白酒業(yè)：一線高端白酒調(diào)低預(yù)期情況探討

在高端白酒因?yàn)檎咴蚴艿较拗频拇蟊尘跋?，貴州茅臺(tái)、五糧液等一線白酒企業(yè)多處于業(yè)務(wù)上的調(diào)整期，一些二線白酒企業(yè)則開始謀求實(shí)現(xiàn)彎道超車，加大了“大眾酒”的拓展力度，力爭占領(lǐng)更多市場份額。

　　一線白酒的調(diào)整期

　　為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的形勢，中國白酒業(yè)的兩大巨頭貴州茅臺(tái)和五糧液今年都降低了此前的業(yè)績指標(biāo)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國近日在兩會(huì)期間表示，2013年1至2月份，茅臺(tái)集團(tuán)的銷售收入54.98億元，較上年同期增長14.42%，其中茅臺(tái)酒銷售收入53.19億元，較上年同期增長19.75%，2013年茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售增長23%，實(shí)現(xiàn)436億元銷售收入。

　　轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體被貴州茅臺(tái)作為今年的重中之重。袁仁國提到，今年茅臺(tái)雖然在市場上遇到一些困難，但只要堅(jiān)持以市場和顧客為中心、堅(jiān)持轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體，通過努力，茅臺(tái)的目標(biāo)是可以完成的。

　　正面臨營銷體制改革的五糧液也調(diào)低了銷售目標(biāo)。五糧液近期在深交所投資者互動(dòng)平臺(tái)上提及公司今年發(fā)展目標(biāo)時(shí)表示，2013年公司爭取保持20%的增長。有分析人士指出，這比前期2013年收入350億元目標(biāo)同比增30%有明顯下調(diào)。2013年春節(jié)前后，普五一批價(jià)680元/瓶左右，延續(xù)了2012年以來的低迷。此外，在2012年12月已提高出廠價(jià)的“五糧液1618”的終端價(jià)格差別也較大，不同區(qū)域間差價(jià)高達(dá)200~300元，一方面批發(fā)價(jià)格低迷說明銷量走量不佳，另一方面高端產(chǎn)品價(jià)差大說明市場管控力度不足。

　　五糧液在去年“1218經(jīng)銷商大會(huì)”期間公開提出，五糧液今年要實(shí)現(xiàn)收入增長三成。

　　2013年郎酒紅花郎事業(yè)部主題是“控量保價(jià)，削減庫存”，郎酒紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理黃思強(qiáng)表示，2013年全國總量控制在35億元含計(jì)劃外，相比2012年調(diào)減5億元，在消費(fèi)人群上也有所變化，2013年紅花郎團(tuán)購工作的重心將向富裕階層目標(biāo)客戶群體的培養(yǎng)、搶占高端商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，以進(jìn)一步打開高端消費(fèi)市場。除此之外，郎酒管理架構(gòu)上的調(diào)整也已經(jīng)開始，郎酒從今年初開始，取消原來全國六個(gè)銷售大區(qū)的設(shè)置，將公司業(yè)務(wù)分為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等五大事業(yè)部，并各自獨(dú)立運(yùn)作，各事業(yè)部將全權(quán)負(fù)責(zé)相應(yīng)品牌的市場運(yùn)行管理。

二線白酒謀求彎道超車

　　高端白酒消費(fèi)受限而導(dǎo)致的價(jià)量萎縮卻讓二三線酒企看到了機(jī)會(huì)，“今年對(duì)于區(qū)域性名酒而言會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。”河南最大的白酒企業(yè)宋河酒業(yè)總裁兼營銷公司董事長王袆楊對(duì)記者表示。

　　在瀘州老窖、郎酒、洋河股份等一線白酒企業(yè)在河南省內(nèi)擴(kuò)張步伐放緩的大背景下，宋河酒業(yè)則根據(jù)自身的情況在上海國際酒業(yè)交易中心發(fā)行證券化理財(cái)產(chǎn)品“鼎韻宋河”，進(jìn)一步拓展銷售渠道。王袆楊接受記者采訪時(shí)表示，宋河去年銷售額超過20億元，通過該“特通”渠道推行白酒理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)宋河而言，一方面擴(kuò)展了渠道，另一方面也提升了品牌，更是公司全國化步伐邁出的重要一步。

　　汾酒集團(tuán)今年的一大關(guān)鍵詞則是“彎道超車”，據(jù)記者了解，汾酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人近期提出，2013年，基于行業(yè)低迷的現(xiàn)狀，很多企業(yè)都調(diào)低了發(fā)展預(yù)期，尤其是元旦過后，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河的銷售大幅下滑，而汾酒的銷售保持著強(qiáng)勁的勢頭，公司已經(jīng)提出三年后年銷售收入達(dá)到200億元，發(fā)展速度絕對(duì)不能放緩，更要在此時(shí)實(shí)現(xiàn)超車。

　　汾酒集團(tuán)近期提出，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入125億~130億元，實(shí)現(xiàn)利稅45億元，實(shí)現(xiàn)利潤20億元。

　　加大“大眾酒”的市場開拓力度也成為不少白酒企業(yè)今年的重點(diǎn)選項(xiàng)。河北最大的白酒企業(yè)老白干酒副總經(jīng)理王占剛近期對(duì)外表示，2012年公司原本可能完成40億元銷售額，但是考慮到市場發(fā)展質(zhì)量，只完成36億元的銷售額。為了加大中低檔酒的市場開拓力度，老白干酒專門成立了大眾酒事業(yè)部，集中精力開拓百元以下市場。

　　郎酒旗下的中檔品牌郎牌特曲核心市場主要在縣鎮(zhèn)級(jí)市場，在2012年超額完成了年度計(jì)劃目標(biāo)的基礎(chǔ)上，2013年制定的銷售目標(biāo)為17.5億元，同比增長75%。

　　“白酒是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，以政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)為主，但有部分市場還是靠大眾消費(fèi)者，但是傳統(tǒng)的白酒運(yùn)作模式并沒有充分考慮大眾消費(fèi)者的需求?！蓖跣剹钫J(rèn)為，白酒企業(yè)面對(duì)未來渠道的變革，必須要重新站在消費(fèi)者的角度上思考。

來源：糖酒快訊

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