白酒“價(jià)格戰(zhàn)”浮云背后品牌王道

歲末臨近,白酒市場(chǎng)進(jìn)入了銷售旺季,各大商場(chǎng)和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客,中低端白酒市場(chǎng)“買一贈(zèng)一”、“買酒返現(xiàn)”、“買酒送提貨卡”的優(yōu)惠活動(dòng)名目繁多,但仔細(xì)一看還是圍繞價(jià)格做文章,中低端白酒市場(chǎng)似乎陷入了低價(jià)搏殺的泥潭。反觀高端市場(chǎng),盡管漲價(jià)的傳言一浪高過(guò)一浪,部分品牌還推出了漲價(jià)和限價(jià)的措施,但大多數(shù)品牌并沒(méi)有跟進(jìn),市場(chǎng)上總體價(jià)格幾乎紋絲不動(dòng)。縱觀整個(gè)年末白酒市場(chǎng),“價(jià)格”似乎是白酒市場(chǎng)的唯一主題詞。難道除了價(jià)格,就沒(méi)有別的了嗎?　

　　本刊近日啟動(dòng)了針對(duì)白酒市場(chǎng)的大型市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),調(diào)查范圍涉及各大品牌的單品銷售以及分布狀況、顧客的指名度、消費(fèi)者心理等多個(gè)層面。在調(diào)查中有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn):盡管價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈,但消費(fèi)者似乎并不買賬,決定消費(fèi)者購(gòu)買更多的依然是品牌和消費(fèi)者的體驗(yàn),價(jià)格戰(zhàn)硝煙背后實(shí)際上依然是品牌的較量。

　　低價(jià)促銷并非萬(wàn)能

　　南岸四公里一家超市,“買一贈(zèng)一”的白酒促銷活動(dòng)帶動(dòng)了旺盛的人氣,但顧客依然堅(jiān)持選購(gòu)自己想要的產(chǎn)品的情況并不少見(jiàn),盡管價(jià)格還高出幾十元。營(yíng)業(yè)員表示:“現(xiàn)在各個(gè)白酒商家都有不同價(jià)位的系列產(chǎn)品,從高端到低端基本做到了全面覆蓋、顧客在買酒的時(shí)候,一般都會(huì)堅(jiān)持買自己喜歡的酒品牌,畢竟價(jià)格相差不大、不管是自己喝還是請(qǐng)客送禮,都還是想買一個(gè)自己喜歡的品牌。”

　　在調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn),低價(jià)促銷對(duì)刺激消費(fèi)者的確有一定作用,但改變顧客品牌偏好的作用越來(lái)越小。

　　體驗(yàn)左右消費(fèi)習(xí)慣

　　一位汪姓先生在南坪一家超市購(gòu)買了一款醬香型白酒,他準(zhǔn)備與妻子回趟老家,這瓶酒是孝敬老丈人的。在選購(gòu)的過(guò)程中,他拒絕了促銷員推銷的多款白酒,他的理由是“老丈人喜歡喝醬香型白酒,他喝習(xí)慣了不想改”。他說(shuō):“送禮當(dāng)然要選對(duì)方喜歡的酒,就是自己喝,也還是會(huì)選自己喜歡的品牌、自己喜歡的口感和香型的白酒。比如我喜歡喝清香型白酒,習(xí)慣了。辛苦了一年,犒勞一下自己,還是會(huì)選自己習(xí)慣的牌子和口味的白酒,多花一點(diǎn)錢也無(wú)所謂?！彼钢豢畎拙普f(shuō):“有時(shí)候我也喜歡喝這種酒。因?yàn)楹人簧项^,口感也很舒服。”

　　白酒是一種注重顧客體驗(yàn)的消費(fèi)品,對(duì)一款白酒每一個(gè)人都有自己完全個(gè)性化的體驗(yàn),白酒的真正價(jià)值是建立在顧客的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。在紅旗河溝購(gòu)物的一位姓韓的顧客說(shuō):“我們當(dāng)然希望優(yōu)惠越多越好,但就消費(fèi)者來(lái)說(shuō),我們還是更多地重視產(chǎn)品的品質(zhì)和自己的感覺(jué)?，F(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn),我們當(dāng)然高興,但如果因此影響到產(chǎn)品品質(zhì)就不行了。我覺(jué)得白酒的競(jìng)爭(zhēng)還是應(yīng)該回歸到產(chǎn)品質(zhì)量和我們的體驗(yàn)上去。”

　　調(diào)查表明,重慶絕大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣喝濃香型白酒,部分高端人士偏愛(ài)醬香型白酒,香型和口感成了越來(lái)越重要的選購(gòu)指標(biāo)。

　　含金量VS“含心量”

　　在調(diào)查采訪中,一位顏姓先生說(shuō)到白酒品牌的時(shí)候,他的一番有感而發(fā)的話讓人印象深刻。

　　他說(shuō):“我這人比較喜歡喝酒,還是個(gè)股民,因此對(duì)白酒市場(chǎng)了解還是很多的。去年白酒市場(chǎng)風(fēng)波不斷,銷售受影響,股價(jià)也跟著‘重感冒’。我一直在想一個(gè)問(wèn)題,中國(guó)的白酒品牌怎么顯得這么脆弱呢?一有風(fēng)吹草動(dòng)就經(jīng)不起折騰。我覺(jué)得好像總少了點(diǎn)什么。比如限制‘三公’對(duì)白酒銷售的影響,除了利益鏈上的有關(guān)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商和廠商,鮮有普通大眾對(duì)白酒商家表示同情和理解。這一點(diǎn)和國(guó)外的很多品牌不一樣。一些國(guó)際品牌甚至成了一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào),擁有大量的普通大眾支持者,他們也遇見(jiàn)過(guò)一些風(fēng)波,盡管大家會(huì)對(duì)這些品牌提出更高要求,但往往能用理解和支持的態(tài)度伴它度過(guò)危機(jī)。

　　“中國(guó)在國(guó)際上知名的品牌不多,按理說(shuō)大家應(yīng)該愛(ài)護(hù)。但國(guó)內(nèi)的一些品牌在品牌建設(shè)上好像缺失了一些人性化的元素,說(shuō)得更直白一點(diǎn)兒,好像缺了點(diǎn)人情味,缺乏與顧客之間感情相通的元素,缺乏品牌的溫情力量。因此一有風(fēng)波出來(lái),很難贏得大眾的理解和支持。商家在提高品牌含金量的同時(shí),更應(yīng)該注重‘含心量’,應(yīng)該在品牌中注入更多情感的元素,至少這樣能讓品牌顯得不那么脆弱。”

來(lái)源：重慶日?qǐng)?bào)

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