高端白酒是賣方市場,供不應(yīng)求

高端白酒在中國是賣方市場，供不應(yīng)求，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒不僅可以經(jīng)常提價(jià)，還能保證銷量年年上升。去年底開始，政府出臺(tái)政策抑制三公消費(fèi)，這將使高端白酒更加市場化，普通消費(fèi)者的需求將逐步替代政府、軍隊(duì)以及事業(yè)單位、國企的消費(fèi)需求，長期來看，有利于促進(jìn)高端白酒的銷量與相關(guān)公司股價(jià)的提高。

隨著高端白酒消費(fèi)量的增多，受利潤驅(qū)動(dòng)，市面上的假酒也隨之增多。高端白酒是賣方市場，當(dāng)下茅臺(tái)和五糧液最需解決的問題是怎么能讓普通民眾方便快捷地買到真貨。

高端白酒假酒泛濫

從上世紀(jì)80年代開始，市場上就開始出現(xiàn)假茅臺(tái)和五糧液，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為沒有特殊的關(guān)系和渠道，幾乎買不到真茅臺(tái)。

2011年9月，貴州省商務(wù)廳副調(diào)研員陳有泰曾表示：“茅臺(tái)酒廠的年產(chǎn)量約為2萬噸，而2010年全國茅臺(tái)酒消費(fèi)量高達(dá)20萬噸，市場上90%的茅臺(tái)都是假酒。”隨后，“市場上90%的茅臺(tái)都是假酒”的說法充斥報(bào)端。上述說法或許有點(diǎn)夸張，但是高檔白酒供不應(yīng)求，假酒生產(chǎn)者趁虛而入牟取暴利造成假酒泛濫卻是眾人皆知的事實(shí)。

高端白酒年年提價(jià) 銷量也能保持年年上漲

近年來，高端白酒每年都會(huì)調(diào)價(jià)，這已經(jīng)成為慣例。對(duì)于企業(yè)來說，能夠提價(jià)自然是最好不過，這樣可以直接提升利潤。高端白酒能夠長期反復(fù)提價(jià)，說明供小于求，企業(yè)具有定價(jià)權(quán)。在頻頻提價(jià)的同時(shí)還能增量，企業(yè)銷售額能夠持續(xù)上升，供求關(guān)系更有利于供方，這是典型的賣方市場。

2012年，貴州茅臺(tái)和五糧液預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤均較上年同期增長50%以上，這在很大程度上得益于產(chǎn)品銷量增加和產(chǎn)品提價(jià)效應(yīng)。

據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)五糧液瀘州老窖的淘寶網(wǎng)銷量，在12月初限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)后，銷售受到一定影響，但到12月第4周主流賣家的總銷量環(huán)比增61%。其中除53度飛天茅臺(tái)銷量環(huán)比增速較低外，五糧液老窖均有70%以上增長。

2013年1月第1周主流賣家的總銷量環(huán)比增17%，其中除52度國窖1573銷量環(huán)比略有下滑外，茅臺(tái)五糧液銷量均有20%水平的增長。

2013年2月第1周主流賣家總銷量周環(huán)比降74%，但比限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)前的2012年11月水平仍然要高。即使銷量周環(huán)比下滑幅度最大的五糧液，價(jià)格依然堅(jiān)挺。

【抑制三公消費(fèi)將促使高端白酒進(jìn)一步市場化】

淘寶網(wǎng)高端白酒主流賣家近期銷量情況 資料來源：淘寶網(wǎng)，國信證券

在限制三公消費(fèi)之前，高端白酒的消費(fèi)主力來自黨政軍各界、大型國企、城市中產(chǎn)階層等。抑制三公消費(fèi)將使高端白酒轉(zhuǎn)向更市場行為的普通消費(fèi)者。

茅臺(tái)僅占中國白酒1‰

由于茅臺(tái)酒需要窖藏五年才能出廠，生產(chǎn)流程較長，產(chǎn)品具有稀缺性，茅臺(tái)酒是舉世公認(rèn)的世界上最好的蒸餾酒之一。茅臺(tái)名譽(yù)董事長季克良表示，“茅臺(tái)在中國白酒中占比較少，只有1‰左右。其中每年茅臺(tái)還有部分白酒需要供給政府和軍隊(duì)”。本來高端白酒就供不應(yīng)求，特供酒的出現(xiàn)使得市場供需矛盾更為突出。

茅臺(tái)、五糧液的核心競爭力在于酒的品質(zhì)好且稀缺。政府出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策和軍隊(duì)限制招待用酒將壓縮茅臺(tái)、五糧液供給政府和軍隊(duì)的比例，這就使得未來茅臺(tái)、五糧液將會(huì)把更多的產(chǎn)品投向市場，更多的消費(fèi)者能夠接觸到真品，激發(fā)潛在需求，同時(shí)也能提高茅臺(tái)、五糧液的銷量和利潤。

高端白酒進(jìn)一步市場化，產(chǎn)品受供求關(guān)系的影響更能反映高端白酒的真正價(jià)值，這對(duì)消費(fèi)者和酒企來說是好事情。

來源：中國糖酒

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