白酒行業(yè)增速踩剎車調(diào)整期持續(xù)

第一，去庫存化等因素導(dǎo)致酒業(yè)銷售收入增速會放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長勢頭會放緩，一線名酒勢必“腰部發(fā)力”，做強(qiáng)中端白酒市場，增長空間主要集中在80元~300元中高檔價(jià)位，正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進(jìn)程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營和第四陣營的地產(chǎn)酒營銷將會更艱難?！拙茽I銷專家舒國華

去年，可以說是白酒行業(yè)“攤上大事兒”的一年，先后經(jīng)歷了塑化劑事件、限制三公消費(fèi)等事件。

去年，全國白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1153.16萬千升，同比增長18.55%，遠(yuǎn)低于過去10年30%以上的平均增速，而河南白酒行業(yè)的產(chǎn)量增速也從超過10%下降到5%多一點(diǎn)，隱現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)。

專家認(rèn)為，經(jīng)歷了10年的黃金發(fā)展時(shí)期之后，2013年，白酒行業(yè)將回歸理性，發(fā)展速度將會降到和GDP同步或者略快的速度，轉(zhuǎn)入調(diào)整，并且，這個(gè)調(diào)整期可能持續(xù)兩年以上。

A

剛剛過去的春節(jié)，是白酒行業(yè)的拐點(diǎn)

“過去10年，是白酒業(yè)快速發(fā)展的10年，也可以稱為黃金10年?！焙幽暇判裆藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理張常賢說，“白酒行業(yè)的發(fā)展速度甚至超過了GDP的增長?！?999年以后，白酒產(chǎn)量和銷量基本上超GDP好幾個(gè)百分點(diǎn)，截至剛過去的這個(gè)春節(jié)，白酒行業(yè)迎來一個(gè)拐點(diǎn)。三公消費(fèi)的限制、塑化劑事件、此起彼伏的消費(fèi)者維權(quán)行為等這些事件迫使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行理性的思考和調(diào)整。2013年，白酒行業(yè)將回歸理性的增長，發(fā)展速度將會降到和GDP同步或者略快的速度，不會繼續(xù)像以前那樣常常超高速的發(fā)展。去年，白酒行業(yè)的量和價(jià)都有一些微妙的變化，高端酒在調(diào)整中保持理性增長；商務(wù)酒、家庭用的酒受點(diǎn)影響，在增長或者維持中；而中高端酒或中低端酒影響略小。

近3年來，擺脫了體制束縛的豫酒六朵金花，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，豫酒復(fù)興似乎正在圓夢。遺憾的是，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)10年左右的繁榮發(fā)展后，于去年迎來了增速首次明顯下降的行業(yè)拐點(diǎn)。

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為期兩年以上的調(diào)整期已經(jīng)到來

河南省酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長趙書民說，2013年，白酒行業(yè)增速將放緩，轉(zhuǎn)入調(diào)整期。這個(gè)調(diào)整期可能需要兩年以上，另外還要看經(jīng)濟(jì)大氣候。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金10年，現(xiàn)在的主要問題在于產(chǎn)能過剩、供大于求。在這輪調(diào)整之中，肯定會有企業(yè)被淘汰，就如同一場戰(zhàn)爭，肯定要有減員，有傷亡。那些發(fā)展緩慢的、綜合實(shí)力不強(qiáng)的、質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)，就可能扛不過去，退出白酒舞臺。

趙書民認(rèn)為，對于河南白酒行業(yè)而言，有利因素包括：產(chǎn)品主銷售在于本地市場、區(qū)域市場，用通俗的話說，只是近海作戰(zhàn)，不是遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)，在根據(jù)地作戰(zhàn)肯定要好一些，客戶對品牌有一定忠誠度。在河南，中檔、中高端白酒產(chǎn)品居多，不是靠高端產(chǎn)品、奢侈品來支撐。市場對于高端產(chǎn)品的打壓，對于河南產(chǎn)品影響要小一些。另外，河南產(chǎn)品性價(jià)比是較高的。很長一段時(shí)間，同樣產(chǎn)品，人家可能賣800元，我們只賣到200元、300元，是以質(zhì)取勝，以價(jià)格優(yōu)勢來取市場的。不利因素包括：河南企業(yè)處于發(fā)展中，有的正在改制過程中，綜合實(shí)力還比較弱，拼廣告、拼價(jià)格、拼投入是不行的。河南地處中原，大品牌都非常重視逐鹿中原，必然在河南市場加大投入，加大“轟炸”力度。

洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍同樣認(rèn)可今年白酒行業(yè)增速將放緩的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，限制三公消費(fèi)，對于高端白酒的沖擊較大。另外，經(jīng)歷了去年的塑化劑風(fēng)波之后，百姓對于白酒的信任度有所下降。

采訪中，多位業(yè)內(nèi)專家表示，白酒企業(yè)2013年業(yè)績的不確定性在增加，競爭更趨激烈?！盁o遠(yuǎn)慮、有近憂”已成為業(yè)界對于白酒行業(yè)未來前景的重要判斷。2013年，預(yù)計(jì)白酒業(yè)放緩趨勢將進(jìn)一步延續(xù)，而區(qū)域名酒、地方品牌或繼續(xù)強(qiáng)勢崛起，搶奪白酒市場份額的現(xiàn)象將愈加激烈。預(yù)計(jì)2013年行業(yè)收入增長20%。

C

將從擴(kuò)容式增長轉(zhuǎn)為擠壓式增長

河南九旭商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張常賢認(rèn)為，豫酒還在變革中，在調(diào)整中，朝好的方向發(fā)展。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢一定是要靠核心競爭力，一定要有長期投資的觀點(diǎn)，一定不要有過分營銷的行為。

“如果全行業(yè)都在蓬勃發(fā)展或處于繁榮狀態(tài)，那就是下一個(gè)危機(jī)的開始，因?yàn)檫^去基本上所有的酒廠都處于一種繁榮的狀態(tài)，這是一種非常危險(xiǎn)的信號?！睆埑Ｙt說，任何行業(yè)發(fā)展必符合八二原理，60%的企業(yè)在維持中、20%的淘汰掉，另外20%的在發(fā)展中，這才符合規(guī)律。如果一個(gè)行業(yè)90%的企業(yè)都賺錢、大發(fā)展，這一定是一個(gè)泡沫。

“受三公消費(fèi)等政策因素的影響，未來白酒行業(yè)的增速還將明顯放緩，幾乎不可能再現(xiàn)過去10年的黃金繁榮，將從擴(kuò)容式增長轉(zhuǎn)為擠壓式增長?！痹诰哦葼I銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐看來，這種變化將促使白酒行業(yè)告別過去的廣告營銷、文化營銷、概念營銷等假大空時(shí)代，轉(zhuǎn)為更為理性、更為穩(wěn)健的品質(zhì)營銷。

“品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的根本，品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂。相對于全國其他區(qū)域名酒板塊來說，豫酒在品牌文化底蘊(yùn)等方面優(yōu)勢明顯，但如果不多下功夫夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，很難應(yīng)對未來生存發(fā)展更為艱難的擠壓式競爭，豫酒復(fù)興也將變得更加艱難?！焙幽鲜【茦I(yè)協(xié)會會長熊玉亮向記者透露，盡管白酒行業(yè)競爭壓力加劇，但讓他深感欣慰的是，近幾年來，杜康、宋河、仰韶等豫酒領(lǐng)軍企業(yè)，均不遺余力地提升產(chǎn)品品質(zhì)，而杜康此次聚攏企業(yè)、高校、社會等優(yōu)勢資源，很可能將掀起豫酒新一輪的品質(zhì)營銷。

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酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然變化

事實(shí)上，近年來酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)也悄然變化，紅酒、黃酒、啤酒的銷售量快速上升，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

業(yè)內(nèi)人士分析，酒駕入刑對于白酒影響很大。塑化劑風(fēng)波，對白酒也有一定沖擊。隨著健康知識的普及，越來越多的人改喝紅黃酒。另外，新生代成為消費(fèi)主力軍，80后90后追求潮流時(shí)尚，干紅成了新生代的首選。西風(fēng)漸進(jìn)，各種各樣的Party以及西方節(jié)日，也促成了一股紅酒消費(fèi)浪潮。有著10多年黃酒銷售經(jīng)驗(yàn)的鄭州易禾興商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理張宗良介紹說，近10年來，我省黃酒市場發(fā)展迅速，產(chǎn)量從10年前的1萬噸增至現(xiàn)在的6萬噸。銷售量從10年前的不到100噸，發(fā)展到現(xiàn)在的5000噸左右，增幅驚人。

就啤酒行業(yè)而言，今年金星啤酒集團(tuán)提出，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)品牌升級。餐飲渠道3元酒向4元、5元酒轉(zhuǎn)化；流通渠道以新一代和易拉罐為主導(dǎo)產(chǎn)品，并且，研制出了口味獨(dú)特的金星“紅啤”和金星“冰糖雪梨”。

來源：糖酒快訊

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