發(fā)改委嚴(yán)打“保價(jià)令”白酒價(jià)格起波瀾

近日，茅臺(tái)和五糧液因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷行為將被國(guó)家發(fā)改委合計(jì)罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺(tái)被罰2.47億元，五糧液則將收到2.02億元的罰單。上述罰款金額占兩家酒企2012年銷(xiāo)售額的1%。

兩大白酒巨頭遭受懲罰，與之前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行的“保價(jià)”政策有關(guān)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局檢查情況，兩大酒企違反了《反壟斷法》的有關(guān)文件。對(duì)此，茅臺(tái)也作出了退還經(jīng)銷(xiāo)商保證金的“整改”公告。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，“保價(jià)”取消，茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格或?qū)⒋蠓禄?0％。作為白酒行業(yè)的大哥大，茅臺(tái)價(jià)格的下滑帶來(lái)的將是整個(gè)白酒市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)。

一線白酒面臨“雪崩”

由于中國(guó)《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。專(zhuān)家表示，茅臺(tái)、五糧液有違反《反壟斷法》的嫌疑。

春節(jié)前夕，茅臺(tái)集團(tuán)先后在其官網(wǎng)宣布，取消公司違反《反壟斷法》的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，撤銷(xiāo)對(duì)相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的處罰，退還已扣減保證金。五糧液方面也公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)并稱(chēng)撤銷(xiāo)違反《反壟斷法》的《五糧液營(yíng)銷(xiāo)督查處理通報(bào)》。

“茅臺(tái)的保價(jià)之策并不理性，發(fā)改委的介入并沒(méi)有問(wèn)題。”知名白酒專(zhuān)家、《中國(guó)酒》雜志總編輯劉世松表示，即使沒(méi)有官方介入，茅臺(tái)的保價(jià)也不過(guò)是暫緩之策，很難保住其終端市場(chǎng)價(jià)格。

事實(shí)上，政策上的限制不僅僅體現(xiàn)在發(fā)改委的介入。年初，中紀(jì)委、監(jiān)察部和財(cái)政部都分別下文，要求“兩節(jié)”期間嚴(yán)禁公款消費(fèi)高檔酒，重申了中央的態(tài)度。而地方版“禁酒令”也相繼出臺(tái)，海南、安徽、福建等地競(jìng)相禁酒，特別是地方接待限酒細(xì)則正呈現(xiàn)擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)的態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)整體消費(fèi)進(jìn)一步承壓的預(yù)期開(kāi)始顯現(xiàn)。

安信證券投資顧問(wèn)何宏軍也認(rèn)為，在“限酒令”、“塑化劑”事件以及需求萎縮等大環(huán)境影響下，整個(gè)白酒市場(chǎng)的情況都不太樂(lè)觀。旺季之后，價(jià)格可能進(jìn)一步下滑。

目前，茅臺(tái)和五糧液等高檔白酒價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的下滑，而一些超市的白酒也開(kāi)始了大面積促銷(xiāo)?！吨袊?guó)聯(lián)合商報(bào)》記者走訪市場(chǎng)獲悉，零售價(jià)1519元一瓶的飛天茅臺(tái)，如今團(tuán)購(gòu)價(jià)僅需1280元；零售價(jià)1109元每瓶的普裝五糧液，團(tuán)購(gòu)價(jià)僅要800元；零售價(jià)1380元的國(guó)窖1573，團(tuán)購(gòu)價(jià)約900元。即便開(kāi)出了如此誘人的價(jià)格，高端白酒的銷(xiāo)量依然下滑了不少。

五糧液證券部人士表示，關(guān)于五糧液漲價(jià)的正式通知還沒(méi)有下發(fā)到部門(mén)，但今年白酒市場(chǎng)不好，公司肯定會(huì)綜合市場(chǎng)大環(huán)境考慮漲價(jià)幅度。

值得注意的是，在高端白酒的回收市場(chǎng)上，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的回收價(jià)跌幅也超過(guò)30%，有的只收整件白酒，有的干脆停止收購(gòu)。高端白酒已從當(dāng)年的“搶手貨”變成了如今的“燙手山芋”。

不少收酒的老板表示，在一年前，茅臺(tái)酒的回收價(jià)還在1100~1200元，五糧液在650~700元之間。一年之內(nèi)，回收價(jià)分別跌了三成、兩成多。不僅是價(jià)格下跌，高端白酒的回收數(shù)量也比往年要減少了很多。

一時(shí)間，高端白酒價(jià)格面臨“雪崩”的傳言四起。瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明更是直言：“2013年將是中國(guó)白酒行業(yè)最困難的一年。”

對(duì)此，東興證券行業(yè)研究員甚至認(rèn)為，白酒行業(yè)2004年以來(lái)的黃金發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計(jì)第三次深度調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始，并下調(diào)行業(yè)評(píng)級(jí)至減持。

招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為：“預(yù)計(jì)2013年白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率下滑已成行業(yè)共識(shí)。今年茅臺(tái)價(jià)格將會(huì)有20%~30%的下滑。”據(jù)朱衛(wèi)華預(yù)測(cè)，14家白酒公司2012年凈利潤(rùn)增速在54%，2013年將回落至31.7%。

二三線白酒有降有升

隨著茅臺(tái)、五糧液等高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格下滑，二三線白酒市場(chǎng)的價(jià)格也順勢(shì)下調(diào)。“多花一點(diǎn)錢(qián)，就可以喝上茅臺(tái)和五糧液，何樂(lè)而不為呢？”消費(fèi)者有這樣的想法，讓不少二三線白酒也面臨了挑戰(zhàn)，價(jià)格上的松動(dòng)也是順勢(shì)而為。

酒水商們紛紛表示，今年的白酒市場(chǎng)中，本地品牌的銷(xiāo)量明顯優(yōu)于外來(lái)品牌，中檔酒也明顯好于高檔酒，“大眾價(jià)位的，又是本地的，有一定優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)，促銷(xiāo)戰(zhàn)同樣也在網(wǎng)店中蔓延。在酒仙網(wǎng)中，500ml的53度茅臺(tái)迎賓酒原價(jià)為168元，促銷(xiāo)價(jià)139元，天貓[微博]網(wǎng)中更是打出72元的低價(jià)，直降近百元；500ml的50度杜康國(guó)花紅花瓷原價(jià)189元/瓶，酒仙網(wǎng)優(yōu)惠價(jià)86元/瓶，比原價(jià)便宜了一半多。

江蘇洋河股份公司方面表示，洋河的產(chǎn)品目前沒(méi)有調(diào)價(jià)的打算，市場(chǎng)的銷(xiāo)售是在增長(zhǎng)，但是增速遠(yuǎn)不能與去年同期相比，而且就整個(gè)行業(yè)大形勢(shì)來(lái)說(shuō)，是在下降的。

在酒鬼酒日前的一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，酒鬼酒高管放低身段，規(guī)劃2013年收入與去年持平。有分析稱(chēng)，直至現(xiàn)在酒鬼酒的終端銷(xiāo)售仍沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，恢復(fù)的時(shí)間可能要等到今年年末甚至明年年初。公司還計(jì)劃多投2億元做兩期市場(chǎng)恢復(fù)活動(dòng)，第一期到今年一季度末，第二期到年中，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行店面建設(shè)及品鑒推廣，“這筆額外的費(fèi)用也讓公司業(yè)績(jī)承壓。”

而與一般二線白酒順勢(shì)降價(jià)的策略不同的是，個(gè)別二線白酒卻選擇了逆勢(shì)提價(jià)。在春節(jié)前夕召開(kāi)的西鳳酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，今年西鳳酒已全面提高出廠價(jià)，盡管提價(jià)幅度從5%至10%不等，但覆蓋了旗下400多個(gè)條碼的產(chǎn)品。

實(shí)際上，西鳳酒2月1日正式提價(jià)的銷(xiāo)售策略，在1月已悄然實(shí)施。西鳳酒戰(zhàn)略顧問(wèn)鐵犁表示，隨著各地經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)打款，廠家的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)10億元。一旦實(shí)現(xiàn)，這將占到西鳳股份去年年銷(xiāo)售收入的1/4。

徐可強(qiáng)解釋稱(chēng)，軍隊(duì)禁酒令、各級(jí)政府嚴(yán)禁奢華消費(fèi)使一線高端白酒市場(chǎng)活力下降，導(dǎo)致一線高端品牌價(jià)格下移，中檔價(jià)位酒市場(chǎng)空間增大。在一線白酒企業(yè)價(jià)格和銷(xiāo)量雙下滑的形勢(shì)下，西鳳酒作為中端市場(chǎng)唯一的中國(guó)四大名酒，迎來(lái)趕超一些名酒企業(yè)的大好機(jī)會(huì)。

有分析指出，衡水老白干酒的中高端產(chǎn)品升級(jí)過(guò)渡期完成。公司凈利潤(rùn)率僅7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%左右的均值，有較大提升空間，老白干酒在提價(jià)后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)彈性將最大。沱牌舍得預(yù)計(jì)2012年收入為25億元，2013年目標(biāo)為40億元，利潤(rùn)率在20%~25%之間提升。

另外，新疆龍頭企業(yè)伊力特，以中低端酒為主，新疆白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)總額在50億元~60億元，而公司銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，未來(lái)有望占到本地市場(chǎng)份額的40%~50%，其增長(zhǎng)空間很大。

來(lái)源：糖酒快訊

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