消費轉(zhuǎn)型：中國白酒路在何方?

2012年,注定是中國白酒的多事之秋?！八芑瘎憋L(fēng)波未平,“三公消費”和“禁酒令”相繼出臺,一浪高一浪的并購潮來勢兇猛,消費升級引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革。毫無疑問,白酒行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

消費轉(zhuǎn)型也注定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。記者調(diào)查我省春節(jié)白酒消費市場發(fā)現(xiàn),超高端白酒正式坐上冷板凳,以公款消費為主導(dǎo)的八大名酒冬天真的來了。而以地產(chǎn)酒為代表的中高端白酒逆市上漲,成為白酒市場里冬天里的一把火。

中國白酒市場,真正體驗到“危機”的來臨?！拔C”一詞中有“?！币灿小皺C”。面對市場變化,積極應(yīng)對、主動調(diào)整才會化“危險”為“機遇”。

白酒消費

轉(zhuǎn)身面向大眾

“咱們老百姓,家庭經(jīng)濟狀況好一點的,喝點一二百一瓶的酒；經(jīng)濟狀況一般的,喝點幾十塊一瓶的也行。千元以上的超高端酒?沒買過,也不會買。除非求人辦事用吧!”正在一名酒專賣店選酒水的王先生,接受記者隨機采訪時表示。

山東大廈曾是茅臺酒主要消費場所,一家酒水經(jīng)銷商坦言,今年春節(jié)季,這里的茅臺很滯銷。“茅臺基本走不動了,就連一款國產(chǎn)葡萄酒,也只有去年十分之一的量,實在冷。”

是不是所有的白酒都遭遇寒冬?市場給出了否定的答案。濟南東郊郭店鎮(zhèn)賣酒大戶曹起告訴記者,這一帶居民都喜歡喝百脈泉生產(chǎn)的清照特曲,價格在五六十元的最好,“我知道的周圍村鎮(zhèn)上的200多家商店,今年春節(jié)季銷量都比往年增長20%以上,不僅不是寒冬,還是熱銷季。”

曹起的說法,也得到了消費者的證明。正月初六,來自全國各地的20多名老山大的同學(xué)在濟南聚會,雖然中間也有多位大老板,但聚會用酒還是準備了傳統(tǒng)的景陽春小老虎?！斑@酒上學(xué)時在濟南就喝,不在乎價格,也提倡節(jié)儉聚會,又是山東特色的代表,挺好!”主辦方樂呵呵地說。

春節(jié)期間,來自各地的信息表明,白酒消費,開始轉(zhuǎn)型大眾消費。扳倒井推出的國井芝麻香系列酒國3、國6、國9,春節(jié)前熱銷,成為山東人招待客人的首選。德州人喜歡喝自己的古貝春酒?！肮咆惔喊装?不是高檔酒,又是好酒,為何不喝呢?”臨沂人更是喜愛自己的蘭陵王酒,“酒是陳的香,最能代表蘭陵酒了。”菏澤人自然要喝自己最具綿柔特色的花冠酒了,“369喝著就是順?！钡翘┥?品五岳獨尊酒。還有聊城的市酒景陽岡、棗莊的地產(chǎn)酒帝豪酒、濱州的當家酒天地緣和棗木杠,青島的市酒瑯琊臺酒等等。

與高價位的茅臺、五糧液、舍得、國窖、酒鬼銷售受阻形成反差,同樣作為大眾消費用酒的古井貢酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等中端酒,同樣在中國第一消費市場受捧。“酒鬼酒別說出事了,就是不出事,這次消費新政,也要把它清理出市場。”一位在統(tǒng)一銀座選酒水的客戶直白道。

白酒轉(zhuǎn)型

誰的蛋糕?

“我這里也陳列了四五款超千元的白酒,說實話,春節(jié)后開門五六天了,一瓶也沒賣出去,這是最近十年來首次。”省城洪樓廣場附近一酒水專賣店老板這樣告訴記者。

春江水暖鴨先知,作為漲價急先鋒,茅臺的終端售價可以看做一面旗幟?！懊┡_這些高端白酒今年來不大好賣,我們在原來團購價的基礎(chǔ)上又下調(diào)了200元?！睔v山路南段一大型賣場內(nèi)的導(dǎo)購如是向記者說,記者看到53度飛天茅臺的價簽已悄然變?yōu)?398元/瓶,這與去年同期的2289元斷崖式下跌了近千元,而春節(jié)前這里的標價還是1598元。

盡管高端白酒的價格節(jié)節(jié)下跌,但銷量卻沒有絲毫起色。在歷下大潤發(fā)高端白酒的銷售區(qū)域,在記者調(diào)查的半小時內(nèi),幾乎沒有消費者前來詢價購買,其他商場、專賣也大致如此?！氨镜鼐菩詢r比高,同時假酒少,作為地方特產(chǎn)帶回老家也非常合算?！痹跐弦皇聵I(yè)單位工作的徐瑞在賣場內(nèi)告訴記者。

白酒市場轉(zhuǎn)型已成定局,那么白酒轉(zhuǎn)型是誰的蛋糕?

有業(yè)內(nèi)評論稱,二三線品牌的中高端白酒將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據(jù)優(yōu)勢,而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級的空間較大。資深白酒行業(yè)研究員陳剛認為,“高端白酒仍處于庫存出清過程等待需求的回暖,而終端零售價在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒,未來有望獲得相對更快的增長?！?

價格的誘惑往往會超出想象。二三線酒大部分產(chǎn)品定位于400元/瓶以下,這一價格帶主要是個人消費需求,在反腐力度加大和經(jīng)濟不景氣的背景下,銷售基本沒有受到影響。另外,隨著消費升級和一線酒挺價,為二三線酒提價創(chuàng)造了空間。

“過年選購白酒主要是送禮,既然送就肯定要送到人家心里去,我一般會首選有喜慶色彩的的中高端品牌產(chǎn)品,像國井系列,茅臺那樣的包裝我是肯定不會去選的,送禮一定不能讓人有忌諱?！睆氖码娏υO(shè)備招標的張瑞對送酒有獨到的心得,這也一定程度代表了商務(wù)用酒領(lǐng)域的心態(tài)。

白酒轉(zhuǎn)型

辨證與洗牌

“三公消費”和“禁酒令”無疑成為中國白酒轉(zhuǎn)型的外因和動力。那么,中國白酒轉(zhuǎn)型路在何方?

“低度濃香作為魯酒的首創(chuàng)曾經(jīng)風(fēng)行大江南北,價格甚至一度超過同級別的高度酒?！鄙綎|省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長薛劍銳認為魯酒有全國化的基因,“低度酒當時的成功不是偶然,是魯酒人數(shù)十年如一日刻苦鉆研的成果,前兩年風(fēng)頭正勁的洋河又用低度綿柔逆襲全國,再次證明了低度酒的巨大市場潛力?！?

“此次白酒轉(zhuǎn)型,是有著深刻內(nèi)因的。”山東省白酒品牌推進委員會負責(zé)人告訴記者,中國白酒從解放初期的地瓜干酒時代,進化到糧食酒時代,先后走過了近五十年的歷史,從白酒釀造技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,白酒生產(chǎn)本身需要轉(zhuǎn)型升級,這是中國白酒發(fā)展的內(nèi)因。

縱觀世界酒類消費變化,增長仍是主旋律。自1970年以來,英國酒類消費增長了52%,丹麥和愛爾蘭的酒類消費也出現(xiàn)了增長,增長率分別是39%和43%。根據(jù)CANADEAN最新的報告顯示,當人均GDP達到2000美元時,社會消費以烈性酒為主,隨著人均GDP達到5000美元及更高時,酒精度開始逐步降低。

2012年,中國人均GDP已達5450美元,山東人均GDP為7273美元,新的消費升級迫使酒企改變原有的生產(chǎn)格局,調(diào)整產(chǎn)品線?！盁o論是產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu),還是產(chǎn)品度數(shù)和品質(zhì)來看,此次中國白酒轉(zhuǎn)型升級,可能會對中國低度濃香的鼻祖魯酒帶來機遇?！?

魯酒

你準備好了嗎?

隨著實體經(jīng)濟的逐步回暖,消費的二次升級,各家酒企都想在今天的轉(zhuǎn)型中謀得更大一杯羹。洋河、雙溝雙劍合璧,吹響了蘇酒崛起的號角；迎駕、口子窖并駕齊驅(qū),引領(lǐng)徽酒橫行天下；宋河的強勢崛起,預(yù)示著豫酒的復(fù)蘇；河套南下,縱橫馳騁；東北酒入關(guān),一路高歌……從中國白酒工業(yè)百強看,排名前十的酒企尚無魯酒企業(yè)的蹤影。

面臨如今的重要戰(zhàn)略機遇期,人們不禁要問:魯酒準備好了嗎?

來源：齊魯晚報

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