白酒業(yè)：尋找高端白酒的明天？

如果說此前多年來高端白酒品牌及其經(jīng)銷商所感受到的是融融暖意，那自2012年以來，他們卻紛紛陷入到了“高端”不勝寒的艱難處境中。

如今，不得不思考，此前的“量價齊升”現(xiàn)象真的正常嗎？政務(wù)消費(fèi)、公務(wù)消費(fèi)在其中所發(fā)揮的拉動作用究竟有多大？在消費(fèi)者“盤中怕”的外衣下，是否犧牲了品質(zhì)特色、品牌內(nèi)涵與文化個性的營銷價值？而團(tuán)購渠道又有多少能夠發(fā)揮長期穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售及品牌傳播功能？這份“愛意”若能讓白酒廠商多幾分“冷靜”，那便具有一定的積極意義。

沉淪還是新生？

近期，在白酒行業(yè)所遭遇的起伏動蕩中，首當(dāng)其沖者莫過于高端白酒，茅臺、五糧液價格失守，郎酒、瀘州老窖爆出庫存壓力，而對于酒鬼酒這樣的區(qū)域性高端白酒品牌，則因突發(fā)性事件導(dǎo)致的消費(fèi)活力下降而備受消費(fèi)者冷落。

無疑，高端白酒正處于艱難時期，是就此沉淪還是重獲新生？

你不知道風(fēng)往哪個方向吹

2013年春節(jié)前，一股寒流突然襲來，讓準(zhǔn)備過節(jié)的人們感到寒意陣陣。與此同時，往年本該是酒類產(chǎn)品熱銷的時節(jié)，此刻卻迎來尷尬的一幕：大型超市酒水柜臺和部分煙酒店前門可羅雀，旺季時候價格一向堅挺的高端白酒價格開始回落，銷量也比往年同期下降不少。不僅如此，高端白酒還被憂愁的商家稱為“燙手的山芋”。一些商家甚至向《華夏酒報》記者坦言，今年春節(jié)前的高端白酒價格跌幅超過了三成。更為讓人感到意外的是，一部分煙酒店商家門店甚至選擇了提前關(guān)門歇業(yè)。

　　這發(fā)生的一切都清楚地告訴我們，如今，高端白酒市場消費(fèi)不止是“遇冷”那么簡單。一些行業(yè)人士甚至悲觀地認(rèn)為，高端白酒身價下探趨勢短期內(nèi)難以改變。

　　此消彼長，正在高端白酒面臨困局之時，中低端白酒和葡萄酒卻受到大部分消費(fèi)者的青睞。業(yè)內(nèi)人士分析，在反對浪費(fèi)新規(guī)、中央軍委“禁酒令”等多方面因素影響下，中低端白酒或?qū)⒃谖磥淼木祁愊M(fèi)市場上扮演主要角色。

　　昔日風(fēng)光無限的高端白酒折腰低頭，飛漲的價格也呈現(xiàn)“跌跌不休”之勢。其“株連”結(jié)果也不容忽視。

　　截至1月30日，股市大盤拉出喜憂并存的一條線。材料顯示：1月30日當(dāng)天，滬深股市大漲，截至收盤，滬指報2346.51點(diǎn)，漲幅2.41%；深成指報9618.92點(diǎn)，漲幅2.80%。就在各大板塊喜迎普漲之時，釀酒板塊卻出現(xiàn)了下跌，下跌超過1%。幾大龍頭白酒股尤其明顯，集體下挫并創(chuàng)下新低。其中，貴州茅臺當(dāng)日大跌5.58%，這是其在2012年7月沖到266元?dú)v史高點(diǎn)之后，創(chuàng)下的歷史文章來源華夏酒報新低，股價大跌近32%。股價排名第三的洋河股份也大跌6.54%，同比2012年156元的制高點(diǎn)，遭受了“腰斬”之痛。

　　高端白酒歷來是商品市場和資本市場的佼佼者，一舉一動都廣受關(guān)注，其價格更是牽動著社會輿論，近來卻飽受“傷風(fēng)”之苦。

消費(fèi)者的需求才是最真實(shí)的市場

日前，知名投資人黃生和但斌的一場事關(guān)茅臺走勢的微博論戰(zhàn)，引起了更多人對高端白酒前景的猜測，猜測的依據(jù)通常是圍繞嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策調(diào)整究竟是長期還是短期而言，也不乏有人在觀望，等著看“三公”消費(fèi)治理如一陣風(fēng)吹過。

　　針對高端白酒乃至白酒行業(yè)的未來發(fā)展形勢，金鵑國際廣告有限公司原總經(jīng)理、曾基于消費(fèi)者需求提出“盤中盤”理論的安徽優(yōu)先營銷傳播有限公司董事長徐建國，依然主張從消費(fèi)者的角度入手去分析和判斷，“消費(fèi)者的需求才是最真實(shí)的市場，把市場看清楚了，回頭再看,所有的問題都并不復(fù)雜?！?br/>

　　徐建國認(rèn)為，過去高端酒消費(fèi)有政務(wù)消費(fèi)支撐，如今在“禁酒令”和嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的打壓下，政務(wù)消費(fèi)受限，商務(wù)消費(fèi)也隨之受到影響；一些政務(wù)招待不敢再喝茅臺、五糧液，就改喝其他次高端產(chǎn)品，由此次高端可能會有一定的發(fā)展空間；正常的政商務(wù)消費(fèi)可能會受到一些影響，但總體來說影響不大；老百姓消費(fèi)沒有受到什么影響，甚至還會隨著國民收入的提高而有所升級，“大概的消費(fèi)格局就是這樣，在這種格局下，想要把原先的高價酒換個理由再消費(fèi)掉會比較困難。”

　　“白酒行業(yè)的總量可能也會有所下降，但不會像1998年左右那樣突然從800多萬千升掉到300多萬千升，應(yīng)該不會掉到800萬千升以下，但是高價酒肯定會往下掉。”徐建國說。

區(qū)域性品牌迎來發(fā)展曙光？

2012年以來，受限制“三公消費(fèi)”、整體經(jīng)濟(jì)形勢疲軟、消費(fèi)多樣化等因素的共同影響，高端白酒結(jié)束了昔日“坐地起價”的高漲態(tài)勢。有專家認(rèn)為，以往消費(fèi)者對高端白酒的剛性需求正在轉(zhuǎn)型中，從粗放式消費(fèi)向品味性消費(fèi)邁進(jìn)，從非理性剛需消費(fèi)向理性剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)變，經(jīng)過市場的沉淀后，高端酒價將降回歸到理性水平。

高端白酒的調(diào)整，直接帶來需求端的反饋，消費(fèi)需求將向中檔白酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。基于此，二三線區(qū)域性酒企是否迎來了翻身的機(jī)遇？其發(fā)力點(diǎn)在哪里？面對政策引導(dǎo)帶來的中檔酒市場，一線酒企也肯定會發(fā)力腰部空間的布局，是否會與區(qū)域性酒企展開貼身肉搏？

來源：糖酒快訊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀