酒類市場回歸理性勢不可擋

　　2013年，中國白酒市場開始進入調(diào)整期，去年年底中央出臺“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策以及“塑化劑風波”等不利影響逐步開始在終端市場顯現(xiàn)，白酒消費呈現(xiàn)出新的變化，做適合普通大眾的產(chǎn)品以及營銷策略的調(diào)整是今年很多白酒企業(yè)要做的事情。

　在今年成都糖酒會期間，中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員提出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是今年酒廠的主要任務，外界普遍關注的高端白酒會受到一些影響，這種影響會使整個酒行業(yè)重新回歸理性，從酒行業(yè)長遠發(fā)展著眼，回歸理性對整個行業(yè)的發(fā)展利大于弊。在整個行業(yè)調(diào)整的過程中，中國酒類流通協(xié)會將充分發(fā)揮作用，引導企業(yè)正確發(fā)展，為酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

　　為行業(yè)發(fā)展保駕護航

　　2012年11月19日，酒鬼酒“塑化劑風波”引發(fā)了行業(yè)危機。了解情況之后，11月21日，中國酒類流通協(xié)會第一時間在官方網(wǎng)站發(fā)出四點聲明，主要內(nèi)容為：絕無人為添加；含量很微；企業(yè)有辦法改進；希望盡快制定標準。

　　同時，中國酒類流通協(xié)會還呼吁：“希望廣大白酒經(jīng)銷企業(yè)和消費者理性、客觀地看待此次事件，我們堅信中國白酒這一優(yōu)秀民族產(chǎn)業(yè)具有極強的社會責任感，敢于對民族、對大眾負責，一定不會讓消費者受到傷害，一定會越做越好，為實現(xiàn)十八大提出的國家發(fā)展目標做出我們的貢獻?！?/p>

　對此，劉員向《華夏酒報》記者表示，當時“塑化劑風波”的發(fā)生比較突然，但是在這起突發(fā)事件中，協(xié)會一直本著對消費者負責和對行業(yè)負責的態(tài)度，在很短的時間里對相關情況進行了解，同時廣泛征求政府有關部門、相關行業(yè)組織以及有關方面專家的意見，綜合各方面情況，經(jīng)過認真分析和判斷，認為白酒中塑化劑含量不構(gòu)成安全和質(zhì)量問題。由于當前我國食品安全問題比較嚴重，大眾對此非常緊張，也很敏感，于是有人借此推波助瀾，輿論勢頭非常兇猛，但是協(xié)會認為不論壓力多大，都應把事情的真實情況告訴社會。所以，協(xié)會在最短的時間內(nèi)了解情況之后作出了聲明，希望公眾能夠客觀地看待這起事件，正確了解白酒生產(chǎn)工藝。

　“禁酒令”出臺之后對酒類市場造成較大影響，中國酒類流通協(xié)會積極向有關部門客觀地反映市場情況。

　　劉員介紹說：“為此，中國酒類流通協(xié)會邀請了北京市糖煙酒公司、北京朝批商貿(mào)有限公司、天津中糖、二商集團等企業(yè)的領導，在國務院發(fā)展研究中心召開調(diào)研會。通過調(diào)研會掌握的相關材料反映了當時市場的真實狀況，使國務院發(fā)展研究中心能夠準確地向國務院做出報告。協(xié)會的工作也得到了商務部和國務院發(fā)展研究中心的肯定和好評。”

　據(jù)介紹，國家發(fā)改委對茅臺、五糧液進行反壟斷調(diào)查時，中國酒類流通協(xié)會詳細地向發(fā)改委有關同志介紹了酒類市場的情況。包括流通模式、企業(yè)營銷方式和策略、品牌策略、企業(yè)市場管理以及市場銷售情況和市場份額等，客觀地向政府主管部門反映了行業(yè)和企業(yè)的情況。希望能夠避免對企業(yè)的不當處罰，減少對行業(yè)發(fā)展的不良影響。

　對于2013年中國酒類流通協(xié)會的一些工作，劉員介紹說，今年，協(xié)會的工作還是配合政府主管部門推進行業(yè)立法、制標工作、加強行業(yè)自律、規(guī)范市場秩序、推進行業(yè)信用建設、促進企業(yè)品牌建設、開展從業(yè)人員職業(yè)技能培訓、加強協(xié)會網(wǎng)站建設、加強與行業(yè)媒體合作、組織會員國際交流等等。

　與此同時，中國酒類流通協(xié)會在自身建設方面也做了一些完善：重新聘任了錢雷、王建英、蔣輝為協(xié)會的副秘書長；內(nèi)部機構(gòu)設立了辦公室、業(yè)務部、會員部、會展部；同時，加強專業(yè)委員會的建立，積極開展活動，不斷完善內(nèi)部機構(gòu)和規(guī)章制度。

　　此外，協(xié)會工作任務中還按照商務部“十二五”行業(yè)發(fā)展指導意見，選擇發(fā)展目標推進落實。今年重點在發(fā)展酒業(yè)零售聯(lián)鎖經(jīng)營和鼓勵支持創(chuàng)新等方面做一些促進工作；還要促進企業(yè)之間的溝通，使企業(yè)之間能夠互相配合，互相支持，更好的合作，共同維護市場擴大銷售；此外，還將與省市協(xié)會合作，采用多種形式促進產(chǎn)銷企業(yè)間的文章來源華夏酒報交流。

　　在調(diào)整中尋求新發(fā)展

　2013年，白酒市場的發(fā)展形勢與往年不同，政策因素和經(jīng)濟因素等影響著中國酒類市場的發(fā)展。

　新一任黨和國家領導班子極其重視黨風廉政建設和反腐敗斗爭。有腐必罰，有貪必肅會在這一屆政府工作中作為重點工作來抓。而且在很多中央會議上提出堅決剎住公款互訪、送禮、宴請、旅游等不正之風，尤其是抓“五一”、“十一”、“元旦”等節(jié)假日期間的不正之風已經(jīng)被重點關注。所以，目前政務消費受到影響是必然的，而且這個影響會長期存在。

　　劉員表示，“很多人之前抱有僥幸心理，目前來看國家反腐措施會長期進行，這些措施會對高端白酒銷售造成巨大壓力。”

　另外，目前國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，在經(jīng)濟活躍度降低的背景下，白酒行業(yè)的增速也會隨之變緩，這是影響白酒銷售的前提。并且前幾年白酒行業(yè)有些地區(qū)，一些企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能，造成近幾年白酒產(chǎn)能急速上升，這也對市場造成了負面影響。

　但我們也要看到，中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定的發(fā)展也為酒類行業(yè)發(fā)展提供了良機。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍有了很大提高，刺激了國內(nèi)消費，帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟建設不斷增加，激活了客情關系，酒水消費就迎來了良機；國家整體經(jīng)濟規(guī)模有了很大增長，容量也擴大。總理談經(jīng)濟發(fā)展時把城鎮(zhèn)化建設作為推動經(jīng)濟的重點；酒類產(chǎn)銷企業(yè)的實力和素質(zhì)都有很大的提高，具有較強的抗風險和自我調(diào)整能力。這些經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展和經(jīng)濟建設的投入都將利好酒水行業(yè)。

　劉員認為，前幾年以“三公消費”和金融投資為主要推動力，而形成的銷售過熱現(xiàn)象對行業(yè)有推動作用，但與此同時也產(chǎn)生了不少泡沫，目前受到政策等因素的影響，虛高的酒類市場今年進入了轉(zhuǎn)變回歸階段，這種回歸對于白酒行業(yè)的長期健康發(fā)展十分有利?！斑@種發(fā)展趨勢任何人都無法改變，只有認清形勢，順應形勢，才是正確的發(fā)展之道?！?/p>

　“就2012年白酒行業(yè)總體情況來看，其發(fā)展速度還是比較快的，除了一些高端品牌的產(chǎn)品受到影響之外，很多二、三線品牌和地方名酒漲幅都很大，不少企業(yè)增幅達到了30%～40%，有些企業(yè)達到了40%～50%，這種增速還是非?？捎^的?！眲T表示。

　然而，對這種增長要進行認真的分析判斷，去年二、三線品牌的增長除了原有市場增長的慣性之外，另外一些增長則是由于茅臺、五糧液因消費受限而受益。很多地區(qū)政府消費增加了地方品牌的選擇，地方名酒的市場量有所增加。

　今年政府全面限制“三公消費”的舉措，比2012年要嚴格，這不僅會對茅臺、五糧液等高端白酒有影響，也會對二、三線品牌酒造成影響，所以，今年二、三線品牌也不能盲目樂觀。

　　“現(xiàn)在市場理性回歸，去除泡沫，必然會給產(chǎn)銷企業(yè)帶來痛苦和壓力，我覺得首先要調(diào)整好心態(tài)，心里不慌、不急、不亂。消除暴利心態(tài)，調(diào)整過去過高的期望值?！眲T表示，白酒消費市場回歸理性勢不可擋。

　時下，酒類企業(yè)應根據(jù)目前的消費能力和市場需求，制定合適的經(jīng)營目標，經(jīng)營策略，并調(diào)整經(jīng)營方式。不可否認，在如今的市場環(huán)境下，酒類企業(yè)的經(jīng)營會面臨很多困難，但是現(xiàn)在白酒銷售的情況不可能再回到2000年初那樣低迷的困境中，所以大家不必過度悲觀。從長遠來看，酒類行業(yè)仍具有發(fā)展的潛力和后勁。

　　“保持良好的心態(tài)和信心，加上正確的策略和戰(zhàn)略，酒行業(yè)的前途仍然是一路光明?！眲T對白酒行業(yè)未來的發(fā)展充滿信心。

　在劉員看來，面對政策的嚴格限制，酒類企業(yè)在發(fā)展過程中需要不斷調(diào)整，首先從心態(tài)上調(diào)整，產(chǎn)品回歸理性、合理價位。不能總想獲取利潤而忽視服務，服務包括為下游、終端和消費者提供更好的服務。只有提供更好的服務，讓消費者、下游和終端、零售商滿意，企業(yè)才會有發(fā)展空間。其次，從之前的軍隊和政府部門的團購消費，回歸到大眾消費的層面上。過去很多企業(yè)非常重視團購消費，在團購方面也花了很多精力。限制“三公”消費之后，企業(yè)應該轉(zhuǎn)變方向，適時做出調(diào)整，包括目標單位、銷售方式和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。需要隨著市場形勢的變化而調(diào)整，滿足消費需求永遠是企業(yè)做市場的最高真理，現(xiàn)在的問題是要抓住哪方面的消費者，要滿足哪些方面的消費需求，只有抓住了這兩點才能真正地占領市場。

　劉員認為，抓住消費群體之后就要適時地調(diào)整產(chǎn)品（商品）結(jié)構(gòu)，同時價格落地，把虛高價格水分擠掉，不斷加強成本控制，降低經(jīng)營成本。之前在價格虛高的情況下很多不必要的浪費被忽視，現(xiàn)在利潤回歸到正常的空間時，要合理降低成本，把節(jié)約的費用轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商或者消費者。不斷滿足酒水流通各環(huán)節(jié)中本該得的利益。保持一種高度信任，廠商合作和商商合作在艱難的時候互相支持，共渡難關。在創(chuàng)新經(jīng)營的前提下，不斷加強企業(yè)之間的整合與合作，抱團取暖增強總體實力，擴大經(jīng)營范圍，通過這些方面擴大銷售，同時也可以降低成本。

　市場形勢發(fā)生變化之后，必然會打破過去形成的一系列“常態(tài)化”的格局和模式，這對一些擁有求變和創(chuàng)新精神的團隊來說則是一次發(fā)展壯大的機會。

　　劉員表示，“正所謂遭遇艱難的時期就是行業(yè)洗牌的時期，這也是一種機遇，希望在這個過程中，酒類企業(yè)能夠調(diào)整好方向，抓住機遇，在變化中尋求發(fā)展。”

來源:糖酒快訊

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