高端白酒整體下滑：五糧液調低增長目標

在提價政策之后，五糧液的控量措施再度明朗。日前，四川一位五糧液經銷商向記者透露，2013年主力產品“52度五糧液”的供應量統(tǒng)一消減15%。2012年年底公布的政策是根據不同市場不同時段動態(tài)調節(jié)。

同時，次主力產品“五糧 液1618”的投放量只有1000噸，較2012年的3500噸，消減幅度高達71%。

而漲價幅度遠遠不能補回銷量的減少。多位五糧液的經銷商均告訴記者，1月份經銷商全年計劃量的30%按照2012年年底的原價執(zhí)行，其余才按照調整后的價格執(zhí)行。而且“52度五糧液”調價分兩次實施，最終的加價幅度不過20%。總體而言，高端產品的銷售收入在2013年將下滑。

而控量提價對利潤的貢獻現(xiàn)在尚難評估。據多位五糧液高管人士透露，漲價收益并不完全歸廠家，部分收益支撐經銷商做市場推廣。

由此，2013年五糧液高端產品業(yè)績可能將被提價控量的措施所拖累。五糧液多年來靠產品提價及銷量提升維持業(yè)績增長，日前，公司發(fā)布的2012年度業(yè)績預告稱，公司業(yè)績仍有增長。

調低增長目標

記者采訪成都地區(qū)大部分一級經銷商表示，基本完成了廠家下達的1月任務量。有的略有缺口，有的稍微超額，基本實現(xiàn)了購銷平衡。但是終端市場壓力比一批稍大，主城區(qū)的終端商略有存貨，郊縣則表示難以消化。郊縣一家五糧液二級經銷商向記者透露，春節(jié)前以740元/瓶的價格備了幾十件52度五糧液，即便價格降到了750元/瓶，也沒賣出幾瓶，現(xiàn)在貨壓在了自己手里。

在調價政策完全實施之后的2月3日，記者在一家兼營團購的一級經銷商處看到，52度五糧液1618的價格為740元/瓶，52度水晶瓶五糧液的價格為720元/瓶。這些產品價格跟出廠價倒掛。

五糧液超高端產品五糧液年份酒今年更是遭遇極寒。一位經銷商告訴記者，“五糧液10年”一批價從1380元/瓶，下調到1180元每瓶。如果一次性提10件，也就是60瓶，價格可以低至980元/瓶。

據五糧液年份酒的分銷商介紹，年份酒以前比較好賣，銷售最好的時候，一個店每年能賣100多萬元。但是2012年進的60多萬元的貨物，雖然過了2013年的春節(jié)，貨還沒賣完。

毋庸置疑，五糧液高端產品今年面臨銷量和售價雙重壓力。成都的一位經銷商告訴記者，做五糧液高端產品對資金量要求很大，如果算上融資成本，經銷五糧液就是虧損的。現(xiàn)在根本不敢屯貨，能賣多少就提多少，完不成任務就跟廠家直說，減少全年計劃采購量。而這將直接影響到五糧液公司的銷售收入。

梳理五糧液歷年年報發(fā)現(xiàn)，中低價位酒的營業(yè)收入只占主營業(yè)務收入的20%，利潤更依賴高端產品。

1月底，五糧液在深交所互動易上回應投資者關于公司2013年的經營目標時表示,在2013年力爭保持收入有20%的增長。此前的2012年年底，五糧液曾計劃2013年營收收入增長30%。對于利潤增長，五糧液證券部門則表示，沒有制定增長目標。

營銷改革待檢驗

2012年五糧液啟動營銷機制改革，年底之前完成。營銷改革后實行“營銷中心（大區(qū)）＋子公司”的組織模式，區(qū)域市場子公司是獨立法人，能較好地解決營銷團隊考核、薪酬待遇低等問題，今后將實現(xiàn)留得住能力強的營銷人才。

2月18日，五糧液管網公布的招聘信息顯示，決定在全國范圍內公開招聘市場營銷方面的管理人員100名。據五糧液內部人士透露，五糧液改革的目標是精簡機構，壓縮機構和人員數(shù)量，只有營銷機構在擴張。

白酒行業(yè)完全開放的競爭狀態(tài)，過去行業(yè)，其他企業(yè)充分利用自身的靈活性而形成營銷資源，使用了層出不窮的手段和辦法，在局部市場加大力度促銷，對五糧液品牌強烈阻擊。五糧液負責銷售的副總經理朱中玉稱，公司推行營銷體系改革，從機制上提高營銷資源的配置能力和使用效率，在很大程度上搭建了與競爭品牌差不多的資源整合調節(jié)平臺，而且能發(fā)揮公司巨大的資源優(yōu)勢和產品溢價能力。以后將在重點市場與競爭品牌短兵相接。

此外，朱中玉還提出，根據市場競爭的需要導入新的營銷及管理模式，實現(xiàn)做強龍頭產品，做大腰部產品，做實中低端產品的營銷目標。

2013年是五糧液營銷體制改革后的第一個完整財務年度，營銷體制改革能否彌補提價控量政策對業(yè)績的不利影響，還不得而知。

來源：糖酒快訊

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