2013，我國白酒怎么走？

一向以飛舞姿態(tài)高調(diào)前行的白酒行業(yè)，卻在 2013年的大門口踉蹌一跤：“勾兌門”、塑化劑等事件讓白酒上市公司猝不及防；限制“三公”消費(fèi)、軍委禁酒令以及高庫存等一系列問題讓整個(gè)白酒行業(yè)的大勢(shì)變得撲朔迷離。2013年的白酒行業(yè)會(huì)有什么樣的走勢(shì)？這是業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

　　愛因斯坦說，比答案更重要的是提問，比問題更珍貴的是邏輯。因而，只有站在宏觀的角度分析研究行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，找到白酒行業(yè)走向未來的邏輯與脈絡(luò)，我們方可看清行業(yè)的未來以及 2013年的走勢(shì)。

　　“十一五”期間，白酒行業(yè)銷售收入從 2006年的 971億元增長到 2010年的 2713億元；2011年，即“十二五”的頭一年，白酒行業(yè)銷售總額達(dá)到 3746.73億元，同比增長 40.25%；2012年上半年，白酒行業(yè)銷售收入同比增長 29%，利潤增長了 55%，其中，次高端（單瓶零售價(jià)300~800元）產(chǎn)品銷售增長了 200%。而進(jìn)入2012年下半年后，白酒行業(yè)的增速則明顯放緩。以茅臺(tái)、五糧液為例，其價(jià)位一直受到政策端與消費(fèi)端的抑制開始往下回調(diào)。

　　那么，白酒行業(yè)的未來是長期繁榮還是走向衰落？

　　影響白酒行業(yè)未來發(fā)展的幾大因素

　　二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是影響白酒行業(yè)發(fā)展的重要因素。我們從簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)、購買力提升這樣的角度無法解釋白酒行業(yè)的現(xiàn)象，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的發(fā)展與宏觀的大背景密切相關(guān)，這個(gè)大背景就是中國的政經(jīng)體制。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁認(rèn)為，東西方經(jīng)濟(jì)如同兩個(gè)海平面。目前世界兩個(gè)海平面之間的人才、資源、資本、技術(shù)等要素尚未持平，對(duì)流現(xiàn)象正處于活躍期，因此，長期來看，中國的經(jīng)濟(jì)仍將有一個(gè)持續(xù)增長的空間。而在國內(nèi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)其實(shí)也是兩個(gè)海平面：一個(gè)體制內(nèi)，一個(gè)體制外。體制內(nèi)的資源非常龐大，體制外則由缺乏相應(yīng)資源的眾多民營經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了極具活力的成長體。不在一個(gè)海平面的雙方為了發(fā)展而發(fā)生“能量”交換，在交換過程中產(chǎn)生強(qiáng)勁的消費(fèi)，這是中國的奢侈品和高端白酒消費(fèi)持續(xù)高漲的一個(gè)非常重要的國情因素。

　　在這種情況下，中國的政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就成為影響白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。伴隨十八大的召開，大家對(duì)于國家未來發(fā)展的前景充滿期待，對(duì)于 2020年實(shí)現(xiàn)人均 GDP翻一番的目標(biāo)充滿信心，在這新一輪發(fā)展浪潮中，白酒行業(yè)將會(huì)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)，由于黨風(fēng)廉政建設(shè)的加強(qiáng)，政風(fēng)改善限制三公消費(fèi)，未來兩三年內(nèi)，高端白酒的消費(fèi)將會(huì)受到抑制，這將導(dǎo)致白酒行業(yè)增速放緩。

　　人口年齡結(jié)構(gòu)將影響白酒行業(yè)的中期發(fā)展。白酒的高端、次高端消費(fèi)群體主要集中在30至 50歲之間，這個(gè)區(qū)間的人口總數(shù)直接影響白酒行業(yè)的消費(fèi)基數(shù)。從國家統(tǒng)計(jì)局去年公布的人口變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來看，未來五年，這個(gè)區(qū)間的人口總數(shù)還將略有上升，因此，隨著這個(gè)龐大消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的提升還將持續(xù)拉動(dòng)白酒行業(yè)的增長。

　　影響白酒行業(yè)短期發(fā)展的因素是投資拉動(dòng)。 2010年以來白酒行業(yè)的發(fā)展行情與 2009年開始的 4萬億基本建設(shè)投資有著很大的相關(guān)性。那么基于這一點(diǎn)，2013年地方政府版的十幾萬億的投資也將在未來兩三年內(nèi)拉動(dòng)白酒行業(yè)的增長。

　　另外，近幾年，許多業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)助推了白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張，引發(fā)了業(yè)界對(duì)白酒產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。筆者認(rèn)為，判斷一個(gè)行業(yè)是否產(chǎn)能過剩，不應(yīng)看行業(yè)的入口端即生產(chǎn)端，而要看行業(yè)的出口端即消費(fèi)端。如果白酒行業(yè)的消費(fèi)端不出問題，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)出問題。白酒行業(yè)不同于如家電等其他行業(yè)，家電行業(yè)的投資是貶值過程，白酒行業(yè)的投資是增值過程。

　　基于以上分析，筆者認(rèn)為，2020年之前，白酒行業(yè)的成長將會(huì)呈“前低后高”趨勢(shì)，即2015年之前增速會(huì)放緩，2015年至 2020年期間增速會(huì)上揚(yáng)。

　　2013年白酒行業(yè)走勢(shì)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)

　　價(jià)位：高端抑制次高端變矮底部放大基于中央出臺(tái)的限制三公消費(fèi)等項(xiàng)舉措，今年高檔白酒消費(fèi)將會(huì)受到大幅抑制，同時(shí)還會(huì)波及收藏市場(chǎng)產(chǎn)生的社會(huì)庫存之拋貨風(fēng)潮，從而導(dǎo)致以茅臺(tái)、五糧液為代表的具備金融屬性的高端白酒庫存逆向回流。但順次下延的次高端白酒產(chǎn)品將依然繁榮，不過次高端區(qū)間將會(huì)從300~800元回落到 200~600元區(qū)間；80~200元的腰部價(jià)位白酒產(chǎn)品將因自主消費(fèi)增加而回暖；受益于勞動(dòng)力成本增加和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，80元以下底部價(jià)位白酒產(chǎn)品銷量將會(huì)放大。

　　企業(yè)：一線放緩二線闖關(guān)小企業(yè)短期繁榮

　　一線企業(yè)放緩。基于一線名酒企業(yè)高端奢侈性白酒的金融屬性，所在市場(chǎng)中的社會(huì)庫存有所回流，造成市場(chǎng)價(jià)格壓力增大，國家限制三公消費(fèi)、軍委禁酒令及公務(wù)員工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，上述雙重因素作用將使行業(yè)發(fā)展的火車頭———高端白酒的消費(fèi)趨緩。

　　二線企業(yè)闖關(guān)。高端白酒的消費(fèi)存量將會(huì)被移植到次高端區(qū)間，在根據(jù)地市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)占有渠道資源的二線白酒企業(yè)將面臨發(fā)展機(jī)遇。如古井、今世緣、四特、杜康、金種子等企業(yè)在 2013年或?qū)⒂谐A(yù)期的成長，繼續(xù)闖關(guān)“百億”。

　　區(qū)域小企業(yè)短期繁榮?；诔鞘忻?yīng)和稅收的預(yù)期，年銷售額在幾個(gè)億的區(qū)域白酒企業(yè)將會(huì)在地方政策保護(hù)下有很大的利潤空間，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)看似充分競(jìng)爭(zhēng)但卻又受到政府政策的高度影響。但從長遠(yuǎn)來看，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，這類眾多的區(qū)域性白酒企業(yè)要么順勢(shì)發(fā)展壯大，要么將在新一輪行業(yè)洗牌中被淘汰。

　　管理：超終端模式電商模式平臺(tái)模式

　　白酒行業(yè)過去 10年的高速發(fā)展，是大家一起做蛋糕的過程，通過營銷與產(chǎn)品的創(chuàng)新就能得到快速增長。但在未來行業(yè)增速放緩、成長空間收緊的背景下，白酒企業(yè)將進(jìn)入由粗放外延式成長戰(zhàn)略向精細(xì)化管理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程，期間一定要注重在新的行業(yè)形勢(shì)下的企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與管理模式的升級(jí)，具體而言要注重影響白酒行業(yè)未來的三種重要模式：

　　超終端模式。白酒營銷的一個(gè)重要的本質(zhì)是意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，即以小眾市場(chǎng)帶動(dòng)大眾市場(chǎng)。過去 10年就是從以口子窖為代表的酒店盤中盤到以洋河為代表的消費(fèi)者盤中盤，再到以近年來飛速增長的國臺(tái)為代表的超終端模式的過渡過程。

　　電商模式。天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商網(wǎng)民構(gòu)成中男性的比例大幅上升，達(dá)到 48%，30歲到40歲之間的網(wǎng)民數(shù)量也在顯著上升，大有“全民網(wǎng)購”之勢(shì)。如何利用電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“彎道超車”，是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須面對(duì)的課題。

　　平臺(tái)化模式。企業(yè)的成長邏輯就是將小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)，大企業(yè)成為大家企業(yè)的過程。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的騰訊、盛大網(wǎng)絡(luò)正在朝這個(gè)方向絕塵而去。騰訊向其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開放數(shù)據(jù)、平臺(tái)、資源，協(xié)助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成功就是整個(gè)平臺(tái)的成功，這是一種新的企業(yè)成長理念，即平臺(tái)化理念。白酒大企業(yè)從 100億到 500億、1000億的成長路徑怎么走？平臺(tái)化或許就是一個(gè)非常重要的發(fā)展方向，否則僅從公司內(nèi)部進(jìn)行存量資源的調(diào)整，將很難承接企業(yè)發(fā)展需要的速度與體量。

來源：糖酒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀