“王老吉”訴訟之爭背后的品牌效應

　　“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費者耳熟能詳?shù)膹V告詞將被禁止使用，備受關(guān)注的廣藥集團訴加多寶公司虛假宣傳案有了新進展。近日，廣州市中級法院下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。

　　備受關(guān)注的“王老吉”商標之爭之前終于落下帷幕，這起“中國第一商標案”最終以“王老吉”商標重回廣藥為最終結(jié)果。但市值千億的品牌資產(chǎn)分割之爭還遠未結(jié)束。當下的“王老吉”之爭，已經(jīng)不是商標使用權(quán)問題，而是品牌的分割和重構(gòu)問題。

　　王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有185年的歷史，這個一度淪為沒落的品牌，近年來可謂是紅遍全國。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地的涼茶市場份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據(jù)了70%市場，銷售額近200億元；而廣藥運營的綠盒王老吉銷售額僅19億元?；蛟S正因如此，當廣藥集團奪回王老吉商標，市場輿論對于苦心經(jīng)營十多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感同情。

　　“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是龐振國。”此前加多寶集團品牌管理總經(jīng)理龐振國表示，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個名稱而已。

　　但營銷專家認為，加多寶對于失去“王老吉”商標的影響表現(xiàn)得過于樂觀，加多寶失去王老吉商標之后遭受的打擊，在短期內(nèi)是較難恢復。這是因為多數(shù)消費者分不清加多寶和王老吉兩者的關(guān)系。加多寶失去王老吉后，多數(shù)人會認為王老吉是正宗的涼茶，而把加多寶當成新品牌，這對加多寶的銷售無疑會造成不言而喻的負面影響。

　　“王老吉”之爭，說到底是品牌之爭。當在一個品牌背后，傾注著一個企業(yè)對這個品牌全部心血之時，就不僅僅是一個名稱而已了，而是實實在在的品牌資產(chǎn)。這與一個品牌名稱在沒有市場認知之前，或消費價值顯現(xiàn)之前的名稱，完全是兩個概念。可見，誰能擁有王老吉商標權(quán)至關(guān)重要?，F(xiàn)在，廣藥收回王老吉商標的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達180億之多的涼茶第一品牌市場，而加多寶則可能失去這個市場。加多寶失去王老吉，看起來是件很無奈的事，可誰讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？更何況是用行賄手段辦理的“認養(yǎng)”手續(xù)，現(xiàn)在孩子回歸親父母，實在是無可厚非。

　　雖說，“王老吉”商標案關(guān)乎賄賂情況下的合同無效，屬于合同法范疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內(nèi)的銷量曾一度超過可口可樂，尤其是公司在“5·12”地震災區(qū)捐贈1億元的舉動，為其贏得了極高的市場關(guān)注度和商業(yè)美譽度?？梢姡佣鄬殞t罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻。但正如品牌戰(zhàn)略專家李光斗所強調(diào)：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！蓖趵霞放浦疇帲撌悄切┢髨D山寨，企圖搭便車，企圖擦邊球的企業(yè)驚醒的時候了，否則到時候上火的就可能是自己。

　　“王老吉”之爭，值得著力于品牌建設(shè)的國內(nèi)企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭，無疑給那些租用他人商標的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都引以為戒，都應該重視自己品牌的價值。雖說，把擁有暫時使用權(quán)的商標做大做強可以彰顯自己的實力，但企業(yè)在追求利益最大化時一定要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護，有必要把“王老吉”商標權(quán)案作為鏡子時常警示自己。這抱來的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應鏈管理與品牌管理、廣告管理、市場管理等方面的經(jīng)驗聚集。從目前情況看，廣藥要想占據(jù)加多寶原有的市場份額，在營銷策劃、品牌策略的管理經(jīng)驗亟待提升。

　　“怕上火，喝王老吉。”這句膾炙人口的廣告詞，或許已被改寫。說通俗一點，王老吉之爭，爭的就是這一句話。王老吉商標使用權(quán)之戰(zhàn)，應成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材。無論是通過行賄，低成本取得使用權(quán)，還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結(jié)果往往是兩敗俱傷。加多寶團隊具有超強的營運能力，但是缺乏底線，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續(xù)輝煌恐怕并非易事。

　　現(xiàn)在國內(nèi)涼茶市場已不是王老吉一枝獨秀，王老吉內(nèi)訌也為其他品牌帶來了機遇。業(yè)界人士認為，未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧老等多家公司的長跑賽，這對于消費者來說，多了一些選擇，或許并非壞事。

來源：經(jīng)濟參考報

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