碳酸飲料市場份額下滑“兩樂”“加量戰(zhàn)”

在即將迎來中國傳統(tǒng)農(nóng)歷年一年中最重大的節(jié)日——春節(jié)之際，不少食品和餐飲企業(yè)都在這節(jié)前的最后一周送出“利是封”、“春聯(lián)”等富有節(jié)日氣息的贈品，但飲料界兩巨頭可口可樂和百事可樂的促銷手段則更直接：將原本500ml的瓶裝碳酸飲料加量100ml，變成600ml但并未提升價格。記者還獲悉，為了增加此活動對消費者的吸引力，可口可樂公司在為可口可樂、雪碧、芬達(dá)等汽水產(chǎn)品加量的同時，甚至還出動了旗下美汁源三大果汁類飲料的單一規(guī)格全系列口味產(chǎn)品，也把它們拉入“加量不加價”的陣營。而百事方面則將有康師傅支持將紅綠茶部分產(chǎn)品也加入此次大戰(zhàn)，“兩樂”在春節(jié)前頗有直面較“量”、貼身肉搏之勢。

　　“兩樂”加量不加價貼身肉搏

　　近日有媒體報道稱，在廣州、深圳各大超市，包括百事可樂、可口可樂、雪碧、美年達(dá)在內(nèi)的多種碳酸飲料，其500ml的瓶裝飲料明顯“胖”了一圈，變成600ml，但零售價格并未提升。報道稱，這是在2011年可口可樂、百事可樂兩大巨頭瘦身提價后的首次加量不加價，此前這兩大巨頭曾將600ml瓶裝飲料瘦身至500ml。

　　新快報記者走訪廣州好又多、百佳等連鎖超市也發(fā)現(xiàn)，可口可樂、百事可樂旗下的瓶裝碳酸類飲料，此前售價在2.5元至3.5元不等，現(xiàn)在在銷售價格依然未變，但在分量上明顯有加重。記者看到，在前年曾經(jīng)從600ml瘦身至500ml的可口可樂、百事可樂雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等碳酸類飲料，現(xiàn)已全部加量20%至600ml凈含量，而且包裝上還特別注明“送100毫升”、“多加100毫升”等字樣。除了碳酸飲料外，記者還發(fā)現(xiàn)同屬可口可樂公司的美汁源果粒橙橙汁飲料等也從原來420ml加量至450ml，美汁源果清新蜂蜜雪梨味水果飲料等從原來的420ml加量為480ml。據(jù)一旁的飲料銷售人員介紹，這些產(chǎn)品也是最近才加量的，并且也同樣是加量不加價。

　　記者前日就廣州超市的這一情況向可口可樂及百事可樂公司相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，他們均表示確有“加量不加價”這一舉措，且是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行。可口可樂公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者透露，這個加量不加價活動是去年12月圣誕節(jié)前夕開始做，其中汽水品類的可口可樂、雪碧、芬達(dá)的瓶裝系列均從500ml調(diào)整到600ml，且可口可樂旗下的美汁源果汁飲料、水果飲料及果味飲料也加入了此次“包裝調(diào)整”。據(jù)其透露，其中，“美汁源”果粒系列飲料從420ml調(diào)整為450ml；同時，美汁源果清新系列飲料從420ml調(diào)整為480ml。此促銷可口可樂公司暫未計劃何時取消。

　　而百事方面相關(guān)人士則表示，“加量不加價”其實并非百事可樂近期才有的促銷，早在去年10月份，公司就推出了600ml來替換500ml的包裝。與可口可樂一樣，百事方面回應(yīng)此促銷活動也暫無結(jié)束時間表。而接近“康百聯(lián)盟”（康師傅控股與百事在華建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，康師傅控股附屬公司康師傅飲品控股將以5%的股權(quán)換取百事在中國裝瓶廠的全部持股）的人士還表示，近期康師傅還將出動康師傅茉莉清茶等綠茶系列產(chǎn)品，也準(zhǔn)備采用“加量不加價”的舉措，與百事可樂以“聯(lián)盟者”的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上以助陣。

　　碳酸飲料春節(jié)銷量占全年50%以上

　　對于此次“加量不加價”的舉措，可口可樂和百事可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人都解釋是為“回饋消費者”，但有知情業(yè)內(nèi)人士透露，目前全球市場基于對水、果汁等健康型飲料需求擴(kuò)大，對碳酸飲料的需求已明顯持續(xù)下降，在中國市場也不例外，因此此舉并非所謂滿足消費者需求，而是為挽回兩巨頭的銷售頹勢?！啊畠蓸贰?012年在華增長乏力，下滑趨勢明顯，它們在中國面臨前所未有的生存壓力，而春節(jié)的銷量占據(jù)他們?nèi)赇N量50%以上，如果不抓緊這最后一關(guān)，2013年的銷售很可能增長無望甚至一退再退，潰不成軍。”

　　“百事可樂在10月份先開始做‘加量不加價’，而后來可口可樂看市場反響不錯，讓自己面臨更大壓力，于是馬上也跟風(fēng)開始做一樣的促銷，當(dāng)然為了能與對手抗衡彌補(bǔ)后做決策的損失，他們采取的不僅全線汽水類飲料加量，還把美汁源等果汁飲料也拉入陣營，就是為了擴(kuò)大影響力，在此次的較‘量’戰(zhàn)上奪回主動權(quán)。”一名知情人士向新快報記者表示，所謂的“回饋消費者”只是為可口可樂對外宣稱的冠冕堂皇之詞，真正目的就是搶回被百事可樂爭去的市場。

　　這名不愿具名的知情人士還透露，去年“康百聯(lián)盟”達(dá)成后，可口可樂面臨巨大的壓力。因為“康百聯(lián)盟”在銷售渠道上采取了很多有效率的措施，比如精簡銷售團(tuán)隊、整合銷售渠道、利用康師傅在其他飲料品類市場中的老大地位擊中對方軟肋等等，甚至請回朱華煦等多名原百事高層“回流”穩(wěn)定軍心，這些都讓可口可樂壓力很大。臨近中國傳統(tǒng)春節(jié)，可口可樂再也坐不住了，才一次性采取多個系列產(chǎn)品“加量不加價”的措施，目的就是搶回春節(jié)市場。該知情人士告訴記者，春節(jié)期間是碳酸飲料銷售最旺季，短短一個月左右時間的銷量，卻至少占了碳酸飲料全年銷量的50%以上甚至可高達(dá)60%?！斑@是因為碳酸飲料在中國大量消費的行為都集中在家庭等聚會餐桌上；而中國目前已經(jīng)取消了五一黃金周，這直接令它們失去了帶動銷售旺季即夏天的一大市場；十一黃金周雖然還有長假，但已非飲料企業(yè)業(yè)績常規(guī)增長的季節(jié)，所以春節(jié)就成為碳酸飲料全年銷售的最重要時期，也是‘兩樂’決戰(zhàn)全年銷售的關(guān)鍵。輸?shù)袅舜汗?jié)市場，就等于輸?shù)袅巳晔袌觥！彼硎?，為了能搶回春?jié)這一全年最大頭的市場，“兩樂”雙方當(dāng)然都鉚足勁搞對立競爭，這在以前經(jīng)常是打“價格戰(zhàn)”，但迫于去年碳酸飲料行業(yè)的不景氣，2013年的春節(jié)只能打“加量戰(zhàn)”了。

　　消費者觀念改變 碳酸飲料市場份額下滑

　　為何以往齊齊“減量”的可樂，在2013年春節(jié)前卻爭相加大“加量不加價”變相減價的產(chǎn)品范圍，在原材料壓力并未減小的前提下，不惜以本相搏搶奪市場？業(yè)內(nèi)人士分析，這首先是“兩樂”為了爭搶中國市場不得不采取的策略，更深層的原因在于，碳酸飲料在全球市場銷售都很不景氣。據(jù)市場研究公司SymphonyIRIGroup 追蹤的美國商店銷售數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月30日為止的一年時間里，碳酸飲料銷售量同比下滑了1.8%。其中2012年第三季度下滑的速度變得更快，銷售額比上年同期下滑了2.5%，去年12月份銷售額同比下滑2.8%。按銷售量計算，碳酸飲料的銷售量同比下滑3.55%，12月份銷售量下滑4.9%。而據(jù)百事可樂季報內(nèi)容，去年第三季度百事碳酸飲料較前年同期上升僅2.1%，已被該公司稱為“百事可樂第三季度的銷售量實現(xiàn)了較高的單位數(shù)增長”。業(yè)內(nèi)人士分析，這一增長，恰恰是主要來源于去年第三季度百事可樂采取的“加量不加價”措施。

　　至于可口可樂方面，去年三季度，可口可樂公司銷量同比增長2%，明顯低于上半年的6%。正略鈞策管理咨詢顧問楊建欣分析，碳酸飲料增幅放緩是拖累可口可樂公司業(yè)績的重要原因。雖然可口可樂在中國最主要的業(yè)務(wù)支柱還是碳酸飲料。

　　“碳酸飲料增速下滑的最主要原因，并不是中國的經(jīng)濟(jì)增長放緩，而是人們對水、果汁等健康型飲料消費量加大，對碳酸飲料這種可能帶來齲齒、肥胖等不健康問題的產(chǎn)品需求減弱?！币幻Y深業(yè)內(nèi)人士表示。公開資料顯示，2000年時，碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達(dá)36%，而后的2006年—2010年，其份額由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度繼續(xù)下滑至21.9%，而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以逾3倍的速度遞增。該資深業(yè)內(nèi)人士表示，由于我國居民消費觀念的改變，碳酸飲料在中國也開始面臨前所未有的生存壓力，當(dāng)前可口可樂與百事可樂的“加量不加價”完全是出于不得已的擴(kuò)大碳酸飲料銷量采取的商業(yè)促銷措施，而非他們主動愿意選擇的方式。

來源：新快報

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