步入“結(jié)構(gòu)調(diào)整期”進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)新動(dòng)向

　　2012年中旬以來(lái)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)所受的關(guān)注程度陡然升溫，“天價(jià)酒”熱潮逐步消退。對(duì)部分市場(chǎng)亂象的揭露和整治，以及對(duì)進(jìn)口酒是否“擠壓”國(guó)產(chǎn)酒成長(zhǎng)空間的爭(zhēng)議，逐步匯聚成對(duì)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒業(yè)發(fā)展前景的大討論。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，也逼著進(jìn)口酒商在經(jīng)營(yíng)策略上不斷進(jìn)行調(diào)整，為了扭轉(zhuǎn)目前渠道壓貨的現(xiàn)狀，并在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)，渠道變革勢(shì)在必行，而如何改革正是擺在進(jìn)口酒商面前的難題。

　　作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要組成部分，進(jìn)口葡萄酒業(yè)界正在進(jìn)入一個(gè)“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的新時(shí)代。

　　由于全球葡萄園面積顯著下降和惡劣氣候的雙重影響，2012年全球葡萄酒產(chǎn)量大幅下降。據(jù)國(guó)際葡萄及葡萄酒組織OIV公布的資料顯示，2012年全世界的葡萄酒產(chǎn)量為自1975年有全世界酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)以來(lái)的量低年份，約為2482萬(wàn)千升，比2011年減少160萬(wàn)千升約13億瓶，下降6%。

　　中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡果酒專家委員會(huì)和西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院共同發(fā)布的《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)年度發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，產(chǎn)量的下降及需求量的增長(zhǎng)，將導(dǎo)致葡萄酒價(jià)格上漲，全球葡萄酒供應(yīng)過(guò)剩的局面得到緩解，市場(chǎng)供需基本達(dá)到平衡。

　　在此背景下，已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，因總量龐大及市場(chǎng)潛力仍吸引著各國(guó)際葡萄酒生產(chǎn)商，成為其重點(diǎn)目標(biāo)。

　　但從數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒總量的增速也在十分明顯地放緩，打破了之前全球各機(jī)構(gòu)分析的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)高位增長(zhǎng)的預(yù)言?？梢哉f(shuō)我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　《食品商》雜志總編輯張建生撰文指出，進(jìn)口酒增速全面放緩，市場(chǎng)銷售不景氣，酒商日子不好過(guò)已經(jīng)成為共識(shí)，更為嚴(yán)重的是有些酒商已經(jīng)關(guān)門大吉，有的正在處理庫(kù)存準(zhǔn)備關(guān)門，有的低價(jià)傾銷回收資金，各地葡萄酒實(shí)體店紛紛倒閉。市場(chǎng)觀察家認(rèn)為，這種局面將持續(xù)2～3年。

　　對(duì)此，CASTEL亞太區(qū)掌門人畢杜維認(rèn)為，作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要組成部分，進(jìn)口葡萄酒正在進(jìn)入一個(gè)“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的新時(shí)代。他認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的基調(diào)仍然是增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)的方式發(fā)生了變化。“那些高價(jià)值投資或純粹奢侈消費(fèi)性質(zhì)的需求正在回落，而主要面向普通消費(fèi)者日常生活方式的產(chǎn)品，從中低端到中高端，不僅消費(fèi)層次更加豐富，而且市場(chǎng)需求都有不同程度的上揚(yáng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有從啞鈴形向金字塔形發(fā)展的趨勢(shì)?！?

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉強(qiáng)調(diào)，“進(jìn)口葡萄酒走向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，這將是對(duì)市場(chǎng)和所有從業(yè)者的一次考驗(yàn)。”

　　各進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在面對(duì)渠道變革的大趨勢(shì)下，不僅重視傳統(tǒng)渠道上的拓展，也在尋求渠道擴(kuò)容，深度挖掘這兩大渠道的潛力。

　　進(jìn)口酒代理商代鴻告訴記者，國(guó)際葡萄酒的減產(chǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響并不大，因?yàn)檫M(jìn)口酒的庫(kù)存量非常大。“進(jìn)口酒的量太大了，相當(dāng)可觀，雖然我沒(méi)有明確的數(shù)字，但是足以滿足目前中國(guó)短期的市場(chǎng)需求，我手里都還有100多萬(wàn)元的進(jìn)口酒庫(kù)存?！?

　　同時(shí)，他還表示，“國(guó)外的葡萄酒在國(guó)內(nèi)非常多、也非常雜，但是做出品牌的非常少，明面上認(rèn)可度高的像拉菲這類產(chǎn)品供應(yīng)量非常少?！?

　　事實(shí)也確實(shí)如此，進(jìn)口酒產(chǎn)品紛繁多樣，外文酒標(biāo)在認(rèn)知上也存在一定阻礙，所以要實(shí)現(xiàn)渠道動(dòng)銷必須深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓它成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，并且要有核心拳頭產(chǎn)品，不能又雜又多。消費(fèi)者正在變得越來(lái)越成熟，對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)能力也在逐步提升，依靠低價(jià)在市場(chǎng)發(fā)展初期可能會(huì)贏得一部分消費(fèi)人群，但在未來(lái)，價(jià)格僅是影響銷售很小的一個(gè)因素，而且可替代性很強(qiáng)。因此，在渠道日趨多元化的今天，找準(zhǔn)渠道產(chǎn)品的定位顯得尤其重要。

　　本報(bào)記者從多位葡萄酒從業(yè)人士處獲悉，在銷售不暢、利潤(rùn)攤薄的情況下，很多進(jìn)口葡萄酒商都開(kāi)始加大力度建設(shè)品牌，希望以品牌化戰(zhàn)略拉動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　進(jìn)口酒已經(jīng)進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，越早確立品牌優(yōu)勢(shì)，就能越早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，要占據(jù)一個(gè)渠道，并形成足夠的掌控力，不至于被取代，就是要盡早確立品牌在渠道變革中的地位。

　　不過(guò)，對(duì)渠道的調(diào)整也要視品牌情況而定。有些酒商選擇將二者結(jié)合，直接做渠道品牌，比如以酒商命名的名牌專賣店就是這種做法的直接體現(xiàn)，而這也被業(yè)內(nèi)廣泛采用。CASTEL今年在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一就是啟動(dòng)以“卡思黛樂(lè)”為核心元素的一套中文識(shí)別體系。

　　此外，還有些酒商選擇做產(chǎn)品品牌專賣店，比如CASTEL運(yùn)營(yíng)商建發(fā)酒業(yè)的瑪茜專賣店。2012年10月17日建發(fā)酒業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)瑪茜ROCHEMAZET葡萄酒專營(yíng)店連鎖戰(zhàn)略，成為國(guó)內(nèi)首家產(chǎn)品品牌專賣店。

　　品牌意識(shí)的增強(qiáng)，其目的仍是希望產(chǎn)品能夠在渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。顯然，各進(jìn)口酒企業(yè)在面對(duì)渠道變革的大趨勢(shì)下，不僅重視傳統(tǒng)渠道上的拓展，還開(kāi)始倚重專賣店連鎖的模式，尋求渠道擴(kuò)容。

來(lái)源：逸香網(wǎng)

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