面子消費(fèi)還能不能撐住白酒市場(chǎng)

　　種種跡象表明，白酒業(yè)的這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。

　　走過(guò)黃金10年之后，白酒業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的跡象，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。2012年11月，塑化劑問(wèn)題讓消費(fèi)者心存疑云。這還沒(méi)完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷。很多“憋不住”的經(jīng)銷商開(kāi)始低價(jià)甩貨，挽救現(xiàn)金流。

　　為了制止頹勢(shì)，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價(jià)的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價(jià)格監(jiān)管部門一把掐住：1月15日，茅臺(tái)公告顯示國(guó)家發(fā)改委反壟斷部門介入調(diào)查，茅臺(tái)取消限價(jià)措施，撤銷上述對(duì)經(jīng)銷商的處罰，并退還相關(guān)保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價(jià)令”，并依據(jù)《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行徹底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計(jì)劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過(guò)冬”問(wèn)題已經(jīng)擺在眼前。叫?！跋迌r(jià)令”的動(dòng)作背后,有太多可以說(shuō)道的故事。

　　勒不住的白酒價(jià)格

　　對(duì)白酒壟斷價(jià)格的管控，國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)不是第一次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺(tái)公司宣布對(duì)旗下產(chǎn)品出廠價(jià)提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場(chǎng)的變化引起了政府部門重視。當(dāng)年3月31日，國(guó)家發(fā)改委緊急約談國(guó)內(nèi)兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價(jià)。

　　當(dāng)時(shí)，各酒企表示堅(jiān)決擁護(hù)政府的“限漲令”。

　　但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局已經(jīng)共同召開(kāi)過(guò)白酒價(jià)格座談會(huì)，要求控制漲價(jià)。兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)和茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)均被要求參會(huì)。

　　在價(jià)格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提出了義正詞嚴(yán)的倡議：酒企不應(yīng)“憑借壟斷地位隨意漲價(jià)、謀取暴利”。不過(guò)，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒(méi)能勒住價(jià)格上漲。

　　酒價(jià)的高企帶來(lái)了白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。

　　然而，產(chǎn)能過(guò)剩的陰云正在積聚。

　　降價(jià)就是“跌份兒”

　　市場(chǎng)的變化早早超過(guò)了“規(guī)劃”。據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達(dá)1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.70%。

　　人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數(shù)據(jù)顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進(jìn)，在資本市場(chǎng)日進(jìn)斗金式的增長(zhǎng)中，很多大酒企提出了“千億計(jì)劃”，中型酒企則提出“百億計(jì)劃”。

　　“酒企的擴(kuò)張計(jì)劃給經(jīng)銷商的壓力太大，有些都要崩潰了。”一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)青年報(bào)記者，很多酒廠為了沖業(yè)績(jī)，壓著貨款，讓經(jīng)銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績(jī)，靠在資本市場(chǎng)倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動(dòng)的酒，自然也都?jí)涸诮?jīng)銷商那里。

　　2012年12月，中國(guó)青年報(bào)記者采訪白酒中的塑化劑問(wèn)題時(shí)，多名分析人士曾稱，塑化劑對(duì)行業(yè)的影響不會(huì)很大，春節(jié)的到來(lái)會(huì)提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來(lái)新一輪資本市場(chǎng)大降溫。

　　有“實(shí)在繃不住”的經(jīng)銷商們開(kāi)始降價(jià)售酒，盤(pán)活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的銷售講究“氣勢(shì)”，降價(jià)就是“跌份兒”，對(duì)酒廠的品牌是一個(gè)打擊。

　　和兩年前相反，市場(chǎng)由熱變冷。

　　經(jīng)銷商的舉動(dòng)被稱為“低價(jià)串貨”。茅臺(tái)公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，毫不含糊!”“守住價(jià)格底線?！薄傲闶蹆r(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價(jià)串貨”的經(jīng)銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。

　　霸氣冷硬的不僅是茅臺(tái)公司。五糧液公司營(yíng)銷督查處理通報(bào)（督字001號(hào)）稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負(fù)面影響?！?/p>

　　到這兒，酒企取代價(jià)格監(jiān)管部門，成了發(fā)布“限價(jià)令”的人。

　　國(guó)家發(fā)改委也沒(méi)閑著。這一回，反壟斷部門介入調(diào)查，讓酒企收回成令。

　　白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調(diào)查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。

　　價(jià)格泡沫如何吹高

　　“限價(jià)”的主角是白酒價(jià)格。很多人想弄明白，白酒價(jià)格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢，現(xiàn)在為何跌了？

　　杜康公司北京分公司總經(jīng)理徐振江告訴中國(guó)青年報(bào)記者，中國(guó)1988年后放開(kāi)物價(jià)管制，茅臺(tái)價(jià)格當(dāng)年就由30多元漲到140元，此后白酒全線逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們對(duì)白酒消費(fèi)變多，酒價(jià)提升，大部分酒廠以每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%~50%的勢(shì)頭前進(jìn)。最近一輪明顯的漲價(jià)是從2009年開(kāi)始，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費(fèi)旺季前開(kāi)始漲價(jià)，特別是中秋節(jié)和春節(jié)期間，由此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格的高位運(yùn)行。

　　徐振江說(shuō)，在這一輪發(fā)展中，茅臺(tái)酒從消費(fèi)品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波。“為什么一個(gè)白酒企業(yè)漲價(jià)，有很多白酒企業(yè)跟著漲？利潤(rùn)還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位，比如說(shuō)國(guó)窖1573漲價(jià)到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價(jià)？回頭高端宴請(qǐng)，誰(shuí)會(huì)用掉價(jià)的酒？”

　　在徐看來(lái)，用于消費(fèi)的白酒，越來(lái)越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個(gè)價(jià)位，讓自己處于某個(gè)圈子?！边@種理念對(duì)行業(yè)居后者也有好處，“茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格上去了，騰出來(lái)一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng)造了空間?！?/p>

　　哪些人的圈子和面子，拉動(dòng)了白酒市場(chǎng)？

　　熟悉白酒營(yíng)銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費(fèi)所占的比重甚微，甚至不超過(guò)營(yíng)收的5%。但是“幾乎所有從事?tīng)I(yíng)銷、銷售的人員都知道，……中國(guó)高端白酒對(duì)三公消費(fèi)高度依賴?！痹谒磥?lái)，這是看似成熟的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現(xiàn)?！?/p>

　　作一個(gè)比較或可旁證：公開(kāi)“三公”經(jīng)費(fèi)曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評(píng)論指出，“這一制度缺少?gòu)?qiáng)制性和規(guī)范性，唬不住喝酒的人”；但當(dāng)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》逐條寫(xiě)明，接待工作不安排宴請(qǐng)、不喝酒之后，白酒類股票一夜慘綠，市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。在行業(yè)網(wǎng)站上，甚至有人開(kāi)始思考“白酒行業(yè)有沒(méi)有未來(lái)”。

　　在一瓶白酒的價(jià)格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？

　　徐振江說(shuō)，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場(chǎng)價(jià)為198元的白酒，算好二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，一級(jí)代理商的利潤(rùn)，廠家約拿30%的利潤(rùn)，再?zèng)Q定這款酒水用什么品質(zhì)的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤(rùn)買120元的話，渠道不會(huì)替酒廠推廣，高端消費(fèi)者也不認(rèn)可?？赡?00元和300元的酒品質(zhì)相差不大，但價(jià)格能夠代表招待方的誠(chéng)意大小。”

　　看不見(jiàn)、摸不著的“誠(chéng)意”帶來(lái)了高額利潤(rùn)，白酒流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都有油水：超市里白酒“上架費(fèi)”是最高的，店鋪里不同的擺法有不同的“展示費(fèi)”，廣告更是必不可少。

　　中國(guó)科學(xué)院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發(fā)廣告”，他挨個(gè)數(shù)了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請(qǐng)問(wèn)還有哪種酒漏了？”

　　貴州茅臺(tái)最近一次有公告可查的提價(jià)顯示，500ml的53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為從619元/瓶上漲到700多元，而其標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)為1880元，出廠后渠道的費(fèi)用接近酒價(jià)的兩倍。

　　“縱向壟斷”疑問(wèn)

　　價(jià)格監(jiān)管部門對(duì)白酒企業(yè)的處理，讓很多公眾認(rèn)識(shí)了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。

　　今年伊始，國(guó)家發(fā)改委反壟斷部門發(fā)布了對(duì)6家液晶面板企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，稱其利用優(yōu)勢(shì)地位，合謀操控價(jià)格——這可能是更多人以往理解的“壟斷”——業(yè)內(nèi)稱之為“橫向壟斷”。

　　北京盈科律師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷法律事務(wù)部主任王俊林告訴中國(guó)青年報(bào)記者，像液晶面板企業(yè)那樣，發(fā)生在生產(chǎn)者和生產(chǎn)者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業(yè)里發(fā)生的，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間的價(jià)格限制，稱為縱向壟斷?！翱v向壟斷并不常見(jiàn)，但國(guó)外亦有先例。”

　　北京國(guó)凱律師事務(wù)所律師鐘蘭安認(rèn)為，白酒的“限價(jià)令”涉嫌價(jià)格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。鐘蘭安告訴本報(bào)記者，按照《反壟斷法》規(guī)定，執(zhí)法機(jī)構(gòu)可處以沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價(jià)認(rèn)定為操縱市場(chǎng)價(jià)格、損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者合法權(quán)益這一不正當(dāng)價(jià)格行為，按照《價(jià)格法》第十四條的規(guī)定，可處以沒(méi)收違法所得并處違法所得五倍以下罰款。

　　“在白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)和五糧液這樣的酒廠和經(jīng)銷商很強(qiáng)勢(shì)，而散在的消費(fèi)者很難維護(hù)自己的權(quán)益?！辩娞m安說(shuō)，政府此舉，有助于維護(hù)生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的權(quán)利平等，讓價(jià)格制定和消費(fèi)需求相適應(yīng)，“酒價(jià)不是幾個(gè)人關(guān)起門來(lái)好商量的事兒。”

　　去年，鐘蘭安作為公益訴訟活動(dòng)的發(fā)起人，曾針對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒商標(biāo)注冊(cè)一事向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提出異議。在他眼里，高端白酒所引領(lǐng)的“面子消費(fèi)”，是一種炫耀性消費(fèi)，應(yīng)該點(diǎn)破并摒棄。白酒營(yíng)銷時(shí)，流通環(huán)節(jié)費(fèi)用居高不下，也是有關(guān)部門著力解決的問(wèn)題。國(guó)家發(fā)改委這次從白酒業(yè)的壟斷入手，就是想用無(wú)形的手去調(diào)節(jié)市場(chǎng)健康發(fā)展。

　　不過(guò)，“縱向壟斷”在學(xué)界素有爭(zhēng)議，政府要不要伸手去管，值得討論。

　　北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心聯(lián)席主任薛兆豐告訴本報(bào)記者，經(jīng)濟(jì)學(xué)上把白酒廠商這樣的角色叫做“覓價(jià)者”，他們?yōu)榱巳〉米畲罄麧?rùn)，既不能單獨(dú)追求銷售單價(jià)的最大化，也不能單獨(dú)追求銷售量的最大化，肯定要追求單價(jià)和銷量乘積（即銷售收入）的最大化。由此可見(jiàn)，簡(jiǎn)單地從 “零售價(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元”的做法，就推斷茅臺(tái)酒廠在剝削消費(fèi)者，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)造成了損害，是完全片面的。

　　但在鐘蘭安看來(lái)，《反壟斷法》既已成文，白酒企業(yè)如果不服，可依法申請(qǐng)行政復(fù)議或者提起行政訴訟。“在法治觀念日益深入人心的現(xiàn)代社會(huì)，我們相信行政機(jī)關(guān)也會(huì)越來(lái)也謹(jǐn)慎的行使自身權(quán)力，減少對(duì)市場(chǎng)不必要的干預(yù)。”

　　春節(jié)就要來(lái)了，但沒(méi)有人能說(shuō)清楚，白酒業(yè)的這個(gè)冬天將如何收?qǐng)觥?/p>

　　白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華，也只是謹(jǐn)慎地對(duì)今年的白酒業(yè)提出了一些“猜想”： 首先，去庫(kù)存化等因素導(dǎo)致酒業(yè)銷售收入增速會(huì)放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)放緩，一線名酒勢(shì)必“腰部發(fā)力”，做強(qiáng)中端白酒市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間主要集中在80元~300元中高檔價(jià)位，正在做全國(guó)化的二線名酒省外拓展的步伐可能會(huì)減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進(jìn)程將大大加快，壓力逐級(jí)傳遞，第三陣營(yíng)和第四陣營(yíng)的地產(chǎn)酒營(yíng)銷將會(huì)更艱難。

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào) 白雪

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀