庫存壓垮計劃配額 倒逼白酒渠道變陣

任何一個行業(yè)都畏懼庫存，只有白酒不怕在過去的“黃金十年”，白酒行業(yè)在“計劃經(jīng)濟”式的計劃配額渠道模式下高速狂飆，彼時，囤貨是經(jīng)銷商們最時髦的詞。然而，世易時移，眼下庫存已成為白酒經(jīng)銷商們的“心頭之痛”。

　　據(jù)記者近日調(diào)查了解，由于庫存嚴(yán)重積壓，部分高端白酒品牌不得不削減計劃配額；一些名酒經(jīng)銷商也扛不住庫存壓力。與此同時，中端市場也有品牌出手回收經(jīng)銷商手中的庫存。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，由于白酒行業(yè)先后遭遇禁酒令、塑化劑等多重打擊，市場逐漸萎縮，計劃配額制無法適應(yīng)市場變化的短板也被逐漸放大，白酒遇到庫存麻煩是難以避免的。而在未來，直營模式將逐漸取代批發(fā)商成為白酒渠道的主角。

　　動態(tài)：白酒經(jīng)銷商談庫存色變

　　“已經(jīng)連續(xù)三四天沒有開張了，看不到盡頭在哪里?！蓖T外滾滾而去的長江水，南岸區(qū)的五糧液經(jīng)銷商孫俊倍感無奈。曾經(jīng)“坐地漲價”的庫存在短短幾個月后成了他的煩惱。

　　前日，記者在他的店內(nèi)看到，標(biāo)價1399元的五糧液1618擺放在最顯然的位置，但是卻無人問津?！皟r格太貴了，連續(xù)一兩個月問都沒人問，今年我們已經(jīng)不做1618了，現(xiàn)在賣的是去年的庫存?！痹趯O俊的倉庫里，還擺放著約100件五糧液1618，正是2012年的計劃配額。這些酒什么時候能賣完，對他來說，還是個大大的問號。

　　不過令孫俊更為苦惱的是，即便是銷路最好的五糧液水晶瓶等產(chǎn)品，也不容樂觀。春節(jié)后的一個多月，他僅僅賣出去4件酒，只有以往正常銷量的兩成。

　　渝北區(qū)新牌坊一家貴州茅臺的經(jīng)銷商王揚也遇到同樣的問題。他告訴記者，2012年的茅臺庫存貨在最近才消化完。

　　1919酒類直供董事長楊陵江也告訴記者，在去年下半年白酒行業(yè)危機初現(xiàn)時，庫存壓力便已開始暴露，由于擔(dān)憂五糧液、茅臺等白酒的計劃配額高壓，他就放棄從廠家進貨的渠道，選擇從其他大經(jīng)銷商手里拿貨，即使利潤空間更小。楊陵江坦言，與在白酒狂飆時期坐地漲價囤貨相比，經(jīng)銷商們?nèi)缃袷钦剮齑嫔儭?/p>

　　行業(yè)：茅臺五糧液價格跌跌不休

　　與庫存問題兩相呼應(yīng)的是，茅臺、五糧液產(chǎn)品價格跌跌不休。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在重慶市區(qū)，五糧液主力產(chǎn)品水晶瓶的零售價甚至已比1109元的建議價低出300元?！白罱袌錾系膬r格在800元左右，但是客戶需求量大的，還會更低?！睂O俊說，年后一兩個月的時間，水晶瓶已跌了五六十元。而據(jù)楊陵江透露，在白酒競爭更為激烈的四川，水晶瓶的價格早已倒掛，基本上700多一點就可拿到貨。

　　茅臺的跌勢比五糧液還更猛一些。楊陵江透露，1919直供的茅臺價格已經(jīng)跌破1000元，不少經(jīng)銷商已經(jīng)采取在出廠價859元的基礎(chǔ)上，保住幾十元利潤就出貨的策略。

在重慶，茅臺的價格也一路下跌，王揚表示，盡管茅臺直營店仍撐住1400元的團購價，但是經(jīng)銷商在1100元左右就可出貨。

　　庫存積壓、價格下滑，茅臺和五糧液也坐不住了。據(jù)王揚透露，出于無奈，茅臺已于最近將經(jīng)銷商的配額削減了20%，這一說法也得到楊陵江的證實?！暗艺J(rèn)為削減20%是遠遠不夠的，"三公"消費在茅臺的銷售額中的比例不會低于50%，盡管在白酒市場危機出現(xiàn)之后，廠家想盡辦法拓展市場，限制"三公"消費帶來的影響也不會低于30%?！睏盍杲f。

　　無獨有偶，據(jù)孫俊和楊陵江透露，五糧液削減了15%的水晶瓶和70%的1618的配額，原因正是由于經(jīng)銷商向廠家再三反映庫存問題。

　　不過記者多次致電五糧液副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔和貴州茅臺董事長袁仁國，對方均拒絕回應(yīng)庫存問題。

　　縱深

　　計劃配額制導(dǎo)致供求失衡

　　在白酒高歌猛進的“黃金十年”，茅臺和五糧液等高端白酒正是通過計劃配額制迅速崛起。然而此一時彼一時，曾經(jīng)讓經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿的計劃配額制，如今卻成為經(jīng)銷商庫存積壓的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

　　事實上，對經(jīng)銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。孫俊說，按照與廠家的合同，他們每個月的銷售任務(wù)是50多萬。因此，盡管最近一個多月只銷出去4件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，而廠家隨即發(fā)新貨。

　　而據(jù)楊陵江透露，在計劃配額制下，一般經(jīng)銷商打款之后，廠家會在約4個月后發(fā)出該期款項對應(yīng)的貨，因此，遇到市場萎縮時，經(jīng)銷商們還在銷售幾個月前的計劃配額。

　　“經(jīng)銷商的庫存之困歸根究底就是廠家對市場信息失靈，導(dǎo)致供求失衡?！卑拙茖＜倚ぶ袂喔嬖V記者，計劃配額渠道模式要求經(jīng)銷商無論市場好壞都必須按照事先約定的合同執(zhí)行計劃。在市場白酒行情較好的時期，白酒價格直線上揚，經(jīng)銷商根本不怕庫存，反而樂于大量囤貨坐地升值。但是市場一旦出現(xiàn)危機，廠家仍在繼續(xù)執(zhí)行計劃配額，而經(jīng)銷商卻在處理庫存。

　　對于這種說法，知名白酒營銷專家鐵犁也表示贊同?！坝捎诮?jīng)濟下行，去年下半年白酒市場便有下滑跡象，但由于營銷慣性，廠家還在按計劃向經(jīng)銷商發(fā)貨，因此，導(dǎo)致了經(jīng)銷商大面積的庫存積壓?！辫F犁說，廠家生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)是廠家的發(fā)貨量，而非市場的銷售量，因此，經(jīng)銷商的層層囤貨突然遭遇市場萎縮之后，便將計劃配額渠道模式的“副作用”放大，釀成庫存苦果。

　　相關(guān)

　　上周A股13只白酒股全線飄綠

　　記者整理A股數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上周，在A股大盤小跌1.73%的情況下，白酒板塊大跌7.42%，A股13只白酒股全線飄綠。其中沱牌舍得以12.02%的跌幅領(lǐng)跌白酒板塊，金種子酒、尹力特和洋河股份的跌幅也均超過10%，分別大跌11.35%、10.74%和10.65%，深受塑化劑困擾的酒鬼酒也大跌7.77%，此外，茅臺下跌3.89%，五糧液下跌3.23%。

　　安信證券投資顧問何宏軍在接受記者采訪時表示，白酒板塊跌幅數(shù)倍于A股大盤，根本還是與“限酒令”影響有關(guān)，行業(yè)形勢不明朗，投資者不敢對白酒板塊下手。

　　出路

　　直營模式將占主導(dǎo)地位

　　那么，什么樣的渠道模式能夠解除經(jīng)銷商庫存之困，適應(yīng)新的市場環(huán)境呢？

　　“顯然，如果渠道靈敏度高，廠家獲取市場需求信息的速度足夠快，庫存壓力將會大大降低，誰掌握了終端，誰將是獲勝者?！毙ぶ袂啾硎?，白酒廠家的渠道建設(shè)將會逐漸回歸市場，無限接近終端市場。

　　據(jù)記者了解，目前，五糧液、茅臺等酒企正增加中端，而郎酒、洋河等酒企已幾近完成渠道的扁平化。

　　以洋河為例，在其扁平化策略下，區(qū)域總代理的代理區(qū)域逐漸被縮小，最終可能是某個城市的一個區(qū)，甚至成為終端代理商；同時，洋河還采用不斷增加新品的方式，增加新的代理商，相對削弱老代理商的影響力，增強廠家對終端的掌控。

　　同樣的，郎酒在其2006年獨創(chuàng)“事業(yè)部＋辦事處”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒近期對外表示，郎酒還將進行渠道變革：弱化辦事處，將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨立運作，各事業(yè)部獨立運行、獨立管理，全權(quán)負責(zé)相應(yīng)品牌的市場運行管理，使不同產(chǎn)品的代理商之間相互削弱彼此的影響力。

　　肖竹青認(rèn)為，郎酒和洋河等酒企的渠道變革正是“扁平化”，廠家能直接掌握終端的需求信息，將大大降低發(fā)生庫存危機的概率。得益于渠道優(yōu)勢，洋河超越瀘州老窖成為國內(nèi)第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年時間銷售額翻了10倍，跨入百億俱樂部。

　　在鐵犁看來，近十年來白酒的渠道模式一直都在“進化”，總體上呈現(xiàn)的是廠家直銷的比例在提高，批發(fā)商的比例在減少?！暗怯捎谶^去市場需求增長快，增長速度也幾近達到廠家的預(yù)期，因此渠道的"進化"速度顯然比較緩慢?！辫F犁說，未來在市場壓力劇增的背景下，廠家將會逐漸將渠道扁平化，不過由于直銷的成本更高，因此在一些消費相對不足的區(qū)域，廠家仍然需要大經(jīng)銷商幫助滲透。

來源：糖酒快訊

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