白酒產(chǎn)業(yè)后泡沫時(shí)代：酒企的“生死疲勞”

　　白酒產(chǎn)業(yè)有泡沫，據(jù)稱有產(chǎn)能泡沫、價(jià)格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預(yù)期泡沫、市值泡沫等等。

　　這個(gè)時(shí)候，佛家“一花一世界”的宇宙觀可以提供非常獨(dú)特的視角，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)的每一個(gè)泡沫，確是一個(gè)小千世界，光怪陸離又無(wú)限精彩。比如說(shuō)，價(jià)格泡沫的形成、膨脹直至終將破滅的過(guò)程中，可以講述不知多少故事，演繹多少經(jīng)濟(jì)和金融的理論。內(nèi)里有價(jià)格形成理論、有價(jià)值理論，更同時(shí)與需求理論、控制理論等交叉發(fā)生作用。這其中，還有賣家、買家、炒家、藏家、觀察家等諸多市場(chǎng)參與者和旁觀者的利益、觀點(diǎn)博弈。

　　關(guān)于白酒泡沫產(chǎn)生直至破滅的因緣、過(guò)程和結(jié)果的分析和描述，若形諸書(shū)冊(cè)，用“汗牛充棟”已經(jīng)不足以形容。而在泡沫已經(jīng)開(kāi)始破滅的時(shí)期，關(guān)注后泡沫時(shí)代酒企的生死疲勞，或許更具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槟且呀?jīng)不是一個(gè)未來(lái)問(wèn)題，而是一個(gè)現(xiàn)在時(shí)態(tài)了。

　　凡泡沫必破滅，這是鐵律。那些品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的、產(chǎn)品品質(zhì)不佳的、渠道不暢的、現(xiàn)金流不足的、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理的、政商關(guān)系不扎實(shí)的，就成劫灰。此類酒企的生死不在于選擇，因?yàn)樗鼪](méi)得選擇。能夠在舞臺(tái)上留下來(lái)的，必有過(guò)人之處，而它們的未來(lái)，也有了新的選擇可能。

　　在勝者為王的酒企中，也是有王有諸侯的，而站在頂峰的，依然是那強(qiáng)者恒強(qiáng)、有不敗金身的王者。在中國(guó)的酒企中，確是有這樣的成就者。它們即使在擠出泡沫的過(guò)程受到損傷，還可以重修得來(lái)，而且修煉得更強(qiáng)大。

　　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的規(guī)則體系中最大的變化，就是公務(wù)消費(fèi)環(huán)境的改變。應(yīng)對(duì)這一規(guī)則的變化，修煉者要調(diào)整修煉的氣脈，而酒企也必須調(diào)整自己的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)。它涉及到產(chǎn)能的張馳和布局，對(duì)產(chǎn)量的研判與控制、品牌管理的再審視、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及營(yíng)銷體系的重構(gòu)和定價(jià)策略的重訂。

　　以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌管理為例。前些時(shí)，原漿酒概念風(fēng)靡一時(shí)，于是有酒企一口氣就推出諸如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上品、原漿和品、原漿淡雅、原漿喜慶、原漿醇香、原漿小酒等概念產(chǎn)品。這一策略在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有得有失，在品牌管理上同樣如此。只是，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，其得失本身是變化的。市場(chǎng)環(huán)境有利時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化和品牌分化具有迅速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)；而不利時(shí)，分化和多樣化也可能導(dǎo)致更迅速的敗落。

　　在泡沫時(shí)代，不少酒企的主品牌下面，或新增了相關(guān)品牌，或衍生了很多子品牌，有的是根據(jù)不同的市場(chǎng)需求精心打造，也有的就是簡(jiǎn)單的貼牌。在后泡沫時(shí)代，多品牌和濫用品牌則需要收斂了。同樣，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，以前只做高端產(chǎn)品的酒企，也必須調(diào)整單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出中端產(chǎn)品，因?yàn)橹卸水a(chǎn)品才是品牌利潤(rùn)和規(guī)模利潤(rùn)的基石。

　　此外，過(guò)去不重視渠道建設(shè)的酒企，也需要沉下心來(lái)做渠道，例如商超、體驗(yàn)店和直營(yíng)店。而那些只是把酒賣給經(jīng)銷商的，也需要想辦法把酒賣給終端消費(fèi)者了。

　　泡沫破滅，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，既是毀滅也是重生。生死疲勞，無(wú)可避免。

　　未來(lái)，依然會(huì)有一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，而且隨著金融力量的深度介入，金融資本與產(chǎn)業(yè)資本會(huì)進(jìn)一步融合，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度或許會(huì)更高，一個(gè)或幾個(gè)真正的巨頭可能就此產(chǎn)生。

來(lái)源：華夏酒報(bào)　

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