白酒業(yè)：調(diào)整或持續(xù)數(shù)年 行業(yè)洗牌成必然

　　業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，消費(fèi)旺盛。但是現(xiàn)在限“三公”消費(fèi)，加上白酒塑化劑的影響，導(dǎo)致整個(gè)白酒市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價(jià)格必然會(huì)回落。

　　白酒業(yè)調(diào)整或持續(xù)數(shù)年

　　東方酒業(yè)副總李俊飛告訴記者，白酒行業(yè)景氣度頂峰已經(jīng)過(guò)去，高端白酒價(jià)格將理性回歸。“以前大部分就是炒概念?！崩羁★w稱(chēng)，比如有些酒廠(chǎng)宣稱(chēng)其有兩百年的窖池，但窖池與酒的價(jià)格又有多大的聯(lián)系呢?這完全就是一個(gè)概念，并沒(méi)有真實(shí)的附加值。就像衣服，不能說(shuō)這件衣服是幾千年的縫紉機(jī)縫出來(lái)的就好些。因此，此前國(guó)內(nèi)白酒大部分品牌是概念營(yíng)銷(xiāo)。

　　李俊飛認(rèn)為，前幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，消費(fèi)旺盛。但是現(xiàn)在限“三公”消費(fèi)，加上白酒塑化劑的影響，導(dǎo)致整個(gè)白酒市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價(jià)格必然會(huì)回落。

　　李俊飛告訴記者，就自己的酒廠(chǎng)而言，售價(jià)超過(guò)1000元的產(chǎn)品銷(xiāo)量小了，醬香白酒理性?xún)r(jià)位900元就算高端，600—700元屬中端，300—400元就算中低端。仁懷五星酒廠(chǎng)負(fù)責(zé)采購(gòu)的人士告訴記者，由于醬香型白酒一般要儲(chǔ)藏3年，當(dāng)前賣(mài)的是3年前生產(chǎn)的基酒，目前企業(yè)還在擴(kuò)產(chǎn)，但這些產(chǎn)能是否對(duì)行業(yè)帶來(lái)壓力，現(xiàn)在還看不出來(lái)。如果現(xiàn)在白酒行業(yè)挺過(guò)去，那么3—4年后就沒(méi)有太大的影響。但從2013年的情況看，整個(gè)白酒行業(yè)確實(shí)不容樂(lè)觀(guān)。

　　“價(jià)格的調(diào)整不可能直上直下，前幾年是直線(xiàn)飆升，現(xiàn)在價(jià)格掉下來(lái)，將走曲線(xiàn)，這樣的調(diào)整態(tài)勢(shì)估計(jì)要持續(xù)3年以上?！崩羁★w表示，三公消費(fèi)這塊市場(chǎng)已經(jīng)被壓縮了，各大酒企只能公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　殷國(guó)兵認(rèn)為，“這一波白酒價(jià)格下跌主要是高端酒價(jià)格下跌，我們理解的是名酒價(jià)格的理性回歸。前幾年價(jià)格暴漲是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤貨、市場(chǎng)炒作、廠(chǎng)家提價(jià)等。前幾年白酒行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)期是看漲，于是流通環(huán)節(jié)存在不少囤貨現(xiàn)象，如家庭囤貨、禮品店囤貨等。而當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)由看漲變成了看跌，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)將影響購(gòu)買(mǎi)量。除了需求疲軟外，前兩年市場(chǎng)中投機(jī)性囤積的白酒集中上市，也造成短期供求失衡，推動(dòng)了價(jià)格的快速下跌?！?/p>

　　殷國(guó)兵表示，目前中低端白酒銷(xiāo)量特別好，從今年1月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價(jià)格低于100元的產(chǎn)品銷(xiāo)量有翻番的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為行業(yè)有2—3年的調(diào)整期限，未來(lái)幾年會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，估計(jì)年均增長(zhǎng)20%左右?！?/p>

　　“香餑餑是炒起來(lái)的，變成燙手山芋是一種回歸，白酒是特殊消費(fèi)品，不是必需品，稀缺性是暫時(shí)的，所以不適合炒成昂貴的奢侈品，更不可能當(dāng)做長(zhǎng)期保值的投資品。”東興證券食品飲料分析師劉家偉告訴記者，價(jià)格泡沫、需求泡沫、銷(xiāo)量泡沫、心理預(yù)期泡沫、市值泡沫等需要時(shí)間去擠掉。只有擠掉泡沫，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)才會(huì)更健康。

　　格局變化倒逼企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整

　　成績(jī)有目共睹，但短板也依然明顯。全國(guó)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、抱團(tuán)取暖等成了接受采訪(fǎng)時(shí)，各大魯酒企業(yè)最常提到的名詞。作為長(zhǎng)期與多家魯酒企業(yè)打交道的經(jīng)銷(xiāo)商，濟(jì)南眾仁商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳勇坦言，長(zhǎng)期以來(lái)，魯酒企業(yè)在本地市場(chǎng)上諸侯割據(jù)，在山東省內(nèi)市場(chǎng)形成了地方區(qū)域品牌和自家的銷(xiāo)售圈，卻在強(qiáng)敵環(huán)繞下缺少走出去的力量?！棒斁谱叱鋈?，也需有全國(guó)化的經(jīng)營(yíng)理念，不能以做區(qū)域的理念做全國(guó)市場(chǎng)。需要頭腦創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化宣傳。”

　　王賽時(shí)表示，魯酒至今無(wú)法在高端產(chǎn)品上與茅臺(tái)、五糧液并駕齊驅(qū)，原因并不是魯酒品質(zhì)差或釀酒工藝弱，而是在營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)上始終落伍。“杜康的張揚(yáng)、洋河的飄逸、五糧液的華貴，這些都不僅僅表現(xiàn)在酒質(zhì)上，更多表現(xiàn)在這些酒類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的和策略上?！蓖踬悤r(shí)說(shuō)，以濟(jì)南本土的幾大白酒品牌為例，它們?cè)跐?jì)南市場(chǎng)占據(jù)了很大的銷(xiāo)售額，但這不過(guò)是由于本土居民口感的長(zhǎng)期認(rèn)同、信息的從眾心理和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。這種銷(xiāo)售也只是平民銷(xiāo)售，始終沒(méi)有在高端酒業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。

　　閻世春則提到，從總體上來(lái)看，魯酒品牌知名度低、效益不高，而且缺少一批能夠引領(lǐng)魯酒走向全國(guó)的品牌龍頭企業(yè)；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，魯酒過(guò)分依賴(lài)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外銷(xiāo)量?jī)H占10%左右，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面以單打獨(dú)斗為主，不能形成合力，難以大規(guī)模走向全國(guó)市場(chǎng)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，川酒、徽酒、蘇酒都有幾個(gè)龍頭企業(yè)帶領(lǐng)各自的軍團(tuán)向全國(guó)擴(kuò)張，而魯酒恰恰缺少的正是龍頭企業(yè)帶動(dòng)下的‘軍團(tuán)效應(yīng)’。山東酒企之間合作意識(shí)較差，可以說(shuō)只有‘地頭蛇’，沒(méi)有‘領(lǐng)頭羊’?！?/p>

　　談到魯酒復(fù)興的破解之道，閻世春說(shuō)，魯酒振興需要政府重視，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為企業(yè)一心一意謀發(fā)展助力。行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，提升魯酒品質(zhì)，以品質(zhì)贏市。更重要的是，企業(yè)之間要打破地域限制、所有制限制和隸屬限制，遵循市場(chǎng)規(guī)則，把山東打造成酒類(lèi)生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)酒的消費(fèi)高地，把濟(jì)南建成酒類(lèi)生產(chǎn)消費(fèi)一體化的領(lǐng)航城市，濟(jì)酒應(yīng)成為高品質(zhì)酒的創(chuàng)新者。

來(lái)源：糖酒快訊

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