2013年進(jìn)口葡萄酒市場新的變局

近年來，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢可以用“迅猛”這個詞來形容。2011年國內(nèi)葡萄酒市場規(guī)模約500億元，其中進(jìn)口葡萄酒占20%左右，預(yù)計到2015年中國葡萄酒市場將達(dá)1000億元規(guī)模;屆時進(jìn)口葡萄酒將占到整個市場規(guī)模的40%以上。2012年對于中國酒業(yè)來說，是極不平靜的一年。2013年風(fēng)頭正勁的進(jìn)口葡萄酒市場將會出現(xiàn)怎樣的變局?

產(chǎn)品日趨多樣化

　　隨著中國葡萄酒消費潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產(chǎn)國都把出口的重心投向中國，因此中國消費者的選擇更趨多樣化。而歐盟仍是我國進(jìn)口葡萄酒最大的來源地，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國自歐盟進(jìn)口葡萄酒29萬千升，增長5.8%，占進(jìn)口總量的67.6%;其中，自法國進(jìn)口17萬千升，增加11.3%，占40%。在法國進(jìn)口葡萄酒增長的同時，來自智利、美國、新西蘭等國的進(jìn)口量也有不同程度的增長。海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國從智利進(jìn)口葡萄酒6.107萬千升，增長40.4%，占14.3%，比重較上年提高3.2個百分點。

　　多年來，歐洲的葡萄酒頗具知名度，但是據(jù)GCF集團法國大酒窖集團的數(shù)據(jù)顯示，2012年由于惡劣天氣、病蟲害、減少葡萄樹栽種等原因，整個歐洲地區(qū)的釀酒葡萄大量減產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，這對窖藏較短的低端歐洲葡萄酒將有較大的影響。但是去年歐洲葡萄減產(chǎn)對于中高端葡萄酒的影響不會太大，高端葡萄酒需要至少5年以上的窖藏，單單一年的減產(chǎn)，影響甚微。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，一旦歐洲系的葡萄酒出現(xiàn)漲價，勢必會讓同一價格、其他地區(qū)的葡萄酒受益。歐洲葡萄的減產(chǎn)，對于來自澳大利亞、阿根廷、新西蘭、美國等國的葡萄酒來說， 或許是難得的發(fā)力時機。

　　同時，隨著葡萄酒消費者的愈加成熟，消費的酒種也不再局限于紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等逐漸為消費者所接受和認(rèn)可。

　　市場結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

　　中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，2009年到2011年，從全國區(qū)域劃分情況來看，一線城市是葡萄酒消費的主力市場，飲用率呈現(xiàn)快速增長的勢頭。而在二三線城市，近年來，葡萄酒的飲用率增長相對緩慢。這說明一線城市消費者已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起飲用葡萄酒的習(xí)慣，葡萄酒正在融入一線城市消費者的生活中，而二三線城市葡萄酒消費尚帶有風(fēng)潮性，市場還不成熟。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，未來中小城市將成葡萄酒市場的“后起之秀”， “二三線城市存在市場空白，同時葡萄酒發(fā)展正在從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)推進(jìn)，兩者正好碰在一起，內(nèi)陸地區(qū)剛好有這種消費需求”。

　　預(yù)計未來二三線城市進(jìn)口葡萄酒的消費量均將有明顯上升，成為國內(nèi)葡萄酒新一輪的消費增長點。

中低檔產(chǎn)品將加強

隨著高端進(jìn)口葡萄酒價格泡沫的破裂以及理性消費的回歸，平價進(jìn)口葡萄酒逐漸擺上大眾的餐桌，中低檔產(chǎn)品市場將逐步得到加強。龍渡列級名莊酒窖管理中國有限公司董事任興禹指出，中低端市場一直被國產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進(jìn)口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒商不斷引進(jìn)中低端葡萄酒，布局各價格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國產(chǎn)葡萄酒市場。

　　從產(chǎn)業(yè)政策上講，很多國家的葡萄酒行業(yè)隸屬于農(nóng)業(yè)部門，在生產(chǎn)時有農(nóng)業(yè)補貼，出口時有退稅優(yōu)惠，較之中國葡萄酒屬于輕工產(chǎn)品有很大的政策優(yōu)勢。

　　根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下，進(jìn)口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。關(guān)稅的下降，讓一些優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒得以低價進(jìn)入中國市場，同等價位下，進(jìn)口酒的質(zhì)量可能要好于國產(chǎn)酒。國內(nèi)從事進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷商可以憑借質(zhì)優(yōu)價廉的進(jìn)口酒吸引更多的消費者，因此，未來中低檔產(chǎn)品市場將會逐步得到增強。

　　消費更為理性

　　一直以來，中國消費者由于對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)知存在偏差，總是抱著“貴的就是好的”的心態(tài)，將高端進(jìn)口葡萄酒的價格泡沫越吹越大，不少投機者趁機炒起了高端進(jìn)口葡萄酒。2004年，小拉菲一開始賣200多英鎊/箱。而到了2009年，小拉菲賣到了1800英鎊/箱。更為瘋狂的是，一位經(jīng)銷商手中囤積的2000年份拉菲，從2009年的8600英鎊/箱，一路瘋狂飆升到2010年末的近2萬英鎊/箱。到達(dá)歷史高位后，拉菲價格開始滯漲，進(jìn)而進(jìn)入下行通道，部分產(chǎn)品下跌幅度超過了50%。

　　價格的大起大落預(yù)示著暗涌的湍流，2011年底，拉菲泡沫破滅，經(jīng)銷商、消費者對拉菲唯恐避之不及。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉菲在中國是以奢侈品品牌進(jìn)行運作的，其價格并不完全反映質(zhì)量，性價比不高，因此隨著價格泡沫的破滅，國人的消費習(xí)慣也讓拉菲泡沫“來也匆匆，去也匆匆”。

　　這種瘋狂的非理性消費在經(jīng)歷了市場的洗禮特別是進(jìn)口葡萄酒商向大眾推廣中低端進(jìn)口葡萄酒之后，逐漸趨于理性，消費者不再盲目追捧高端進(jìn)口葡萄酒，而是根據(jù)自身的實際情況選購進(jìn)口葡萄酒，更加注重性價比，正在跨越“看包裝判斷檔次”的階段。

　　中國經(jīng)濟貿(mào)易促進(jìn)會副會長、中國土畜進(jìn)出口商會酒類分會副理事長陳柏龍認(rèn)為：“進(jìn)口葡萄酒市場正在回歸理性?！币舱缈死锼沟倌?魯頓所說，中國消費者越來越懂得品嘗葡萄酒。

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國累計進(jìn)口葡萄酒43萬千升，比上年下同增長8.9%;價值25.7億美元，增長18.1%;進(jìn)口平均價格為每升6美元，上漲8.5%。同時，2012年我國進(jìn)口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000余家。據(jù)測算，當(dāng)前我國高端進(jìn)口葡萄酒的市場利潤率高達(dá)30%至50%，而以中低端市場為主的國產(chǎn)葡萄酒利潤率僅為11%左右 。受利益驅(qū)動，國內(nèi)外眾多酒商紛紛投入進(jìn)口葡萄酒銷售市場。

　　進(jìn)口葡萄酒市場的火熱進(jìn)一步促進(jìn)了對國內(nèi)消費者的葡萄酒教育，葡萄酒消費氛圍更加濃郁，從而刺激了進(jìn)口葡萄酒的消費，進(jìn)口葡萄酒也由之前宴會等商務(wù)場合更多地走向百姓的餐桌。

品類營銷將受到重視

策略不同，姿態(tài)不同，目的相同，國際葡萄酒品牌在競逐中國市場的過程中都想分得一杯羹。不過，不少進(jìn)口葡萄酒企業(yè)都有一個同感：市場并不好做。

　　究其原因主要有兩點：一是進(jìn)口葡萄酒缺少品牌效應(yīng);二是操作門檻低。沒有品牌效應(yīng)就不會有真正的市場影響力，也不會有真正的銷量產(chǎn)生;進(jìn)入門檻低，很多中小企業(yè)可以直接從國外進(jìn)口。造成的結(jié)果是進(jìn)口酒泛濫，面對如此之多的進(jìn)口葡萄酒品牌，消費者不免會眼花繚亂，記不住也分不清葡萄酒的品牌，對銷量十分不利。

　　深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，解決這一問題的途徑即是品類營銷。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名，另一個是品類名。只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新的競爭市場。進(jìn)口葡萄酒之所以被國內(nèi)經(jīng)銷商選擇，不僅僅源于進(jìn)口葡萄酒眾品牌的齊聚，更重要的是進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為中國市場中的一個大品類。

　　拉菲已經(jīng)是高檔進(jìn)口葡萄酒的代表之一，CASTEL是法國進(jìn)口葡萄酒的代表之一，這些基本的品類劃分，使這些著名的國外葡萄酒品牌逐漸實現(xiàn)中國市場的品類化。品類化的不斷積淀與擴展，給經(jīng)銷商帶來了更大的利潤和商機。

　　進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商可以借用品類來形成消費者心智中的獨特地位，再配合其他營銷舉措將會收到明顯的效果。時下，白酒中不少品牌正是打出了茅臺鎮(zhèn)的概念，從而獲得了品牌溢價和市場認(rèn)可，這正是品類營銷的運用。

　　回顧進(jìn)口葡萄酒市場近些年的發(fā)展歷程可以看出，整個進(jìn)口葡萄酒行業(yè)在沿著單純的產(chǎn)品導(dǎo)入時期――注重品牌知名度的品牌時期――代表產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品類時期的路線發(fā)展。在2012年秋季全國糖酒會上，廣州十六區(qū)酒業(yè)有限公司攜手美國第二大葡萄酒莊園豪客酒莊，共同舉辦了美國葡萄酒鑒證會，與來自全國各地的經(jīng)銷商客戶、媒體代表共同鑒證了“絕對美酒”――絕對的美國葡萄酒，打響美國葡萄酒中國市場信譽保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　十六區(qū)酒業(yè)總經(jīng)理李曉皓對記者表示：“縱觀國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場，各類葡萄酒加盟商眾多，品牌雜亂、假酒泛濫，消費者在購買時無法準(zhǔn)確判斷，而且葡萄酒銷售人員對于葡萄酒知識了解不足，往往很難為消費者推薦最適合其飲用的葡萄酒，導(dǎo)致出現(xiàn)問題無法追根溯源，影響了葡萄酒的品牌形象。此次我們共同鑒證美國葡萄酒的優(yōu)秀品質(zhì)，就是希望通過產(chǎn)區(qū)來提升品牌的溢價和市場認(rèn)可度。”

來源：糖酒快訊

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