白酒狂賭春節(jié)市場燒錢廣告地毯式轟炸

　　廣告資源一直是商家們的必爭之地。走進北京的一些大型超市，酒產(chǎn)品的廣告醒目的張貼在電梯扶手的空白處，而食品飲料的廣告也不示弱，在樓宇電視、公交車上、商超等地方無處不在。而五彩繽紛的廣告語也為春節(jié)銷售增添了弄弄的過年味道。不過，這也充分的顯示出商家們在廣告方面下足了功夫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年全球的廣告收入就達到5000億美元，廣告市場是全球最大的市場，而在國內(nèi)市場中，從每年的央視廣告招標會上可以看出，食品飲料行業(yè)的廣告投入無疑是最大的。因此，白酒行業(yè)也被稱之為最燒錢打廣告的行業(yè)。

　　白酒業(yè)瘋狂“燒錢”打廣告

　　以往的數(shù)據(jù)顯示，每年的央視招標會上，白酒企業(yè)都是競標的主角。在2013年央視招標會上，白酒企業(yè)共投入廣告費用高達42.1億元，占總額的31.4%。其中，劍南春投入的廣告費為6.09億元，茅臺央視投入廣告費為6.23億元；五糧液4.99億元；西鳳酒3.42億元；勁酒3.17億元；洋河股份3.11億元；汾酒1.61億元；四特酒1.6億元；水井坊7799萬元。

　　可以說，在央視的廣告招標會上，除了國內(nèi)的一線白酒企業(yè)身影外，一些地方白酒品牌企業(yè)也把央視廣告看做是他們宣傳的主戰(zhàn)場，紛紛投入巨資在央視做廣告。

　　雖然央視廣告費占據(jù)企業(yè)廣告費的巨大部分，但是，戶外廣告、地方衛(wèi)視、新媒體、傳統(tǒng)媒體等都是酒企熱衷投廣告的資源。

　　是什么原因讓酒企們?nèi)绱睡偪?，拿出巨大的真金白銀做廣告？是為了企業(yè)銷售還是為了站位？

　　對此，本報記者采訪了一些酒企，在他們看來，央視廣告可以樹立企業(yè)的品牌形象，因此一定要投廣告，而地方衛(wèi)視、戶外廣告等資源，企業(yè)投廣告是為了大眾消費。

　　對此，白酒資深專家趙禹接受《證券日報》記者采訪時表示，白酒企業(yè)瘋狂的在央視投廣告的目的除了有品牌效應(yīng)外，不排除阻擊其他品牌上位的原因。因為，在限酒廣告令下，央視壓縮了酒類廣告，使本來就有限的廣告資源更加的緊缺，于是企業(yè)競標的廣告費也隨著水漲船高。

　　趙禹表示，在國際上，很多國家對酒的廣告有嚴格的控制，禁止大眾媒體刊播酒類廣告，而在國內(nèi)酒類廣告泛濫。國內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)該在廣告投入上理性一點，在投放廣告時應(yīng)該多做一些公益性的廣告。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈接受《證券日報》記者采訪時表示，一些酒水飲料、食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在廣告費上大手筆投入的根本目的是為了逐利，這些行業(yè)對廣告的依賴度較高，廣告的數(shù)量和質(zhì)量對企業(yè)影響非常大。其實，企業(yè)大手筆投入廣告也實屬無奈，由于近年行業(yè)內(nèi)競爭加劇，廣告費用水漲船高，為了獲得黃金時段廣告位，企業(yè)只有花費巨資。

　　投廣告不要超過10%紅線

　　事實上，白酒行業(yè)經(jīng)過十年黃金發(fā)展期后，很多企業(yè)迅速發(fā)展起來，郎酒、洋河股份抓住市場機遇，迅速的成長起來，而廣告品牌效應(yīng)對上述兩家起到了非常大的推動作用。于是，一些地方品牌也紛紛效仿這種營銷模式，廣告投入越來越大，而央視資源也是他們夢寐以求的資源。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，在央視廣告資源減少的情況下，廣告招標一再刷新紀錄，全有賴于那些不差錢的主兒們。當然，燒錢是為了更好地賺錢，企業(yè)猛砸廣告的背后是清晰的戰(zhàn)略圖謀抑或深深的無奈。

　　不過，有資深人士對記者表示，酒企投廣告的費用不要超過營業(yè)總收入的10%的紅線，如果把廣告費控制在營業(yè)額的3-5%是合理的。

　　由于目前上市公司的年報還沒有全部披露，很難拿到酒企們?nèi)甑臓I業(yè)收入。不過，記者查閱酒企上市公司2012年第3季度業(yè)績報告，貴州茅臺2012年三季報營業(yè)總收入為199.3億元，其投入央視廣告費為6.23億元；五糧液2012年1-9月份的營業(yè)總收入為211.2億元，而今年的廣告總投入為4.99億元；而山西汾酒的1-9月份的營業(yè)總收入為52.5億元，廣告投入為1.61億元。

　　從上述酒企業(yè)的營收和公開的廣告投入來看，他們的廣告投入并沒有超出10%的紅線。也就是說廣告投入是相對安全的。

　　但是，隨著春節(jié)的臨近，商家們除了打折銷售外，在銷售旺季投入的廣告費也開始增多。據(jù)《證券日報》記者在北京一超市發(fā)現(xiàn)，在電梯空白處也是酒企的“廣告寶地”，酒產(chǎn)品廣告讓去超市購物的消費者一目了然的看到酒的廣告。

　　事實上，食品飲料行業(yè)瘋狂的投入廣告為企業(yè)的品牌和銷售都立下了不小的功勞。在行業(yè)內(nèi)流行一句話，“用高端做形象、中價位做市場、低價位做銷量”，因此，酒企將廣告投入計劃用在高端酒產(chǎn)品上。而食品飲料行業(yè)的廣告費更是讓企業(yè)獲益匪淺。

　　在去年“打”的火熱的王老吉和加多寶，在業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶的銷售會大幅下滑，但是，結(jié)果令很多人失望，而讓加多寶銷量大幅增長的原因則是加多寶瘋狂的廣告費。

　　如果食品飲料行業(yè)沒有廣告費投入，那么對企業(yè)來說是不是意味著銷量上會有影響？

　　蔡靈表示，雖然酒水飲料和食品需要投入較多廣告，但是大手筆投入廣告將使企業(yè)忽略生產(chǎn)本身，本末倒置，是一種畸形表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該對廣告投入進行理性化考慮，投入過度，短時間內(nèi)銷量或許會大幅增長，然而由于企業(yè)沒有充足資本進行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)后續(xù)發(fā)展將陷于被動地位；投入過少則難以吸引消費者注意，產(chǎn)品逐漸將被市場邊緣化。“這些行業(yè)如果沒有廣告投入，對企業(yè)的銷量會產(chǎn)生較大影響。酒水飲料、食品行業(yè)屬于快消費品，與人們的生活息息相關(guān)，而且品類繁多，產(chǎn)品趨同，在這些行業(yè)中品牌效應(yīng)格外明顯，消費者往往將廣告作為選擇酒水和食品的依據(jù)。”

來源：證券日報

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