白酒業(yè)酒后擠泡沫

　　走過黃金十年，白酒行業(yè)正處在十字路口上。2012年，在嚴控“三公消費”、軍隊和地方“禁酒令”、中央反對高檔消費等影響下，高端白酒的政務和軍隊團購渠道遭遇空前壓力；加之塑化劑等事件進一步加深了公眾對白酒產(chǎn)品的質疑，尤其令高端白酒備受煎熬。高端白酒價格下滑，區(qū)域名酒熱衷全國化，當雙方在終端相遇，一場廝殺不可避免。十年黃金后，白酒行業(yè)是徹底終結，還是經(jīng)過盤整進入下一個“白銀時代”成為行業(yè)話題，2013年，是白酒的拐點還是起點？

　　拐點?起點？

　　無論從白酒企業(yè)股價跌浮還是政策面的波動來看，中國白酒業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后重新面臨新的轉折點。

　　2013年的春節(jié)，高端白酒一批價格直線跌落，白酒市場銷售較去年大幅下滑。本報記者從華致酒行了解到，這幾個月其高端白酒的銷售額下滑50%以上，銷售價格也降了下來。2012年春節(jié)茅臺的價格可以賣到2000多元，今年則只能賣到1400到1500元左右。

　　而白酒股在A股市場也是哀鴻遍野。以貴州茅臺為例，3月20日，貴州茅臺股價再創(chuàng)新低，盤中探至164.51元/股，較去年7月歷史新高266.08元/股下跌已超百元。不僅茅臺，相比半年前，五糧液、洋河等白酒股價也都出現(xiàn)了集體大幅下滑。

　　歷史總是相似。10年前，白酒行業(yè)經(jīng)歷的拐點年重出江湖，但這次，卻是一個關于盤整期的新版本故事。

　　“從今年開始，整個白酒行業(yè)進入了盤整期，這是由于過去10年白酒行業(yè)高速發(fā)展和產(chǎn)能的盲目擴張造成的，整個行業(yè)需要這種盤整?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會副會長趙禹接受本報記者采訪時認為，只有通過盤整，才能使得白酒行業(yè)更健康地發(fā)展，而塑化劑、限制三公消費只不過是催化劑而已，由于整個行業(yè)太浮躁，行業(yè)現(xiàn)狀實質上還是行業(yè)內部原因造成的。

　　據(jù)本報記者了解，在2003年，白酒產(chǎn)量僅是1996年高峰時的40%，下降至330萬噸。不過，這一年既是白酒行業(yè)“舉步維艱”之年，也是迎接行業(yè)大繁榮的拐點之年。

　　以茅臺集團為例，本報記者做了一個簡單的統(tǒng)計，2003年，茅臺的銷量也就1萬噸左右；2012年，茅臺集團實現(xiàn)產(chǎn)量33000多噸。2003年，茅臺的銷售額是30億元左右，2012年則達到352億元；2013年，茅臺集團力爭實現(xiàn)銷售額增長18%，達到416億元。

　　然而，天有不測風云。2012年上半年，受“三公消費限令”影響，高端白酒遭遇了第一股寒流；2012年下半年，受勾兌門、塑化劑等影響，高端白酒遭遇了第二股寒流；2013年春節(jié)前夕，中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”、“軍隊禁酒令”、反對高端消費等政策及地方各省市相繼出臺的相關規(guī)定又直接打擊了高端白酒，這是第三波寒流。

　　10年高速發(fā)展已推動白酒終端價格出現(xiàn)泡沫，在2013年行業(yè)面臨劇變，三波寒流無疑將給白酒企業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)帶來泡沫刺破的痛楚。

　　對此，白酒營銷專家肖竹青分析認為，2012年至今，白酒行業(yè)遭遇了“農(nóng)藥殘留”、勾兌門、塑化劑、限酒令等多個風波及事件，多種原因導致了今年春節(jié)的高端白酒市場比較慘淡，銷量上大大減少，高端白酒唯有通過降價來保證市場份額。

　　搶占新“黃金價格帶”

　　事實上，在限制三公消費的背景下，中端價位的白酒卻順勢成了香餑餑，高端白酒也放下身段發(fā)力中低端市場。

　　面對這一“黃金價格帶”，茅臺發(fā)力中端市場在去年就已經(jīng)顯現(xiàn)，習酒、白金醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等產(chǎn)品積極參與競爭，瘋狂投放廣告促銷。

　　“去年習酒提了兩次價，價格直逼五糧液和瀘州老窖了，但是品牌影響力同兩者相比相差太遠，茅臺現(xiàn)在大力推習酒，但是習酒的渠道和價格卻很混亂，渠道不同，一瓶酒的價格可能會相差兩三百塊錢?！辟F州白酒交易所發(fā)行經(jīng)理陳濤認為，茅臺今年的主要工作就是穩(wěn)量，然后再想辦法把中低端產(chǎn)品的份額搞上來，由于現(xiàn)在的外部環(huán)境不是很好，借助上述中端品牌沖量不是那么容易。

　　與此同時，今年3月7日，在四川代表團開放日上，五糧液集團公司董事長、黨委書記唐橋也坦陳，事實求是地講，受相關政策影響，今年五糧液高端白酒動銷沒有去年走得那么好。此外，五糧液還采取了相應措施，一是調整產(chǎn)品結構；二是加大出口，瞄準國外市場。

　　隨后的3月8日，在深交所互動平臺上，瀘州老窖表示，短期內高端白酒銷售的確受到一定影響，公司未來提升業(yè)績的策略是，穩(wěn)定發(fā)展高端白酒，同時發(fā)力中端、擴大低端。

　　對此，趙禹認為，茅臺和五糧液等高端品牌有一段路要走，銷售團隊的理念轉變和原來銷售渠道的結構等一系列問題都需要調整，而這種調整會形成連鎖反應，整個鏈條是一個系統(tǒng)，牽一發(fā)而動全身，現(xiàn)在是船大不好調頭，不是一年兩年就能完成轉變的。

　　“限制三公消費對高端白酒影響比較大，對中低端白酒影響不大?！便粕岬靡晃徊辉甘鹈娜耸扛嬖V本報記者，有人說高端白酒降價會沖擊中低端白酒，這種說法是不準確的，因為中低端白酒和高端白酒的營銷思路是不一樣的，高端白酒走的是政務、團購的路子，而中低端走的是市場和終端，現(xiàn)在是渠道為王，需要長年累月地積累，并不是說高端白酒降價就能搶走這塊市場。

　　除了高端白酒降價促銷、力推中端外，2013年白酒行業(yè)不得不提的便是區(qū)域性名酒逆勢而上，借機搶占原本屬于高端白酒的市場，強強相遇演變成一場場無法避免的肉搏恐怕將是2013年最真實的寫照。

　　和一線高端白酒相比，區(qū)域性名酒有明顯的特點和優(yōu)勢：處于本區(qū)域白酒產(chǎn)品的上端，受到本區(qū)域及其所輻射的周邊省市的市場認可，品質高，價格卻遠低于一線高端白酒，消費起來既有面子又經(jīng)濟實惠。

　　沱牌舍得上述不愿署名的人士指出，在這個過程中必然是一場慘烈的肉搏戰(zhàn)，大家后面拼的就是品牌力、渠道力，這兩個東西缺一不可，長期以來，許多高端白酒以為自己有品牌力，但是實際上卻是由利益拉動的，并不是靠品牌和市場拉動的，當限制三公消費來襲時，這些企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)品牌力和渠道力都不行了，因為老百姓已經(jīng)喝慣了中端某個品牌，不是說高端一降價他們就會改變口味去喝。

　　為了搶占市場促進銷售，本屆全國糖酒會將于3月28日-31日在成都市國際會展中心舉辦，屆時將有10000多家食品企業(yè)、30多萬各方客戶參與此次盛會。五糧液、汾酒、郎酒、西鳳酒等國內一線酒類品牌均亮相展會，并在展會上高調推介新品?？梢韵胂?，今年的糖酒會將會硝煙彌漫。

　　不過，陳濤卻認為，雖然茅臺現(xiàn)在往中端發(fā)力有點難度，但是五糧液、瀘州老窖、洋河等高端品牌由于此前的產(chǎn)品結構相對比較合理，發(fā)力中端有一定優(yōu)勢，由于高端白酒不好賣，大家現(xiàn)在都往白酒的腰部價格沖刺，未來中端白酒競爭會更加激烈。

來源：糖酒快訊

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