白酒行業(yè)將面臨理性回歸

中國白酒行業(yè)在連續(xù)十年高速增長的“黃金時代”之后，將在2013年進入全面變革。全行業(yè)面臨調(diào)整已基本成為業(yè)內(nèi)共識。一路高歌猛進的白酒行業(yè)或許是整個行業(yè)都該重新審視、認真思考的。 　

“十年黃金期”已過

白酒行業(yè)10年黃金期或已成為過去，其在黃金期被掩蓋的逐級分銷等諸多弊病也已暴露無遺，今后一段時間，是行業(yè)冷靜思考、認真分析、制定全年政策的關鍵階段。

十年之前，高歌猛進；十年之后，風云變幻。

在宏觀政策、市場需求、經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化的背景下，中國白酒行業(yè)在連續(xù)十年高速增長的“黃金時代”之后，將在2013年進入全面變革。全行業(yè)面臨調(diào)整已基本成為業(yè)內(nèi)共識。

一路高歌猛進的白酒行業(yè)掩藏著怎樣的問題？行業(yè)該如何應對、該朝著什么樣的方向發(fā)展？這一系列問題，或許是整個行業(yè)都該重新審視、認真思考的。

逐級分銷的經(jīng)銷模式

白酒產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中華文化賦予了白酒行業(yè)旺盛的市場需求，加之白酒產(chǎn)業(yè)獨特的行業(yè)特征，使白酒產(chǎn)業(yè)一度成為市場、資本爭相追逐的熱點。

“酒是陳的香”。對于其他行業(yè)聞之色變的庫存問題，對于白酒行業(yè)而言反而成為了衡量生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在價值的重要因素。

中國副食流通協(xié)會會長何繼紅在接受記者采訪時說：“白酒不同于其他商品，例如蔬菜鮮活產(chǎn)品等對庫存以及流通的要求非常高，就不適合建立龐大的分銷體系，因為分銷的環(huán)節(jié)越多，它的保鮮程度就會越低。而白酒不一樣，它是便于儲存的，基本不需要考慮產(chǎn)品保鮮成本，這種產(chǎn)品自身的特殊性，就允許眾多的分銷商進入到白酒產(chǎn)品的銷售鏈條中?！?/p>

白酒行業(yè)這種逐級分銷的經(jīng)銷模式，也就形成了白酒銷售行業(yè)相對固定的價格體系。據(jù)1919酒類直供董事長楊陵江介紹，我國白酒銷售價格體系，特別是高端名白酒，一般由四級價格構(gòu)成。

　　一級價格為出廠價，是廠商對其一級經(jīng)銷商的銷售結(jié)算價，這個價格直接影響到廠商的毛利率和利潤。一般情況下，在其他成本恒定或變化可忽略的情況下，只要廠家對經(jīng)銷商的銷售總量不下降，或者因銷售總量下降而丟失的毛利不大于價格上漲增加的毛利，廠商的漲價行為，對其業(yè)績是絕對利好的。

二級價格為一批價，是一級經(jīng)銷商對其下一級經(jīng)銷商的銷售價格，一批價與出廠價之間的空間就是一級經(jīng)銷商的銷售毛利潤，這個毛利潤直接影響著廠家一級經(jīng)銷商的積極性、穩(wěn)定性。一批價如果和出廠價太接近甚至倒掛，經(jīng)銷商隊伍就會出現(xiàn)巨大異動，長期發(fā)展后果不堪設想。因此，一批價的穩(wěn)定對廠家和經(jīng)銷商都是非常必要的。

三級價格為團購價和零售價。團購價和零售價都是對消費者的結(jié)算價，團購價主要指導經(jīng)銷商面向消費者的最低結(jié)算價，而零售價是廠家要求超市、賣場、專賣店等零售終端對消費者的統(tǒng)一結(jié)算價。

白酒行業(yè)這種特殊的逐級分銷的模式就使得處在整個銷售鏈條上的廠家和各級經(jīng)銷商形成了一個整體。各級經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)是一個有機的整體，任何一方出現(xiàn)了問題，都會導致整個鏈條出現(xiàn)變化。

行業(yè)的隱性問題

記者在采訪中了解到，白酒行業(yè)在過去十年的黃金發(fā)展階段，可能隱藏著很多的矛盾，遮蓋了很多的問題，這些被遮蓋在輝煌背后的問題，勢必會在一定的階段爆發(fā)出來。

　　首先是白酒產(chǎn)品跟風漲價的盲從心態(tài)。現(xiàn)在看來，這種價格的不斷上漲已不僅僅局限于茅臺、五糧液這些白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，而是演變成了整個行業(yè)的一種集體行為。

何繼紅介紹道：“在2012年的上半年，白酒行業(yè)的銷售形勢應該是很好的，沒有出現(xiàn)太大問題。到下半年的時候，一些高端名白酒的價格開始上漲。高端白酒的價格上調(diào)之后，一部分二線品牌，也就是一些中檔和低端白酒品牌也開始跟風上調(diào)價格?！?/p>

對于二線品牌跟著高端品牌一塊漲價的行為，何繼紅始終保持著謹慎態(tài)度?！爱敻叨似放频陌拙苾r格剎車時，中低端品牌的白酒就會應接不暇。特別是2012年市場情況的特殊性，市場環(huán)境變化很快，導致二線品牌沒有時間差去調(diào)整它的價格體系。”何繼紅說。

其次是三公消費?！鞍拙频壬唐肥遣荒芤蕾囉谌M的。一些不以三公為基礎的品牌，更多的是滿足平民消費。所以在市場出現(xiàn)一些政策風險的時候，它受這種風險的制約可能就比較小，應對風險的能力就比較強。”何繼紅說。

最后是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)全體系做團購的行為。楊陵江介紹道：“近年來，白酒廠家為了鎖定和爭奪領袖客戶或者大客戶，競相推動團購營銷，大力發(fā)展、支持有人脈和特殊資源的團購商，原有的一級、二級經(jīng)銷商順勢或被迫卷入發(fā)展團購，形成了銷售全體系做團購，甚至‘全民賣酒’的狀況。”

楊陵江認為，團購本身不會創(chuàng)造更多新的消費者，對于不同的品牌，團購只會幫助廠家鎖定或者爭奪目標消費者；對于同一品牌，不同團購商之間就不可避免地形成競爭。團購，除了人脈關系的競爭，其實最基本的，或者說最主要的手段就是比照終端的零售價殺價以搶奪客戶，這就形成一種微妙的局面。

這些被掩蓋的問題，在國家政策、市場需求、經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變革的時候，使原本看起來一片大好的白酒行業(yè)缺乏應對的時間，導致行業(yè)反應速度跟不上形勢變化的速度。

如何回歸理性

何繼紅告訴記者，在過去白酒行業(yè)連續(xù)十年強勁增長的過程當中，無論是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，還是消費者，都還是有一定危機意識的，但是由于許多問題沒有凸顯出來，所以沒能夠引起大家足夠的重視。

　　現(xiàn)在，消費者開始用鈔票做選擇了。根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周期間，茅臺、五糧液等高檔白酒的銷量、價格比以往明顯下降，比如53度的飛天茅臺和52度五糧液的標價已經(jīng)比最高價的時候下降了30%左右。

何繼紅認為，“現(xiàn)在既然問題已經(jīng)爆發(fā)了，就需要整個行業(yè)共同去面對。所以今后一段時間，是行業(yè)冷靜思考、認真分析、制定全年政策的關鍵階段。”

“目前來看，很多白酒廠家都在進行內(nèi)部組織體系的改革，這種組織體系的改革包括營銷政策的調(diào)整、營銷隊伍的重新組建、營銷模式的優(yōu)化?！焙卫^紅說。

記者也了解到，春節(jié)假期剛過，五糧液便開始在全國范圍內(nèi)公開招聘市場營銷方面的管理人員100名。知名白酒營銷專家梁顯彬表示，借助華致酒行、1919等專業(yè)酒類連鎖機構(gòu)、酒仙網(wǎng)等酒類電商、上海酒交所等酒類證券化機構(gòu)，白酒廠家將開始重新布局、逐漸產(chǎn)生營銷模式的分化。

　　在談到白酒生產(chǎn)企業(yè)具體的調(diào)整方向時，楊陵江從三個方向做了分析：“第一個方向，企業(yè)對三公消費的依賴度和重視度會有所調(diào)整。之前依賴過大的，重視過多的，將來會更多地回歸到非三公消費的市場；第二個方向，廠家在價格手段上會有所調(diào)整，不再以管控價格為主，下一步，廠家可能會考慮回歸到市場手段，收回經(jīng)銷商的價格操作空間，把這部分空間作為廠家的市場費用，直接投放于市場，這樣，也有利于廠家對價格的直接掌控；第三個方向，大部分高端白酒會從量的問題上做一個反思和整理，可能會將計劃性銷量真正根據(jù)市場的供需平衡做一定的調(diào)整?！?/p>

“對經(jīng)銷商而言，除了消化現(xiàn)有的庫存外，更多的是期待生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)嵭懈玫臓I銷政策，推出更新的運作模式。對一些小經(jīng)銷商來說，有的可能會選擇放棄；而對一部分比較成熟、專業(yè)的經(jīng)銷商來說，他們是沒有辦法選擇放棄的，他們可能更傾向于與生產(chǎn)企業(yè)更加緊密的合作，來重新整理自己的營銷思路?！焙卫^紅說。

何繼紅預測，經(jīng)過這一輪的整合之后，經(jīng)銷商可能會更加成熟。未來的白酒行業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷商，都會更加理智。

來源：糖酒快訊

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