茅臺貼牌模式危機漸現(xiàn)品牌戰(zhàn)略陷入迷失期

國內(nèi)高端白酒品牌在遭遇量價齊跌的尷尬局面之后，控量保價已成為諸多品牌酒企的主要策略。然而，另一個擺在茅臺等高端酒企面前的挑戰(zhàn)是：黃金十年所帶來的擴產(chǎn)后遺癥以及如何開發(fā)新品、如何管理泛濫成災(zāi)的眾多貼牌品牌及產(chǎn)品。

　　在遭遇嚴控“三公”消費、塑化劑等風波之后，貴州茅臺集團2013年的春節(jié)銷量下滑了30%左右，茅臺集團開始將戰(zhàn)略重心偏向于茅臺系列酒的開發(fā)上。然而，日漸龐大的子產(chǎn)品和孫產(chǎn)品乃至“偏房”產(chǎn)品，在為茅臺集團帶來業(yè)績增長的同時，又開始沖擊茅臺的“正室”市場，從而讓人開始為茅臺品牌再生憂患。

　　貼牌游戲“泛濫”

　　茅臺不斷“放開”的合作開發(fā)模式，讓不少白酒經(jīng)營者看到了機會：只要你有資金保證，有一定的市場網(wǎng)絡(luò)，加上茅臺集團的內(nèi)部關(guān)系，就可能獲得茅臺旗下子公司的貼牌資格。

　　近期以來，全國很多白酒經(jīng)銷商均收到這樣一條訊息：誠邀各方仁人志士加盟茅臺貢酒、茅臺不老酒，共享國醬玉液，共謀發(fā)展。

　　據(jù)了解，訊息的發(fā)布方為茅臺集團保健酒業(yè)有限公司旗下的貢酒、不老酒運營商。在茅臺集團低調(diào)控制53度飛天茅臺等主打產(chǎn)品的市場供應(yīng)量之后，茅臺“系列酒”開始高調(diào)登場。

　　《中國經(jīng)營報》記者通過茅臺官方信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前茅臺集團旗下共有9家子公司，開發(fā)了268種品牌酒。除53度飛天茅臺、茅臺王子酒等“正室”之外，漢醬、習酒、成龍酒、水立方、貢酒、不老酒等“子孫品牌”“偏房品牌”已經(jīng)層出不窮。

　　“茅臺開始大力發(fā)展系列酒和合作品牌，實際上是從近幾年才開始的。隨著茅臺集團的擴張和業(yè)績目標的提高，茅臺需要用系列酒的開發(fā)和合作品牌的開發(fā)來擴大市場占有量。”茅臺集團內(nèi)部人士透露。

　　在業(yè)界看來，茅臺集團所謂的合作品牌，大多是茅臺酒廠生產(chǎn)的貼牌酒。據(jù)上述茅臺內(nèi)部人士透露：茅臺集團現(xiàn)在對品牌使用有嚴格規(guī)定，目前只有茅臺技術(shù)開發(fā)公司和茅臺保健酒公司可以貼牌，其他茅臺旗下的子公司都不允許貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，茅臺還專門為此設(shè)立了“打假辦”，在全國市場上查處違規(guī)使用茅臺品牌的產(chǎn)品和專賣店。

　　然而，茅臺不斷“放開”的合作開發(fā)模式，還是讓不少白酒經(jīng)營者看到了機會?！爸灰阌匈Y金保證，有一定的市場網(wǎng)絡(luò)，加上茅臺集團的內(nèi)部關(guān)系就可能獲得茅臺旗下上述兩個子公司的貼牌資格?！痹c茅臺做過貼牌酒合作的劉先生透露，目前茅臺技術(shù)開發(fā)公司的貼牌價格為每年50萬到200萬元不等，而茅臺保健酒公司的價格至少需要每年500萬元左右，這僅僅還是交給茅臺子公司的費用?！案鶕?jù)合作模式的不同，成本還有所不同。比如貼牌酒的基酒采購是內(nèi)采還是外采，內(nèi)采是指茅臺酒廠的基酒，外采則包括在茅臺鎮(zhèn)及周邊收購散酒或者在四川宜賓、邛崍等地采購基酒?！?/p>

　　合作開發(fā)對于酒廠來說，只是利用品牌或者賣基酒賺錢，而貼牌商還需要在市場上有巨大的投入?！耙话銇碚f，年銷售2億元以下的品牌商由于沒有規(guī)模，采購成本無法降低，都很難賺到錢。但是，對于有實力的經(jīng)營者來說，貼牌酒的盈利空間要比單純代理酒廠產(chǎn)品至少要多賺1倍以上，而這也是很多大型經(jīng)銷商和投資商在茅臺放開合作之后，紛紛在茅臺設(shè)立辦事處以尋求合作的主要原因。”上述茅臺內(nèi)部人士透露。

　　種種跡象顯示，即將召開的2013年成都春季糖酒會注定將成為“貼牌”商的又一次盛宴。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，在糖酒會前夕，茅臺貢酒、茅臺不老酒等“合作”品牌已在大肆進行全國招商，并計劃在即將到來的糖酒會上大展拳腳。而那些茅臺集團的“正宗”品牌，除茅臺葡萄酒和習酒外，幾乎都將低調(diào)赴會。

　　“子孫”同室操戈

　　習酒一度在經(jīng)銷商中宣揚，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺，成為政府在一系列會務(wù)上的招待用酒。但這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺集團高層很是生氣，甚至出現(xiàn)拍桌子修改宣傳方案的插曲。

　　不斷擴大的產(chǎn)量與下滑的銷量之間的矛盾，需要通過系列酒及合作品牌的開發(fā)來平衡，但這種“平衡”所帶來的后果就是：茅臺的“子孫”之間正在相互擠壓市場，甚至造成同室操戈的局面。

　　白酒營銷專家彭勇預(yù)計，隨著茅臺酒加大合作開發(fā)的力度，3年之后茅臺系列酒及合作品牌銷售收入將占到茅臺酒50%以上的份額，而隨著市場的擴大，這一模式的弊端也將逐漸顯現(xiàn)，茅臺品牌和主打產(chǎn)品都將面臨“內(nèi)部人”的沖擊。

　　據(jù)茅臺內(nèi)部人士透露，在做大習酒的過程中，茅臺內(nèi)部已經(jīng)感受到“兄弟相殘”的危機。據(jù)了解，習酒一度在經(jīng)銷商中宣揚，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺，成為政府在一系列會務(wù)上的招待用酒。但是，這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺集團高層很是生氣，甚至出現(xiàn)拍桌子修改宣傳方案的插曲。之后，茅臺集團副總經(jīng)理、分管習酒業(yè)務(wù)的總經(jīng)理張德芹迅即表示：“習酒做茅臺集團的老二是很幸福的事?！?/p>

　　然而，不可回避的是：茅臺系列合作品牌和茅臺集團“正室”產(chǎn)品的同室操戈局面已在逐步顯現(xiàn)?！氨热?，茅臺合作開發(fā)的成龍酒，其市場定位明顯和53度飛天茅臺的海外市場相同，而貢酒、漢醬等又出現(xiàn)了與茅臺王子酒爭市場的局面，有的經(jīng)銷商為了平衡，只能采取幾種產(chǎn)品互相搭售的策略?！迸碛峦嘎?，隨著茅臺系列酒和合作平臺的不斷開發(fā)，茅臺的經(jīng)銷商已經(jīng)開始不斷抱怨：茅臺的各類產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了無序競爭的狀態(tài)。

　　而茅臺系列產(chǎn)品和合作品牌的擴大也讓“茅臺”品牌被稀釋?！艾F(xiàn)在市場上流行的10瓶茅臺9瓶假，在很大程度上是茅臺系列品牌和合作品牌陣營擴大造成的?！痹谥貞c典味咨詢機構(gòu)總經(jīng)理趙映杰看來，大多數(shù)茅臺系列產(chǎn)品和合作品牌均打著“國酒茅臺”或“茅臺集團”商標，甚至在終端賣場和專賣店打出“茅臺專賣”的字樣，但銷售的產(chǎn)品大多數(shù)是茅臺系列產(chǎn)品或合作品牌甚至假酒，從而造成了市場的魚龍混雜。

　　對此，茅臺集團董事長袁仁國表示，茅臺集團已經(jīng)成立了200余人的打假隊伍，以加快清理茅臺市場的步伐。

　　茅臺品牌戰(zhàn)略陷入迷失期

　　在眾多業(yè)界人士看來，茅臺不斷加大系列酒開發(fā)和合作品牌開發(fā)，不僅僅是業(yè)績需要，更多的是茅臺酒廠產(chǎn)能的擴張需要，以尋找更多的市場釋放。

　　一度堅持茅臺“主業(yè)”的貴州茅臺集團，為何要放開飽受爭議的合作開發(fā)和貼牌模式呢？

　　在袁仁國看來，茅臺集團要達至2020年實現(xiàn)銷售收入1000億元以上，就必須走“一酒為主，適度多元”的道路；而在眾多業(yè)界人士看來，茅臺不斷加大系列酒開發(fā)和合作品牌開發(fā)，不僅僅是業(yè)績需要，更多的是茅臺酒廠產(chǎn)能的擴張需要，以尋找更多的市場釋放。

　　茅臺集團的資料顯示：2012年前10個月，貴州茅臺集團公司白酒總產(chǎn)量67153噸，同比增長17.17%。其中，茅臺酒基酒產(chǎn)量34678噸，同比增長15.49%。而茅臺2011年年報顯示，2011年全年，茅臺公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒39532.62噸，同比增長21.22%。按照茅臺的計劃，到2015年，茅臺酒基酒產(chǎn)量達到45000噸。而按照其遠期規(guī)劃到2020年，茅臺酒的產(chǎn)量要達到10萬噸，銷售收入1000億元以上。

　　但是，隨著2012年以來高端白酒銷售行情低落，加上政策層面嚴格控制“三公經(jīng)費”，白酒企業(yè)的持續(xù)增產(chǎn)讓市場人士開始擔憂，未來是否有足夠大的市場容量來消化增量。

　　“在高端白酒遭遇挫折，中低端白酒市場穩(wěn)定的情況下，包括茅臺在內(nèi)的龍頭酒企又不得不重新審視品牌擴充還是縮減的問題?！壁w映杰表示，包括五糧液、瀘州老窖在2011年開始均采用了“消枝強干”的策略，以重塑主品牌的影響力。

　　事實上在白酒界，最早實行貼牌擴張、買斷經(jīng)營方式的開拓者是五糧液。早在2002年，市場上就曾有上百種不同檔次標稱的“五糧液”產(chǎn)品，此后五糧液開始為貼牌所累，主打品牌52度五糧液一直在競爭中為茅臺所掩蓋。2011年，五糧液董事長唐橋開始執(zhí)行“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展一個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌，并開始了砍貼牌的行動，五糧液價值才又重新被市場看好。

　　“近兩年來，老牌白酒的復(fù)興和重整的兩條線均較為典型，一種是西鳳、杜康等在砍貼牌的同時重新開發(fā)主力產(chǎn)品，另一種是五糧液和瀘州老窖等砍貼牌保主力產(chǎn)品。但不可否認的是，白酒新貴如洋河、郎酒等業(yè)績的迅猛上升，在很大程度上都有合作開發(fā)模式的功勞?！痹谂碛驴磥?，茅臺在遭遇行業(yè)預(yù)期下滑和業(yè)績壓力面前，目前正處于品牌戰(zhàn)略的迷失期，一旦行業(yè)狀況出現(xiàn)變化，很可能又會采用“削枝保干”的策略，最終受損失的可能還是那些投入巨大的合作開發(fā)商。

來源：中國經(jīng)營報 張明

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