如何塑造有地方特色的白酒品牌

　　何以解憂，唯有劍興。白酒文化是中國傳統(tǒng)文化中不可缺少絢麗篇章。近些年，隨著白酒行業(yè)形勢的改革以及人們消費(fèi)水平的迅猛增長，白酒市場愈來愈膨脹的需求促進(jìn)了具有地方特色的白酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)?？紤]到其在特殊市場下的萌芽，遍地開花，良莠不齊，因此，四川和園共創(chuàng)投資有限公司董事長陳星樸先生將市場營銷轉(zhuǎn)移到白酒行業(yè)，并以劍南春-劍南老酒為例，就如何塑造有地方特色的白酒品牌展開探討。

　　白酒作為中國文化中的精華，傳承著中國古老而又悠久的歷史文化?！敖杈葡畛罡睢?，“對酒當(dāng)歌，人生幾何?”……21世紀(jì)的今天，白酒營銷已經(jīng)開始爭搶市場。過去的白酒營銷主要憑借“口碑”。人們口中的好酒那才是真正拿得出手的酒。口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。改革開放的今天，白酒業(yè)面臨著行業(yè)環(huán)境巨變帶來的壓力，白酒的稅制改革，用于釀酒的原材料成本大幅度增加，這些都加大了行業(yè)生產(chǎn)成本使得利潤更為薄弱，于是白酒企業(yè)家們轉(zhuǎn)向了更具有發(fā)展空間的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。隨著不同的競爭品牌加入到這一領(lǐng)域，白酒行業(yè)的競爭格局發(fā)生了相應(yīng)的變化，每個(gè)企業(yè)都希望在這一領(lǐng)域多多獲益，出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)狀。就目前而言，白酒行業(yè)營銷還正在萌芽。，營銷策略還只是處于剛剛起步的階段。

　　白酒市場出現(xiàn)了一些新的變化特點(diǎn)：1已全面進(jìn)入了買方市場，競爭空前激烈;2市場格局發(fā)生重大變化，地產(chǎn)酒已占據(jù)主導(dǎo)地位;　　3多品牌分割市場，品牌集中度更加明顯;4工商關(guān)系出現(xiàn)微妙變化;5“一年喝倒一個(gè)牌子”的消費(fèi)特點(diǎn)仍然存在。

　　白酒營銷模式及渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢為：　1從產(chǎn)品競爭回歸品牌競爭;2從關(guān)注中間商到關(guān)注消費(fèi)者;3從關(guān)注競爭對手到關(guān)注自身競爭力的塑造;4從關(guān)高轟炸到消費(fèi)者溝通;　　5從短期爆發(fā)式的發(fā)展到可持續(xù)性的長線發(fā)展。

　　地方品牌，是相對全國品牌和區(qū)域品牌而言的。全國性品牌，指其銷售額和利稅居全國白酒企業(yè)前20名，且在全國市場網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率超過了60%，如茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、全興、枝江和口子窖等等;所謂區(qū)域品牌，就是在成為地方強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，已有選擇地成為地方以外，一定區(qū)域之內(nèi)的具有一定網(wǎng)點(diǎn)量的強(qiáng)勢和半強(qiáng)勢品牌，但在全國的市場覆蓋率尚沒有達(dá)到60%，如豐谷酒業(yè)、衡水老白干、稻花香、河套酒業(yè)、皖酒等等;所謂地方品牌，就是60%以上的年度銷量集中在企業(yè)所在地市場的白酒品牌，如老明光、沙河、濟(jì)南趵突泉、青島瑯琊臺、江西贛州酒業(yè)、河南紅旗渠酒業(yè)等等。由于出于地方利益保護(hù)和其他方面的原因，我國白酒地方品牌數(shù)量較多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大約在近4萬家左右?！　‰S著人們生活水平的提高，現(xiàn)在的消費(fèi)者們更傾向于“小資生活”，溫飽問題早已過時(shí)。在飲食方面，怎樣“營養(yǎng)飲食，科學(xué)生活，品位享受，個(gè)性服務(wù)”已經(jīng)是21世紀(jì)的主流。酒，作為慶賀佳節(jié)、家朋友小聚、拜訪親友的主要產(chǎn)品，具有廣闊的發(fā)展前景和空間。其中，傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近又是錦上添花，為白酒市場增添了絢爛的一筆。所以，白酒的營銷十分重要。

　　現(xiàn)在大多數(shù)的投資者其實(shí)并沒有真正把白酒做出了符合市場需要的文化。僅僅追逐著利益，忽略了隱藏在其后的深蘊(yùn)文化內(nèi)涵。見風(fēng)使舵的盲目投資是不可取的。

　　所以，作為專業(yè)的市場營銷人員我們不能僅僅單純的從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來考慮供需關(guān)系，還要深入化的對白酒這個(gè)行業(yè)的歷史文化內(nèi)涵作出考究。如果不能把握行業(yè)核心，一切都只是徒勞。白酒的銷售模式，外表包裝，口味口感，價(jià)格方面等都決定了白酒企業(yè)的發(fā)展方向。主抓哪個(gè)，哪個(gè)更為重要，這個(gè)恐怕說不清楚。我們應(yīng)該從白酒的需求上來思考行業(yè)本質(zhì)，酒桌上，宴會上，節(jié)日時(shí)都是酒的身影。領(lǐng)導(dǎo)，親友，或者不熟悉的陌生人通過酒的醞釀，掏真心，說真話，述真情。所以白酒成了中國人生活中不可或缺的必需品。需求量還是相當(dāng)可觀的。

　　在當(dāng)前的大環(huán)境下，如果地方品牌能夠很好的運(yùn)用市場營銷的策略，通過整合營銷梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷售，宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快迅速引起市場注意的。市場營銷只有做到了基層，才得以走向成功。筆者認(rèn)為，從以下兩個(gè)方面，徹底抓住消費(fèi)者，把握市場的方向，才能抓住市場。

　　一是要建立多渠道銷售模式，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。為建立有地方特色的白酒文化，我們應(yīng)該在開發(fā)地方建立廣闊的酒市場，打造出品牌，之后利用響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，走出地區(qū)，走向國際。我們要在向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場拓展。在地區(qū)市場開發(fā)的過程中，要注意三點(diǎn)，首先，大力做好宣傳。我們要相信，宣傳永遠(yuǎn)是成功品牌的必要條件。其次要根據(jù)所在地方的消費(fèi)水平來擺放不同檔次的酒;對于大眾，我們提高物美價(jià)廉的實(shí)惠酒類，對于小資家庭，在保證了酒的質(zhì)量后，我們更要做到精致。對于禮品酒，就更要注意各種細(xì)節(jié)。第二，多進(jìn)行優(yōu)惠活動，刺激消費(fèi)。比如買二贈一或贈送小禮品等等。促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，可以針對產(chǎn)品的潛在購買客戶的偏好或者其親屬的偏好來準(zhǔn)備一些獎(jiǎng)品，比如兒童的玩具，家庭主婦的化妝品，日用品等等。三是深耕細(xì)作，梳理維護(hù)好各個(gè)渠道，從而拉動終端消費(fèi)?！　《且プ⊙缯埡凸?jié)日活動。因?yàn)榘拙迫匀皇钦写闹饕镁?，目前來說，紅洋酒還很難撼動其地位。另外一方面現(xiàn)在婚宴用酒量巨大，并且婚宴場合人流通量大，這對白酒的口碑宣傳會起到一般的廣告所達(dá)不到的親身體驗(yàn)效果。

　　白酒行業(yè)環(huán)境分析人們始終把"酒"與"文化"聯(lián)系起來，“借酒消愁”“以酒會友”“無酒不成席”古往今來，酒與文化形影相隨。白酒文化其實(shí)有更多的內(nèi)涵和價(jià)值?！　】v觀白酒文化，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益為中心。

　　白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時(shí)代”營銷模式，在中高檔白酒市場運(yùn)營的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色。

　　其中，1、“盤中盤”營銷模式特性：單一渠道營銷模式;單調(diào)渠道運(yùn)作模式2、“后備箱時(shí)代”營銷模式特性：終端碎片化;渠道多元化;核心消費(fèi)群體漂移化。　　盛世佳釀—?jiǎng)δ侠暇啤　『镁瀑囉谒钠焚|(zhì)，再就是它的積淀的文化與品牌影響力。劍南春最大的核心優(yōu)勢是“茅五劍”這張牌，在消費(fèi)者心目中，劍南春底蘊(yùn)深厚。劍南老酒則傳承了劍南春的優(yōu)勢資源，包含了三重深刻韻味。

　　一重味——來至于得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與精湛的工藝，綿竹坐落在著名的U型釀酒帶，釀酒歷史已有四千余年，有著得天獨(dú)厚的釀酒環(huán)境;在劍南春在幾千年的的進(jìn)程中，勞動先輩們一直總結(jié)、改進(jìn)工藝，精益求精才有了如今劍南春的最高水平的釀酒工藝;悠久的歷史也賦予了劍南春酒五糧“天益老字號”老窖池， 滴水成酒而酒至醇至美，劍南春之所以能名滿天下，古窖池功莫大焉，古窖池為劍南春酒提供最精密最完美內(nèi)部格局裂變，這是一次美酒生命的洗禮，也是一次美酒氣質(zhì)的升華;劍南老酒則只取每次酒的精華部分，可謂精華中的精華。二重味——來至于時(shí)間的沉淀，劍南老酒的每一滴酒都來至于劍南春酒每次酒摘頭去尾的精華部分，然后經(jīng)過多年陶譚天然存儲，自然酒香噴鼻。這些陳年老酒在經(jīng)過劍南春國家級大師經(jīng)過精心勾調(diào)后才有了劍南老酒，所以口感與質(zhì)量都超乎所價(jià)。三重味——來至于劍南老酒對劍南春文化的重新演繹，流譽(yù)華夏的名酒"劍南之燒春"，產(chǎn)生在政治長期穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)十分繁榮、文化空前昌盛的盛唐時(shí)代。唐代，綿竹屬劍南道，唐憲宗后期，李唐王朝的中書舍人李肇，在撰寫《唐國史補(bǔ)》的時(shí)候，就津津有味地把"劍南春之燒春"列入當(dāng)時(shí)天下名酒之列。劍南老酒的使命則是把這“唐朝宮廷酒”引向更廣大的消費(fèi)者，讓更多的人體會到這高性價(jià)比的名酒，在這充斥著浮躁的酒品中找尋到一個(gè)可以喝得起的貨真價(jià)實(shí)的名酒。在白酒行業(yè)競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)在豐富自己文化內(nèi)涵的同時(shí)加強(qiáng)對終端的直接管控，從做利潤到做口碑，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來提供出更有價(jià)值優(yōu)勢的服務(wù)從而贏取消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)與偏好，細(xì)分終端，針對不同的終端進(jìn)行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場?！　∽髡吆喗椋宏愋菢?，浙江溫州人，四川大學(xué)2002級研究生，市場營銷專業(yè);現(xiàn)在就讀北京大學(xué)金融博士;四川和園共創(chuàng)投資有限公司董事長、劍南老酒品牌創(chuàng)始人、劍興白酒品牌創(chuàng)始人。

來源：糖酒快訊

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