2013年 白酒行業(yè)三大主題評(píng)點(diǎn)

一、白酒拐點(diǎn)

2013年，白酒行業(yè)拐點(diǎn)年，這不只是眾多白酒專(zhuān)家的預(yù)言，而是作為白酒一線企業(yè)的一種切身實(shí)感受。原來(lái)一個(gè)月賣(mài)出200箱酒是很輕松的，但今年賣(mài)出20箱就感覺(jué)很是吃力，這是來(lái)自經(jīng)濟(jì)繁榮區(qū)陜西榆林的一些終端渠道商在回顧過(guò)去的2012年的感受時(shí)，商家們頗具代表性的真實(shí)感觸。

當(dāng)然對(duì)于各商家而言，他們的年報(bào)要比這光鮮許多。例如媒體曝光的、某品牌年銷(xiāo)售30億實(shí)際營(yíng)收卻只有15億。這種對(duì)比下，人們?cè)敢飧嘈沤K端銷(xiāo)售商說(shuō)出來(lái)的數(shù)據(jù)。終端銷(xiāo)售商的感受，雖然不能代表白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)滯銷(xiāo)或者增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)，但是從中也可以管窺出白酒行業(yè)所面臨發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)顯露出負(fù)面的端倪。

過(guò)去的一年，白酒的瘋漲勢(shì)頭戛然而止：飛天茅臺(tái)曾經(jīng)在年初漲至1800元，，到了2013年2月戛然降至至1519元，但這還只是一個(gè)沒(méi)有結(jié)束的下滑。

價(jià)格魔杖演繹的白酒躥升神話，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)人著迷。因此，名酒的發(fā)展膨脹了酒商的野心。許多的企業(yè)一度高喊產(chǎn)品升級(jí)、向高端化進(jìn)軍的口號(hào)，有條件的要高端化，無(wú)條件的創(chuàng)造條件也要高端化。

白酒業(yè)越來(lái)越迷幻價(jià)格杠桿這個(gè)魔杖，因此，白酒業(yè)的大躍進(jìn)在過(guò)去的幾年風(fēng)風(fēng)火火的展開(kāi)。但是，另外一組事實(shí)卻在2013年前夕表明，高端化不具有普遍性。

很多產(chǎn)品因與品牌實(shí)力脫節(jié)，銷(xiāo)售實(shí)際情況是吆喝聲大于送貨車(chē)的馬達(dá)聲。在過(guò)去的一年，行業(yè)給出白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)1100萬(wàn)千升，但其中絕大部分是中低端酒，真正的高端占比很小。

而2013年一季度，來(lái)自高層的各路人馬紛紛走向部隊(duì)，司法系統(tǒng)，調(diào)查改善作風(fēng)的落實(shí)情況，出于紀(jì)律的需要，更多的部隊(duì)機(jī)關(guān)，開(kāi)始細(xì)化來(lái)自上層的文件精神，并最終落到實(shí)處，反映在白酒行業(yè)，一邊是將信將疑的觀望，一邊是一部分追風(fēng)高端化的經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)顯現(xiàn)產(chǎn)生退出白酒行業(yè)的念頭，而讓人退出的唯一原因是，他們?cè)诟咴鲩L(zhǎng)和高利潤(rùn)表象下，出現(xiàn)被白酒行業(yè)忽悠了的不良感覺(jué)。

繁榮是行業(yè)期望的，但是太多的泡沫過(guò)大的時(shí)候，難免會(huì)破裂，2013年，白酒是否拐點(diǎn)不能妄斷，但高端白酒的黃金時(shí)代可能遠(yuǎn)去，卻不是沒(méi)有可能。

點(diǎn)評(píng)：利潤(rùn)過(guò)于豐厚會(huì)讓人瘋狂，行業(yè)過(guò)度發(fā)展的結(jié)果是產(chǎn)能過(guò)剩。社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)剩會(huì)演變成經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這個(gè)道理同樣適用于白酒行業(yè)。

二、塑化劑

關(guān)于白酒儲(chǔ)藏輸送中的有害殘留物的研究，釀酒界的研究專(zhuān)家們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上不止一次發(fā)表。釀酒界的專(zhuān)家們相信：白酒一定是要和許多罐類(lèi)、管子接觸的，酒體中殘留的有害物質(zhì)并不止是白酒企業(yè)送檢到各地產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)所列的檢測(cè)項(xiàng)。

塑化劑的關(guān)注也不是今年才出現(xiàn)，去年，臺(tái)灣早就沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在營(yíng)銷(xiāo)上做的很好，在危機(jī)防范上卻都采取了鴕鳥(niǎo)政策。爭(zhēng)相的上產(chǎn)量，擴(kuò)市場(chǎng)，沒(méi)人愿意關(guān)心自己的后院是否可能著火。

事實(shí)是，白酒廠商不愿意關(guān)心的事情，消費(fèi)者卻未必不關(guān)心。誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到2012年11月，白酒含有塑化劑的事情被某個(gè)網(wǎng)站給提了出來(lái)。

而且事情一出，讓整個(gè)白酒行業(yè)地動(dòng)山搖。后來(lái)聽(tīng)一些廠商說(shuō)，應(yīng)該當(dāng)時(shí)注意一下這個(gè)事情，不說(shuō)能避免這個(gè)危機(jī)，至少能能及早的防范，也不至于今天這樣被動(dòng)。

事實(shí)上，危機(jī)出現(xiàn)后茅臺(tái)表現(xiàn)的是義憤填膺,酒鬼表現(xiàn)的委屈無(wú)奈,其它品牌要么不和時(shí)宜的囈語(yǔ)連篇，要么不知所措、亂作一團(tuán)。

詆毀民族品牌、陰謀論、做空論竟相出爐。出于保護(hù)行業(yè)考量，各路專(zhuān)家、學(xué)者甚至酒協(xié)也不惜聲譽(yù)親自上陣，一邊倒的幫助白酒行業(yè)“洗冤”，但這些都碰了釘子，讓輿論毫不客氣的給擋了回去,無(wú)論是哪路神仙，消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)不買(mǎi)賬，白酒行業(yè)真是很受傷，也很是丟分。

造成這種結(jié)果的原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)過(guò)多的辯解，顯得缺少足夠的歉意，讓消費(fèi)者懷疑企業(yè)的誠(chéng)信，專(zhuān)家的向企業(yè)的一面倒，被看做是包藏禍心，而沒(méi)有誠(chéng)心。

消費(fèi)者站在的立場(chǎng)完全與企業(yè)不同，消費(fèi)者只是關(guān)心是不是事實(shí)?如果是,如何改正?如何撫恤消費(fèi)者受傷的情緒?

塑化劑只是給白酒行業(yè)敲了個(gè)警鐘,這個(gè)警鐘的核心是：第一要有前瞻性危機(jī)意識(shí)；第二，無(wú)論什么時(shí)候，也要站到消費(fèi)者的立場(chǎng)想問(wèn)題，處理危機(jī)，更不要以自我為中心；第三,如果對(duì)消費(fèi)者這個(gè)上帝缺少敬畏,上帝照樣翻臉!無(wú)論是哪個(gè)著名品牌亦或是哪路行業(yè)內(nèi)的神仙，都適用此理！

今天塑化劑已經(jīng)風(fēng)平浪靜，但是卻很少有人意識(shí)到塑化劑已經(jīng)卻成為嚴(yán)格酒風(fēng)前的最后一個(gè)特大事件，是偶然，也似乎是巧合，但是誰(shuí)也不能否認(rèn)，塑化劑后的另一個(gè)變化是白酒開(kāi)始作為重大社會(huì)問(wèn)題擺在了決策人的日程中，并最終出臺(tái)了一系列的組合拳，看似不相連的問(wèn)題背后，有太多的內(nèi)在邏輯。在過(guò)去的若干年，白酒與公權(quán)走的過(guò)于親近，酒與權(quán)的結(jié)合會(huì)在不經(jīng)意間成為體制中的塑化劑，看似無(wú)害，卻會(huì)使人喪失足夠的警惕。

評(píng)語(yǔ)：缺少公信力是社會(huì)普遍存在的問(wèn)題，白酒行業(yè)也是如此。其原因不外乎是坦誠(chéng)和誠(chéng)意。而坦誠(chéng)的前提是，真心的想想消費(fèi)者的利益，誠(chéng)意的前提是，把消費(fèi)者當(dāng)成了親人而不是敵人。如果對(duì)待消費(fèi)者這個(gè)上帝心無(wú)敬畏，上帝也會(huì)翻臉。當(dāng)然上帝翻臉都不懼怕的時(shí)候，酒海里就可能要翻船！

三、國(guó)酒與高端白酒

羞羞答答的當(dāng)個(gè)小妾，自然不會(huì)有人嫉妒，但是小妾要轉(zhuǎn)正，無(wú)疑打破一家的和氣。

茅臺(tái)國(guó)酒的稱(chēng)謂一直是處于身不正言不順，自言自語(yǔ)的階段?！皣?guó)酒”作為競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，大家都彼此相讓一步，你再叫喊，也成不了正室，大家彼此彼此心造不宣，權(quán)當(dāng)一種白酒業(yè)的宮廷斗。茅臺(tái)稱(chēng)國(guó)酒、老窖就稱(chēng)國(guó)窖，叫什么都為所謂，只要消費(fèi)者買(mǎi)帳，市場(chǎng)認(rèn)可，大家就是做一場(chǎng)市場(chǎng)游戲，你玩你的，我玩我的，互不侵?jǐn)_，各得其所。

但是有時(shí)玩家貪玩，玩著玩著似乎當(dāng)真了，因此，茅臺(tái)覲書(shū)商標(biāo)局，要求轉(zhuǎn)正。

但是，好夢(mèng)難成，2013年一季度，茅臺(tái)依然不能等來(lái)轉(zhuǎn)正的通知——卻等來(lái)了2億的罰款。這僅僅是個(gè)游戲，沒(méi)有人當(dāng)真。

和半真半假，半帶調(diào)侃的“國(guó)酒”爭(zhēng)議不同，這個(gè)罰款確實(shí)實(shí)打?qū)嵉男姓幜P，處罰的原因是，茅臺(tái)和五糧液運(yùn)用了壟斷手段，禁止下游經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)銷(xiāo)售。

當(dāng)然罰款在行業(yè)內(nèi)有爭(zhēng)議，也有人喊冤，無(wú)論爭(zhēng)議還是喊冤，并且有專(zhuān)家學(xué)者行業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是打壓白酒行業(yè)。

喊冤叫屈是正常的反應(yīng)，但是誤讀，錯(cuò)讀處罰的動(dòng)因，確顯得行業(yè)極不成熟。

某種程度講處罰已經(jīng)顯示出了政策層對(duì)于高端白酒的某種態(tài)度，這種態(tài)度背后是，無(wú)論高低貴賤還是皇親國(guó)戚，都不要對(duì)社會(huì)的基本公知形成挑戰(zhàn)。

該發(fā)展的依舊要發(fā)展，但是這個(gè)發(fā)展應(yīng)盡早的脫離本不該屬于自己的軌道，重新審視自己的軌道。

穿鞋的趕緊赤腳，沒(méi)穿鞋的不害怕繼續(xù)光腳。而對(duì)于那些原本很市場(chǎng)，也很正常的銷(xiāo)售企業(yè)和品牌則是一個(gè)難得機(jī)會(huì)。白酒行業(yè)不會(huì)急轉(zhuǎn)直下，急轉(zhuǎn)直下的是穿大號(hào)鞋習(xí)慣了企業(yè)。

評(píng)語(yǔ)：行業(yè)的變化從來(lái)不是孤立的，每一個(gè)變化都有其歷史的必然。行業(yè)依然有足夠的時(shí)間去懷疑，去猜測(cè)。但懷疑猜測(cè)的不能改變的一個(gè)事實(shí)是，白酒那行業(yè)已經(jīng)到了光腳賽跑的歷史階段。

來(lái)源：博銳管理在線 作者：路勝貞

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