美國乳業(yè)的衰退及前車之鑒

　　美國國會新年伊始就“財政懸崖”問題達成的協(xié)議內(nèi)容中，包括將農(nóng)業(yè)法案的到期日向后延遲九個月，防止2013年牛奶零售價格翻番漲到7美元甚至更高。對牛奶生產(chǎn)商來說這是一個很大的安慰，但緩刑判決不應使他們認不清現(xiàn)實——他們已經(jīng)墜落了牛奶懸崖。

　　數(shù)十年來，美國牛奶需求一直呈自由落體式下降。自上世紀70年代以來，美國的牛奶消費已經(jīng)下降36%。對于核心產(chǎn)品失寵于市場或者受到激進分子攻擊的其他行業(yè)來說，乳品行業(yè)的困境就是一個警示。它充分顯示了專注于高度商品化的某單一產(chǎn)品，忽視市場趨勢以及一味努力推銷產(chǎn)品而不去迎合消費者需求的危害。

　　在廣告史上，即便“牛奶胡子”再經(jīng)典，都無法掩飾牛奶不再是首選飲品這一事實——對于青少年和二十幾歲的年輕人、過著忙碌生活的人們、年紀漸長的嬰兒潮一代、或者老年人來說，牛奶都不再是最受歡迎。1970年到2011年期間，美國人均牛奶消費下降36%，某行業(yè)組織的發(fā)言人不久前承認了一個眾所周知的事實：乳品行業(yè)陷入困境。

　　然而乳品產(chǎn)業(yè)怪不得別人只能怪自己。之所以陷入困境是因為他們關注的是奶牛而不是消費者。幾十年來，乳品產(chǎn)業(yè)的策略是提高乳制品生產(chǎn)效率。它的確做到了：從1970年到2006年，雖然奶牛數(shù)量下降了25%，每頭奶牛的產(chǎn)奶量翻了一倍多。但當乳品企業(yè)專注于從更少的奶牛身上擠出更多牛奶時，他們在很大程度上忽略了市場需求也在被壓縮。到上世紀80年代初時，軟飲料人均消費侵蝕了牛奶的份額。曾經(jīng)在學校午餐時享用4盎司盒裝牛奶的孩子們變成了百事可樂一代（PepsiGeneration），偏愛更清爽提神的軟飲料了；后來各個年齡段的消費者又發(fā)現(xiàn)了維他命飲料和運動飲料。牛奶價格上漲、健康倡導者質(zhì)疑牛奶的卡路里含量和營養(yǎng)價值、激進主義者擔憂其中的牛激素，這一切令本就萎縮的牛奶銷售雪上加霜。

　　與此同時，過去40年來，新型乳基制品或類乳制品大為走俏，如酸奶、豆奶、肌肉修復配方奶以及各種代餐產(chǎn)品。最初的百事可樂一代（1963年生人）現(xiàn)在已年逾60、骨質(zhì)疏脆，他們需要鈣和維生素D而不想要牛奶。二十幾歲的年輕人已經(jīng)喝夠了佳得樂運動飲料和瓶裝水，現(xiàn)在鍛煉后也喝肌肉牛奶（MuscleMilk）并拿希臘酸奶來當零食。他們耄耋之年的祖父母身體虛弱，喝的是安素（Ensure）營養(yǎng)液。

　　在固執(zhí)地緊盯銷量之時，乳品公司大大忽略了這些高利潤的市場，盡管他們把持著多種此類飲料的基礎成分供應。相反，如通用磨坊（GeneralMills，收購了優(yōu)諾酸奶）等公司正從一年消費額高達15億美元的希臘酸奶熱中賺得盆滿缽滿。價值20億美元的“代餐”市場——代替烹制飯菜之類的混合粉沖劑、奶昔、食用棒——主要被雅培（Abbott）和美贊臣（Mead-Johnson）瓜分，二者均為制藥和醫(yī)療公司。CytoSport公司生產(chǎn)肌肉牛奶，該產(chǎn)品定位健身發(fā)燒友，幫助他們的肌肉修復并從鍛煉中恢復體力。

　　牛奶生產(chǎn)商也未能對牛奶進行合適的包裝以迎合行色匆匆的消費者。事實上，數(shù)十年過去了他們才重新設計牛奶包裝并拋棄了繁瑣的屋頂式牛奶盒。一人份瓶裝牛奶造型美觀，消費者能夠在便利店里輕松選購并且便于邊走邊喝，但這還是一種相對較新的包裝。

　　應對不斷分食自己生意的競爭者，牛奶生產(chǎn)商死守著“喝牛奶了嗎？”（“GotMilk?”）的廣告宣傳——該廣告未能使喝牛奶變得時髦。他們標榜自己才是“真正的”，同時嘲笑廣受歡迎的豆奶和其他類乳制品是“人造牛奶”。

　　這些年來他們本應在做什么？首先，他們應當將自己重新定義為牛奶基的營養(yǎng)提供商而非牛奶企業(yè)。其他公司如聯(lián)合包裹運送服務公司（UPS）和IBM，成功地回過頭來重新定義自己所在的行業(yè)，創(chuàng)造了基于核心產(chǎn)品的增值服務。UPS不只是包裹托運人，而是物流經(jīng)理。IBM不只出售電腦和軟件，還為各個公司提供咨詢和信息技術服務助其增強競爭力。

　　如果將自己定義為營養(yǎng)提供商而非牛奶生產(chǎn)商，乳制品業(yè)就能夠?qū)⒔裹c從生產(chǎn)轉向營銷。乳品企業(yè)就可以更快認識到牛奶基飲料的機遇，滿足消費者對更加提神飲品不斷增長的需求。他們還可以在自己的產(chǎn)品組合里增加廣受歡迎的高利潤產(chǎn)品，如酸奶和營養(yǎng)奶昔，來保護自己免受牛奶需求波動的影響，而不會讓通用磨坊等公司鉆了空子。

　　牛奶生產(chǎn)商還早就應該采用“即拿即走”的包裝，讓牛奶走出早餐桌。他們應該與其他公司建立戰(zhàn)略伙伴關系，就像金寶湯（CampbellsSoup）和百事可樂一樣——前者與可口可樂公司（Coca-Cola）合作推出了V8蔬果飲料，而后者與CytoSport公司聯(lián)手推出了肌肉牛奶。

　　美國乳業(yè)是否能夠翻開新的一頁？正值許多人思量新年決心之際，乳品企業(yè)需要認真深刻地反思一下了。也許它的新年決心應是廣開言路；將注意力放在他人而非自己身上；找出新方法讓自己的產(chǎn)品能夠幫人們增加營養(yǎng)并更好地生活。

　　但是如果美國乳業(yè)的目光還是那么狹隘，僅盯著奶牛和生產(chǎn)，其前景將繼續(xù)惡化。

來源：福布斯中文網(wǎng)

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