白酒業(yè)面臨渠道變革 下一個(gè)泡沫是產(chǎn)能

　　經(jīng)過幾輪的寒流襲擊之后，“步入盤整期”如今成為白酒業(yè)的普遍共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士稱，塑化劑、限制三公消費(fèi)、“禁酒令”等，只不過是酒業(yè)調(diào)整的催化劑，連續(xù)十年的高速發(fā)展和產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，造成整個(gè)白酒業(yè)的“虛胖”，白酒業(yè)“早就氣喘吁吁了”，今天的調(diào)整是必然的。

　　白酒行業(yè)的確“創(chuàng)造了奇跡”。在金融危機(jī)后，在眾多行業(yè)普遍低迷的情形下，中國白酒行業(yè)在“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“銷量已觸天花板”的一片質(zhì)疑聲中，以一個(gè)又一個(gè)亮麗的業(yè)績將這些質(zhì)疑吹散。

　　中國白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，尤其是高檔白酒，其消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在情感的溝通上，工作、商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)占比達(dá)到60%以上，純粹個(gè)人支出性消費(fèi)不占主流。

　　2003年，茅臺(tái)酒的價(jià)格不過二三百元，而去年53度飛天茅臺(tái)白酒的價(jià)格一度躥升至2300元/瓶。在價(jià)格泡沫積聚過程中，酒廠通過“限量提價(jià)”來大幅增加利潤，經(jīng)銷商則“囤積居奇”，不斷抬高市場零售價(jià)。

　　政府、企業(yè)“公款吃喝”，壓根兒對這種大漲價(jià)不敏感，這助長了白酒業(yè)的“非理性繁榮”。在茅臺(tái)、五糧液等龍頭白酒漲價(jià)刺激下，市場形成了“羊群效應(yīng)”，許多品牌都推出自己的高端酒，價(jià)格更是一天高過一天。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒實(shí)際產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關(guān)品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動(dòng)輒兩位數(shù)以上高速增長?！皾q價(jià)”成為白酒“盛世”的主要內(nèi)推力。

　　“泡泡大了，什么鳥都有”，各類投資資本紛至沓來。知名的聯(lián)想控股公司正在把白酒業(yè)當(dāng)做投資的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩年來連續(xù)收購數(shù)家白酒企業(yè)，有人說他們要成為在全國布局的“酒業(yè)莊家”。另外，維維股份、光明集團(tuán)等飲食企業(yè)也“酒癮發(fā)作”，接連并購白酒企業(yè)。

　　白酒價(jià)格泡沫直接反應(yīng)在股市上。觀察十年來基金對白酒業(yè)的持倉量，可以清楚地看到白酒“大牛市”的軌跡。

　　天相統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年年底基金持有白酒股的市值只有11.88億元。除了茅臺(tái)和五糧液，大多數(shù)白酒股都不在基金的視野里。而到2012年中期，基金持有白酒股市值達(dá)到1066.7億元。

　　其實(shí)，在白酒“塑化劑”事件曝光之前的2012年第三季度，白酒股整體的股價(jià)還有一輪大幅上漲。業(yè)內(nèi)估計(jì)，公募基金在最高時(shí)期持有的白酒股市值約有1200億元，是十年前的100多倍。而大多數(shù)白酒股身后，都有基金公司“狂飲”的影子。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)在《2011年行業(yè)發(fā)展趨勢總結(jié)》中就提出預(yù)警：白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對資金產(chǎn)生了巨大的吸引力，而投機(jī)資本以搶占資源、謀劃上市為目的，這種“攪局”有可能打亂白酒行業(yè)的正常生長。

　　“寒流”襲來之前，業(yè)內(nèi)批評(píng)人士曾反思，酒業(yè)的瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)帶來“拔苗助長”的危害。急速增多的白酒品牌對渠道擠壓過于嚴(yán)重，競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)逼迫酒企降低成本，最終只能用更便宜的“勾兌酒”以次充好，甚至出現(xiàn)“假酒”充斥市場。

　　今年兩會(huì)期間，華澤集團(tuán)董事長吳向東公開稱，2013年將是“白酒行業(yè)最難過的一年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原本以“三公消費(fèi)”為主（據(jù)估算約占高端白酒消費(fèi)市場2/3以上份額）的高檔白酒最近數(shù)月銷量下滑嚴(yán)重，估計(jì)降幅達(dá)50%～60%，遭遇巨大滑坡。吳向東說，“目前高檔白酒與高檔餐飲一樣，銷售下滑，價(jià)格基本上也在下降”。

　　酒類經(jīng)銷商的利潤回調(diào)是必然的。一方面是高端白酒降價(jià)，銷售也不景氣；另一方面，酒廠為了保持自己的利潤，并不肯輕易降低出廠價(jià)，這使得經(jīng)銷商的利潤空間更小了。

　　廣東省網(wǎng)上酒水銷售平臺(tái)“一九在線”的董事長黃文雄稱，這兩年白酒行業(yè)每年以30%～40%的速度擴(kuò)產(chǎn)，提價(jià)速度更高于這個(gè)幅度，這是中國特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“奇跡”?！叭绻蛔稣{(diào)整，市場會(huì)很危險(xiǎn)?！彼J(rèn)為，2013年的低潮對行業(yè)是很好的調(diào)整期，讓廠家來調(diào)整和優(yōu)化自己。

　　更多的酒業(yè)人士則預(yù)測，高端白酒價(jià)格泡沫破滅后，暴利時(shí)代結(jié)束了，白酒業(yè)將迎來“行業(yè)大洗牌”的一年。

　　不過，在價(jià)格泡沫背后，更大的問題是“產(chǎn)能泡沫”。

　　在巨大的利益誘惑面前，各白酒主要產(chǎn)地均推出了激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。按照中國釀酒產(chǎn)業(yè)的“十二五”規(guī)劃，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升。不過實(shí)際情況卻是，這一“目標(biāo)”已經(jīng)提前數(shù)年超額完成。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長12.4%。

　　按照2012年的產(chǎn)量，換算成500毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，大約是230億瓶白酒。

　　目前在各地、各企業(yè)大幅擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃都排到了2015年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，以全國28家主要白酒企業(yè)，以及很有代表性的四川、貴州2015年產(chǎn)能增長規(guī)劃為依據(jù)，28家主要白酒企業(yè)產(chǎn)量較2011年增長3倍，四川地區(qū)增長1倍，貴州地區(qū)“十二五”期間增長5倍。由此得出的估計(jì)是，如果這些產(chǎn)能落實(shí)，2015年全國白酒產(chǎn)能將較2011年增長一倍。這樣，2015年全國規(guī)模以上企業(yè)白酒出廠量大約將為2051萬千升。按照1瓶酒500毫升換算，也就是410億瓶白酒。

　　按13億中國人計(jì)算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒；如果按照4億成年男性計(jì)算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相當(dāng)于每3.5天就要喝掉一瓶！

　　北京一位酒業(yè)營銷人士曾揶揄說，“大家都希望消費(fèi)者喝高點(diǎn)，其實(shí)是我們自己喝高了”。

　　當(dāng)然，像張老板一樣的小零售商是不怎么相信“大蕭條”的?！敖衲晟饪赡芮宓?，不過不用太操心嘛?！笨粗觊T口那些燈紅酒綠的大飯店，他自言自語。

來源：糖酒快訊

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