲傳遞），這些都將導(dǎo)致企業(yè)庫存、運(yùn)營成本的直線上漲的發(fā)生。

而新的供應(yīng)鏈整合商的目標(biāo)就是要打破很多傳統(tǒng)，將商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化成更為簡單的買與賣。這在尚處于初級階段的中國進(jìn)口葡萄酒市場，這在經(jīng)銷商將承擔(dān)巨大壓力的中國市場。此外，葡萄酒供應(yīng)鏈公司雖然是可以合作的，畢竟他們不是生產(chǎn)商，他們提供的僅僅是中間服務(wù)。但是，目前的一些供應(yīng)鏈公司往往以尋找低價(jià)酒為能事，作為做中高端酒的生產(chǎn)商，目前和他們沒有利益交集。而這種低價(jià)酒供應(yīng)并不穩(wěn)定，一旦漲價(jià)，會給客戶帶來不好的印象。在她眼中，供應(yīng)鏈模式要成熟，必須要有一批負(fù)責(zé)任的供應(yīng)鏈公司成長起來，這些公司眼光長遠(yuǎn)、注重品牌，只有這樣才能在市場上贏得廠家、商家的信任。

作為一種新的運(yùn)作模式——供應(yīng)鏈運(yùn)營體系上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)必須同步、協(xié)調(diào)運(yùn)行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益，實(shí)現(xiàn)葡萄酒供應(yīng)鏈體系的“紅色共贏天下”的效果。

來源：博銳管理在線 作者：王運(yùn)啟

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