2013白酒行業(yè)洗牌三成經(jīng)銷商將退出市場

2013年春節(jié)的白酒銷售對于大多數(shù)白酒經(jīng)銷商來說，意味著“冬天真的來了”。

多個城市的經(jīng)銷商反應，2013年一批商雖然基本完成了廠家下達的任務，但終端銷售商則面臨著市場下滑嚴重的難題?！笆袌鲆呀?jīng)出現(xiàn)明顯堵塞現(xiàn)象，一批商難以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨。”

對于狂歡了多年的白酒經(jīng)銷商來說，被迫變革的時代或許真的來了?！鞍拙平?jīng)銷商的調(diào)整實際上從2012年就開始了，由于酒企層面的調(diào)整大大慢于經(jīng)銷商的調(diào)整，因此2013年尤其上半年將是經(jīng)銷商最為艱難的時間，很可能由于酒企強勢壓貨，很多經(jīng)銷商面臨資金鏈困境，不排除出現(xiàn)一波經(jīng)銷商的洗牌、渠道并購重組的可能。”廣東酒協(xié)副秘書長李唐對《中國經(jīng)營報》記者如是表示。

行業(yè)洗牌首先是經(jīng)銷商的洗牌

在夏艾葆看來，如果僅僅是遭遇庫存壓力，可以從強化分銷系統(tǒng)建設、強化服務系統(tǒng)和終端經(jīng)銷商隊伍管理系統(tǒng)等方面加以解決，但解決這些問題的前提條件是要有足夠的資金作支撐，“要讓庫存這個堰塞湖慢慢疏導，資金大壩才能牢固”。但現(xiàn)實情況是，由于貨賣不出去，經(jīng)銷商最缺的就是錢。

廠商從博弈到求同

市場面臨大考的時候，任何經(jīng)銷商的問題都將演變成復雜的廠商博弈。

在酒類營銷專家羅洪濤看來，之前的廠商合作是嚴重不對等，經(jīng)銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經(jīng)銷商難以有機會完善渠道建設和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經(jīng)銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經(jīng)銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經(jīng)銷商又難以抵御市場風險，從而造成了大量的新問題。

“當前酒廠應該與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關。”李唐表示，正常的廠商關系是在產(chǎn)品銷售之后才能實現(xiàn)利潤，沒有銷售的關系都是不牢固的廠商關系，如果酒企把所有的風險都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，利益受損的不僅是經(jīng)銷商，酒企的利益也無法保障。

在夏艾葆看來，“廠商博弈是很正常的事，但現(xiàn)在面臨市場調(diào)整，不僅區(qū)域強勢品牌在思考廠商的長期合作，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等強勢品牌也開始思考廠商長期戰(zhàn)略合作，強調(diào)利益共存、風險共擔，比如把經(jīng)銷商納入?yún)^(qū)域公司的股東系統(tǒng)，建立更穩(wěn)健的廠商關系?！?

茅臺成都一位經(jīng)銷商表示，經(jīng)過溝通，茅臺酒廠已經(jīng)決定在2013年一季度給經(jīng)銷商一個“緩沖期”，而“控貨”、調(diào)低業(yè)績目標已經(jīng)成為目前茅臺、五糧液等酒廠高層所采取的措施。

在李唐看來，在市場調(diào)整期，廠商之間更應該拋開矛盾，抱團取暖，廠家應該更多地關注經(jīng)銷商的利益問題，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍。他建議：廠家可以給經(jīng)銷商提供一些政策支持，幫助經(jīng)銷商開展促銷和完善渠道，使經(jīng)銷商盡快消化庫存;針對庫存壓力比較大的經(jīng)銷商，則需要減少其任務量。

白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年帶來的利潤和產(chǎn)能擴張帶動了酒類流通層面的瘋狂生長，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當其沖的。

“現(xiàn)在危機才剛剛在流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，隨著銷售淡季的到來，當問題越來越多的出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷商來不及理清自身的問題，如管理、素質(zhì)、能力等，面對運營成本、市場風險等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。未來會有3到5成經(jīng)銷商退出市場?！比涨埃跂|北酒商年會上有經(jīng)銷商如此預測。

在多位業(yè)界人士看來，當前白酒經(jīng)銷商面臨洗牌，主要在于之前政務消費支撐著這些經(jīng)銷商的業(yè)績，而在政務消費受限之后，很多經(jīng)銷商來不及向商務消費和社會化消費轉(zhuǎn)型;加上企業(yè)管理、團隊建設不到位，內(nèi)部管理機制和渠道網(wǎng)絡不健全，很難在調(diào)整中完成轉(zhuǎn)型。此前不斷低價拋售茅臺、五糧液等高端白酒品牌的經(jīng)銷商即為此類。

“相對于市場下滑、銷售遇阻，目前經(jīng)銷商最大的問題是沒錢?！笔⒊踝稍兏笨偨?jīng)理夏艾葆表示，由于很多酒企在年前都有壓貨的習慣，尤其是一線名酒廠，由于銷售不暢導致經(jīng)銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經(jīng)銷商的經(jīng)營實力，而區(qū)域品牌經(jīng)銷商的日子則相對好過一些。

不僅一些強勢酒企調(diào)低了業(yè)績預期，大部分白酒經(jīng)銷商也調(diào)低了業(yè)績預期，希望能穩(wěn)定市場份額，完成自身調(diào)整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調(diào)整期。

“2011年市場炒得太高，白酒銷售只要鉆空子渾水摸魚就能大賺;2012年市場走下坡路，很多經(jīng)銷商還有僥幸心理;2013年市場會大洗牌，渾水摸魚者將給真正具備實力和做好準備的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商讓路。對于經(jīng)銷商而言，2013年最重要的任務是發(fā)展的質(zhì)量，要穩(wěn)定市場，保持原來的銷量和公司運營?！碧K州盛世鼎鴻商貿(mào)有關公司總經(jīng)理陸興表示。

“應該說，白酒行業(yè)經(jīng)過十年黃金發(fā)展后在流通環(huán)節(jié)仍然是粗放型的發(fā)展，其他行業(yè)都經(jīng)歷過粗放型到優(yōu)化型的發(fā)展階段，白酒行業(yè)通過此次調(diào)整正在走這樣的階段，這是未來的方向?！毕陌峤ㄗh，經(jīng)銷商要順利度過這一調(diào)整期，需要通過優(yōu)化管理，提高效率，并通過各種形式的合作，比如合作兼并等組成艦隊式的終端渠道。

來源：投資者報

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