白酒行業(yè)：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型八大路徑

　　在過去10年的快速發(fā)展過程中，大多數(shù)白酒企業(yè)獲得了量?jī)r(jià)齊升的爆發(fā)文章來源華夏酒報(bào)式增長(zhǎng)。同時(shí)，也有大批白酒經(jīng)銷商把握機(jī)遇，經(jīng)歷了從小到大、從弱變強(qiáng)的過程，完成了財(cái)富的積累和組織能力的培育。目前，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)銷商也必須根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)型，以求得生存與發(fā)展。為此，本報(bào)特約專家在分析總結(jié)優(yōu)秀大商、超商們的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納出白酒經(jīng)銷商、分銷商未來轉(zhuǎn)型的八大路徑，以饗讀者。從專業(yè)化到品牌化：精耕細(xì)作流通渠道

　　所謂專業(yè)化，是指經(jīng)銷商專注于某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)板塊的業(yè)務(wù)（比如煙酒店、酒店、超市等）做深做透，做成當(dāng)?shù)鼗蛉珖?guó)市場(chǎng)最強(qiáng)、最有影響力的經(jīng)銷商。

　　就當(dāng)前市場(chǎng)來看，渠道扁平化是個(gè)大趨勢(shì)。筆者認(rèn)為應(yīng)反映在兩個(gè)方面：從上游來看，一方面大品牌的廠家逐漸壓縮渠道層級(jí)，威脅到很多經(jīng)銷商的生存空間；另一方面，大的品牌經(jīng)銷商進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和控制，壓縮了中間渠道的利益空間和發(fā)展空間。從下游來看，全國(guó)大的連鎖零售商、連鎖專賣店利用自身的銷售團(tuán)隊(duì)，向上游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，壓縮其發(fā)展空間和利潤(rùn)。同時(shí)，他們也要求撇開經(jīng)銷商，直接要求廠家直供。所以，渠道扁平化確實(shí)是個(gè)大趨勢(shì)，但是由于我國(guó)國(guó)土遼闊，各地的市場(chǎng)基礎(chǔ)不平衡，顧客的消費(fèi)需求差異化也非常大，跨區(qū)域廠家直營(yíng)的高成本，決定著經(jīng)銷商仍然存在巨大的發(fā)展和生存空間。因此，優(yōu)秀的經(jīng)銷商應(yīng)認(rèn)識(shí)到我國(guó)分銷市場(chǎng)的廣闊性和可持續(xù)性，更加專注于在某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)板塊業(yè)務(wù)的深度營(yíng)銷。

　　從品牌化到差異化：打造核心價(jià)值鏈沒有品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一切都是陷入一種投機(jī)或者流寇式的經(jīng)營(yíng)迷茫中。這里的品牌化發(fā)展，是指經(jīng)銷商如何打造自己的商業(yè)品牌與商業(yè)地位。

　　其實(shí)，關(guān)于經(jīng)銷商品牌化發(fā)展的問題，已經(jīng)不是什么新鮮話題。但對(duì)許多發(fā)展中的經(jīng)銷商來說，如何進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，依然很模糊甚至存在很大的困惑。

　　從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合：經(jīng)銷商聯(lián)合的前途與夢(mèng)想

　　2012年，白酒行業(yè)先后出現(xiàn)了“勾兌門”、禁酒令、“塑化劑”風(fēng)波，還有最近茅臺(tái)、五糧液由于違反《反壟斷法》而遭到罰款4.49億元等事件的頻繁出現(xiàn)，白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)多事之秋，可謂跌跌撞撞地進(jìn)入到了2013年。作為白酒經(jīng)銷商，對(duì)于終端業(yè)態(tài)與消費(fèi)需求的最直接的感知者來說，其反應(yīng)與應(yīng)變尤為凸顯。

　　近幾年，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商頻繁出現(xiàn)業(yè)內(nèi)整合或是跨界整合的現(xiàn)象，可謂壓力之下，必有反擊。于是就有了湖北漢川18家經(jīng)銷商企業(yè)的聯(lián)合；就有了河南等8位經(jīng)銷商成立的“鄭州真酒聯(lián)盟”組織；就有了6位無錫酒界精英籌劃組建，無錫匯通永利商貿(mào)有限公司悄然開業(yè)等等。這些都是經(jīng)銷商在各自區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的“組織”，合并之后，每個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用并沒有很大的壓縮，但卻有效節(jié)約了一部分渠道費(fèi)用，包括和廠家之間的溝通，以及廠家的資源支持得到了放大，話語權(quán)明顯增加。

　　這是一種什么現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)在過去10年的快速發(fā)展過程中，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)獲得了量?jī)r(jià)齊升的爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，也有大批白酒經(jīng)銷商順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，把握機(jī)遇，經(jīng)歷了從小到大、由弱變強(qiáng)的過程，完成了財(cái)富的積累和組織能力的培育。但是當(dāng)行業(yè)已然進(jìn)入整合期、調(diào)整期，白酒經(jīng)銷商由于對(duì)終端消費(fèi)業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)溫度的天然感知與管理敏感，必然從組織上進(jìn)行“擁抱”，紛紛通過“抱團(tuán)取暖”的方式渡過行業(yè)調(diào)整期。

　　廠商一體化：構(gòu)建利益共同體

　　這里說的一體化是指廠商關(guān)系一體化。經(jīng)銷商通過與品牌廠家管理的對(duì)接，深度嵌入到廠家的流通體系以及零售終端的供應(yīng)體系中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健地發(fā)展，而不是快速地發(fā)展。

　　就競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)而言，酒類市場(chǎng)正逐漸向大品牌集中。同樣的，經(jīng)銷商領(lǐng)域也出現(xiàn)了向大品牌集中的趨勢(shì)。那么，大品牌廠家為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的服務(wù)，落實(shí)其經(jīng)營(yíng)政策和維護(hù)市場(chǎng)秩序，利用自身品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理與控制，要求經(jīng)銷商更加專注地經(jīng)銷他們的品牌。為此，上游廠家必須嚴(yán)格篩選經(jīng)銷商，致力于培養(yǎng)有能力和有潛力的經(jīng)銷商，并且將這些經(jīng)銷商嵌入到自己的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，一體化經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)雙方關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。

　　由于大品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的快速流通，那些有能力進(jìn)入品牌廠家渠道的經(jīng)銷商，不僅可以得到品牌廠家在管理、經(jīng)營(yíng)方面的指導(dǎo)和幫助，還有穩(wěn)定的分
銷業(yè)務(wù)和持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)與利益。

　　廠商一體化的前提條件是，廠家品牌屬于大品牌范疇或者是正在快速發(fā)展的黑馬品牌，采取這種廠商一體化模式才更容易成功。下面我們來看目前市場(chǎng)上最為流行的三種廠商一體化模式。

來源：糖酒快訊

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