中國(guó)白酒行“洗牌期”白酒企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型

　　第88屆全國(guó)春季糖酒會(huì)在成都落下帷幕，這場(chǎng)在中國(guó)白酒界寒冬期的“大會(huì)”，被業(yè)界稱為“變革”的大會(huì)，而如何變革和創(chuàng)新也正成為2013年中國(guó)白酒企業(yè)過(guò)冬的關(guān)鍵，更多企業(yè)在營(yíng)銷模式和廠商合作模式中做出一系列的調(diào)整。酒企更加注重企業(yè)形象和品牌文化的傳播，在消費(fèi)者引導(dǎo)和年輕消費(fèi)者培養(yǎng)方面也加大了開拓力度。而在新品推出和市場(chǎng)招商方面，多數(shù)企業(yè)采用“保守中創(chuàng)新”的策略，這些舉措將為酒企和經(jīng)銷商布局下一步白酒景氣周期做準(zhǔn)備。

　　隨著食品安全越發(fā)受到重視、“三公”消費(fèi)禁令屢出，中國(guó)白酒在2012年開始進(jìn)入調(diào)整期和洗牌期。安徽孟躍營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)孟躍表示，“變革已經(jīng)不可避免了，如果酒企不能擺脫以往可怕的渠道和終端消耗戰(zhàn)，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們擊垮。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要盡快組建經(jīng)銷商或者核心終端聯(lián)盟體，重新設(shè)計(jì)市場(chǎng)投入和利潤(rùn)分配機(jī)制?！?。

　　白酒行業(yè)開始洗牌

　　不僅是茅臺(tái)、五糧液，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)將由之前的奢侈化、高利潤(rùn)向平民化、適度利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，以消化產(chǎn)能大擴(kuò)張帶來(lái)的行業(yè)危機(jī)。

　　白酒“黃金十年”的結(jié)束給中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)一筆亟待消化的遺產(chǎn)：2012年，全國(guó)白酒累積產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1150.16萬(wàn)千升，白酒收入達(dá)到4466億元。而這一實(shí)際產(chǎn)能與白酒發(fā)展規(guī)劃相比無(wú)疑是個(gè)巨大的包袱。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)4300億元。

　　“黃金十年”的另一筆亟待消化的遺產(chǎn)便是白酒的奢侈化。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)10年來(lái)價(jià)格漲幅超過(guò)7倍，五糧液、劍南春等白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，進(jìn)而導(dǎo)致了白酒奢侈化的出現(xiàn)。在受到市場(chǎng)和政策打壓后，素有“高端白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱的貴州茅臺(tái)，如今也低下了高傲的頭。53度飛天茅臺(tái)批發(fā)、零售價(jià)格已接近兩年前。

　　中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理?xiàng)畛蓜偙硎?，從產(chǎn)能這幾年快速增長(zhǎng)的情況來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能發(fā)展過(guò)高，應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，才能度過(guò)白酒的寒冬，迎來(lái)下一輪健康發(fā)展。

　　楊成剛表示，面對(duì)宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要適應(yīng)行業(yè)新的變化和發(fā)展，積極調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，原來(lái)過(guò)高過(guò)大的目標(biāo)要降下來(lái)。

　　事實(shí)上，白酒企業(yè)為了應(yīng)對(duì)目前的轉(zhuǎn)型期，做出了相應(yīng)的調(diào)整。貴州茅臺(tái)就將今年的銷售目標(biāo)從此前的500億元調(diào)整為416億元，五糧液也將2013年利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)從由2012年60%的增幅調(diào)整為30%。

　　新營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨

　　拼命拉升產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)充產(chǎn)能占據(jù)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)向經(jīng)銷商壓貨來(lái)擴(kuò)大銷量。這樣的模式自2012年下半年一去不復(fù)返了。

　　白酒行業(yè)資深人士、杜康酒業(yè)品牌顧問(wèn)李克覺得舊的時(shí)代結(jié)束并不意味著行業(yè)一片哀鴻?！笆聦?shí)上每一次調(diào)整對(duì)白酒企業(yè)也好，還是此前廣為詬病的煙草行業(yè)也好，都是一次機(jī)遇。不過(guò)新的形勢(shì)下，游戲規(guī)則變了，玩法也變了。”

　　“在這之前，實(shí)際上白酒企業(yè)的玩法大多只有一種，規(guī)則也只有一種?！币晃话拙讫堫^企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示，就是拼命拉升產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)充產(chǎn)能占據(jù)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)向經(jīng)銷商壓貨來(lái)擴(kuò)大銷量，但這樣的時(shí)代自2012年下半年一去不復(fù)返了。

　　中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為，在各項(xiàng)政策對(duì)白酒行業(yè)不利的情況下，行業(yè)自身要大膽創(chuàng)新，不能僅僅依靠擠壓傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟了新營(yíng)銷時(shí)代。在蘇酒集團(tuán)副總裁王耀看來(lái)，白酒行業(yè)的這一輪調(diào)整首先要求的就是要將政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費(fèi)；擴(kuò)容式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為企業(yè)式增長(zhǎng)。面對(duì)白酒行業(yè)出現(xiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，酒企需要順應(yīng)新形勢(shì)，拓展深層空間、渠道空間、平臺(tái)空間。

　　與白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道增速放緩形成鮮明反差的是，包括白酒在內(nèi)的酒水電商在2012年依然實(shí)現(xiàn)了翻番的高速增長(zhǎng)。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長(zhǎng)：2010年我國(guó)酒類網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2014年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到驚人的130億元。

　　此外，借助酒業(yè)證券化趨勢(shì)，僅上海酒類國(guó)際交易中心就在2012年達(dá)到10億左右的白酒產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模。

　　“電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)冬及創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的重要選擇?！卑拙菩袠I(yè)營(yíng)銷專家肖竹青表示，在2013年成都糖酒會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的酒企選擇與電商合作及發(fā)售白酒證券化產(chǎn)品，而創(chuàng)新渠道、主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷模式也成為酒企的主要選擇。

　　為了推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，推動(dòng)深度營(yíng)銷的發(fā)展，不僅五糧液近期設(shè)立了華東銷售中心等更為接近市場(chǎng)的前沿指揮部，面臨寒冬的郎酒也在2013年主動(dòng)改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)”，讓5大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。

　　“2013年白酒企業(yè)被迫營(yíng)銷創(chuàng)新可能開啟一個(gè)時(shí)代，即傳統(tǒng)渠道與電商、證券化等創(chuàng)新營(yíng)銷并存，酒企營(yíng)銷架構(gòu)更加前移的時(shí)代?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，整個(gè)行業(yè)越發(fā)重視渠道變革，重視分銷渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、電商渠道的影響。

　　地方軍團(tuán)崛起

　　諸多地方酒企在積蓄一定能量之后開始頻頻發(fā)動(dòng)反沖鋒，作為酒企背后的地方政府也開始積極發(fā)力。

　　在李克看來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)走過(guò)兩輪調(diào)整，正在經(jīng)歷第三輪調(diào)整，白酒這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)仍然以高利潤(rùn)和未來(lái)發(fā)展的可預(yù)期吸引著眾多資本和經(jīng)銷商群體不斷加入?！鞍拙频陌l(fā)展以茅臺(tái)價(jià)格變化為線，每一次的調(diào)整都帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，只能說(shuō)這一輪調(diào)整下競(jìng)技場(chǎng)上的對(duì)手變了、比賽規(guī)則變了，最終會(huì)導(dǎo)致比賽結(jié)果產(chǎn)生變化?！?

　　行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上一輪調(diào)整以茅臺(tái)價(jià)格上漲為主線，五糧液等傳統(tǒng)龍頭企業(yè)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，但也產(chǎn)生了洋河、郎酒等百億產(chǎn)值的新貴，而這一輪的調(diào)整，借助茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)受壓，市場(chǎng)受到?jīng)_擊，同樣也是誕生新的百億新貴的良機(jī)。

　　西鳳酒廠集團(tuán)公司總裁張鎖祥表示，雖然白酒行業(yè)整體增速仍會(huì)放緩，但西鳳借助與酒仙網(wǎng)等創(chuàng)新平臺(tái)的合作，以“百億西鳳”為指引，再次把復(fù)興和上市的計(jì)劃作為2013年的工作重點(diǎn)，將在2013年實(shí)現(xiàn)50億元，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超百億的目標(biāo)。

　　與此同時(shí)喊出5年內(nèi)超百億目標(biāo)的還有杜康酒業(yè)。相似之處在于，不管西鳳還是杜康作為白酒“老生”在上輪發(fā)展中均淪陷為地方品牌，而在此輪調(diào)整之處便開始頻頻借力電商、證券化拓展全國(guó)市場(chǎng)，希望借助“新玩法”，讓“老生”變“新寵”。

　　作為酒企背后的地方政府也開始積極推動(dòng)地方軍團(tuán)的發(fā)力。比如，貴州仁懷市副市長(zhǎng)親自助陣貴州醬酒的多場(chǎng)路演，四川省商務(wù)廳等地方政府機(jī)構(gòu)還組織當(dāng)?shù)鼐破筮M(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品路演，蘇酒軍團(tuán)、湘酒軍團(tuán)集體抱團(tuán)，意欲在行業(yè)調(diào)整期與川酒、貴酒進(jìn)行一輪新的攻防戰(zhàn)。

　　“中國(guó)白酒顯然已經(jīng)逐步走向碎片化時(shí)代，各地方酒企都想通過(guò)新平臺(tái)拉升影響力，分食高端白酒逐步退出后留下的市場(chǎng)空隙，茅五時(shí)代可能將遭遇地方軍團(tuán)的重重包圍?！毙ぶ袂啾硎?。

來(lái)源：慧聰食品網(wǎng)

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