品牌定位在中小食品企業(yè)成功營銷中的作用

什么是品牌定位

品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某項需求時就會想到該品牌。

品牌定位又分為企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品品牌定位。在這里我們想著重論述一下食品企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位問題，食品企業(yè)如何進行企業(yè)品牌定位以及企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的關(guān)系將在以后的文章中再專題講解。

品牌定位對食品成功營銷的作用

一個產(chǎn)品品牌不可能同時面對所有的細分市場，當然也就不可能同時面對所有的消費者，就是說一個產(chǎn)品品牌不可能在消費者心智資源中占據(jù)同類產(chǎn)品市場需求的所有位置。比如一個飲料產(chǎn)品品牌不能既是“去火”又是“保健”飲料，只能選其中的一項作為品牌的定位，才可能在目標消費者心中留下清晰的記憶。

所以食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點和優(yōu)勢，突出該品牌最大的利益點來區(qū)隔同類產(chǎn)品品牌，建立自己清晰的品牌定位，在目標市場和目標消費群體心中留下清晰的品牌位置。

在品牌定位建立后，企業(yè)的所有傳播都需要圍繞品牌定位進行，不斷在目標消費者心中深化和鞏固。如果品牌定位精準、清晰，不僅能節(jié)省大量的傳播費用，也能夠在競爭激烈的市場中很快脫穎而出。

品牌定位的成功案例

通過精準的品牌定位而獲得市場成功的食品品牌也不在少數(shù)。有以前是區(qū)域性的小品牌通過對品牌重新定位獲得市場成功的；也有新食品品牌通過品牌定位來區(qū)隔現(xiàn)有的強勢品牌，從而贏得新的細分市場快速做大品牌的；有大食品企業(yè)，也有中小食品企業(yè)。

在這里我們還是舉大家都知道的食品品牌的成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶品牌，通過重新品牌定位而取得成功。據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，在中國市場王老吉2007年銷售額超過了所有其他罐裝飲料（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。大家都知道王老吉涼茶的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌。王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區(qū)隔飲料市場，在其目標消費者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，成為該市場的第一品牌。

同樣當消費者需要吃“非油炸”方便面時首先會想到五谷道場；需要飲用“天然礦泉水”時首先會想到農(nóng)夫山泉；想喝“非可樂“飲料時首先會想到七喜。以上這些無一不是通過建立精準的品牌定位而獲得市場成功的案例。

品牌定位不精準的案例

因為產(chǎn)品品牌定位不夠精準導致品牌提升和銷量增長較慢的食品品牌也很多。比如廣東有一個新出的人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的保健飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標消費群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊。大公司的總裁是商務(wù)人士，個體戶老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說是商務(wù)人士。大公司的總裁、個體戶老板和公司職員應該不會是同一類消費群體，不會是處在同一個細分市場里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務(wù)人士的保健飲料”的品牌定位不夠清晰和精準。

如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動，由“商務(wù)人士的保健飲料”的品牌定位改為“成功人士的保健飲料”，表面上只有兩個字的變化但實際效果會完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場，其結(jié)果會是喝K可飲料不僅能保健身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。最后喝K可飲料不僅會有成功人士，實際上K可飲料更多的消費群體還是商務(wù)人士。你想誰不希望別人把自己看成是成功人士，當你喝K可飲料的時候，誰知道你是做什么職業(yè)的，誰知道你每月掙多少錢。更精準的品牌定位會讓K可飲料越走越順利。

食品企業(yè)品牌定位現(xiàn)狀

一些食品企業(yè)，特別是部分中小食品企業(yè)的很多產(chǎn)品目前還是定位不清晰或者根本就還沒有明確的品牌定位。在這樣激烈的市場競爭中如果你的產(chǎn)品還是停留在缺乏品牌定位的狀態(tài)，即使把產(chǎn)品包裝做的很好，推廣力度很大，產(chǎn)品的品牌和市場也很難做大。

同樣即使是中小食品企業(yè)，缺少資金做大力度的廣告支持，如果你的產(chǎn)品能建立精準的品牌定位，有效地區(qū)隔市場，也完全有可能贏得某個細分市場目標消費者的心智資源，在這個目標市場迅速做大做強。

如何建立精準的品牌定位

那么食品企業(yè)如何給自己的產(chǎn)品建立精準、清晰的品牌定位呢？通過十五年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，我們認為至少有以下工作和步驟需要做好：（1）分析市場需求，了解該類產(chǎn)品的市場容量；（2）做好競爭對手的調(diào)研；（3）對自己的產(chǎn)品做SWOT分析；（4）銷售渠道調(diào)研；（5）這是產(chǎn)品品牌定位最重要的環(huán)節(jié)，對該類產(chǎn)品的消費者做專業(yè)、科學的定性、定量調(diào)研；（6）在上述工作的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品品牌的定位；（7）由產(chǎn)品品牌定位延伸出品牌傳播的核心概念和廣告口號；（8）產(chǎn)品包裝的設(shè)計理念與產(chǎn)品品牌定位一致；（9）后續(xù)的產(chǎn)品傳播和推廣始終圍繞品牌定位展開等等。

結(jié)束語：先定位再傳播

沒有精準產(chǎn)品品牌定位的傳播和推廣工作多數(shù)都是在做無用功，耗費了食品企業(yè)大量的資源，效果總是不盡如人意。產(chǎn)品的品牌定位是產(chǎn)品傳播和推廣的根，沒有這個根，產(chǎn)品品牌的提升和市場推廣都很難啟動或長久。這個根也可以使中小食品企業(yè)能在較短的時間做大市場。因此我們認為食品企業(yè)要想做到成功營銷必須先做好品牌定位再傳播。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：丁華

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