高端白酒銷售遇困 營銷體迎變

　　在白酒銷售淡季的5月，高企的庫存越發(fā)成為困擾高端白酒經(jīng)銷商的頑疾。

　　“降價能拋貨都是幸運的，更大的苦惱在于過去的庫存賣不完，還得執(zhí)行合同中每月新增的壓貨任務。”快速跨入百億俱樂部的郎酒集團一位經(jīng)銷商表示，受困于舊疾未去新病又來的還包括洋河經(jīng)銷商，“很多經(jīng)銷商的庫存足夠消化3年，已經(jīng)不能承受酒廠保業(yè)績的壓貨催命符。”

　　與庫存高企相對應的是，高端白酒的價格已經(jīng)在2013年銷售淡季接近崩潰?！?3度飛天茅臺在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價已經(jīng)降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780，而十年紅花郎的出貨價甚至跌至每瓶300多元?！敝貞c一位同時代理了上述多款高端白酒的經(jīng)銷商馮松宇告訴《中國經(jīng)營報》記者，銷售遇困、價格狂跌的后果就是，經(jīng)銷商的貨賣不出去，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進行一場大洗牌。

　　躥貨加重病情

　　每年3到7月均為白酒銷售淡季，而今年的淡季格外明顯。

　　“3月份后期到4月份開始，紅花郎基本賣不動，茅臺每個月也僅能賣出幾件，這樣的銷量只及往年旺季的十分之一?！焙币晃幻平?jīng)銷商表示，經(jīng)銷商只能降價促銷，清理庫存，然而部分高端白酒的保價保量行動打亂了他們的部署。

　　“郎酒的部分區(qū)域給簽訂十年紅花郎10萬以上分銷額的，每瓶價格已經(jīng)降到300元以下，由于庫存高企急需盤活資金，有的經(jīng)銷商直接以每瓶300元左右的價格出貨，經(jīng)銷商顯然已經(jīng)招架不住庫存的煎熬。”郎酒一位經(jīng)銷商告訴記者，由于郎酒計劃在6月份縮減銷售費用和人員，部分銷售人員為了拿到廠家的獎勵，開始向經(jīng)銷商以各種方式賣貨，“并單低價進貨時有發(fā)生?！?/p>

　　“有的銷售人員由于迄今沒有拿到2012年的獎勵，甚至利用信息不對等幫經(jīng)銷商之間互相躥貨，從中賺取差額，導致郎酒的動銷越發(fā)困難，一季度銷售量僅為9億多元，而郎酒2013年的行政任務是100億元，照此趨勢今年能完成60%就不錯了?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴記者，經(jīng)歷了壓貨式增長之后，庫存壓力嚴重的還有洋河天之藍，1到3年的庫存壓力同樣逼迫經(jīng)銷商在銷售一線相互躥貨。

　　這種躥貨導致的直接局面就是酒廠壓貨遇阻。

　　“簽好的合同執(zhí)行不下去?！币晃桓叨税拙其N售總經(jīng)理告訴記者，去年每月回款幾千萬，到了今年3月份開始，每月回款僅有一兩百萬元。

　　貴州茅臺一季報披露的信息顯示，公司的預收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元，降幅超過40%；五糧液（000858.SZ）一季度營收在三年后再現(xiàn)個位數(shù)增長后，一季度末預收款比期初下降了26.04億元，降幅超過四成；洋河股份預收款項也比年初下降43.41%。

　　酒廠預收款的大幅下滑也直接反映了白酒壓貨式營銷的高“副作用”。

　　“對經(jīng)銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱，就是每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。”馮松宇透露，按照與廠家的合同，他們每個月的銷售任務是50多萬元。盡管最近一個多月只銷出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，而廠家隨即發(fā)新貨。“如果不執(zhí)行合同，那么廠家將取消經(jīng)銷資格，一旦市場回暖，經(jīng)銷商就失去了再賺錢的資格，現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商不賺錢也要拼命賣貨保證資金能流動?！?/p>

　　據(jù)1919酒類直供董事長楊陵江透露，在酒廠依然執(zhí)行的計劃配額制下，一般經(jīng)銷商打款之后，廠家會在約4個月后發(fā)出該期款項對應的貨，因此，遇到市場萎縮時，經(jīng)銷商們還在銷售幾個月前的計劃配額，否則將會加劇庫存壓力。

　　“經(jīng)銷商的庫存之困歸根究底就是廠家對市場信息失靈，導致供求失衡?！卑拙浦麪I銷專家肖竹青表示，計劃配額渠道模式要求經(jīng)銷商無論市場好壞都必須按照事先約定的合同執(zhí)行計劃，這種模式在現(xiàn)在的市場情況下急需調(diào)整。

　　經(jīng)銷體系迎變

　　“在市場白酒行情較好的時期，白酒價格直線上揚，經(jīng)銷商根本不怕庫存，反而樂于大量囤貨坐地升值。但是市場一旦出現(xiàn)危機，廠家仍在繼續(xù)執(zhí)行計劃配額，而經(jīng)銷商卻在處理庫存?！币晃蝗珖叨税拙瞥壗?jīng)銷商負責人告訴記者，今年年初很多經(jīng)銷商都和廠家簽訂了新的經(jīng)銷合同，但現(xiàn)在大多是“賣多少進多少，以市場銷量來進貨，面對合同中的計劃配額只能拖一步算一步” 。

　　高端白酒的動銷難題還將直接觸動其計劃配額的“合同”關(guān)系，白酒動銷矩陣正在產(chǎn)生一場更接近市場的變化。在知名白酒營銷專家鐵犁看來，廠家生產(chǎn)的風向標是廠家的發(fā)貨量，而非市場的銷售量，因此，經(jīng)銷商的層層囤貨突然遭遇市場萎縮之后，便將計劃配額渠道模式的“副作用”放大，釀成庫存苦果。

　　如何消化因壓貨制造的高增長后遺癥？白酒經(jīng)銷商顯然早已開始行動。

　　“從去年年底開始，我們就基本不從廠家進貨，轉(zhuǎn)而向急于處理庫存的經(jīng)銷商手里進貨，這樣可以保持價格優(yōu)勢，而又不至于形成新的庫存。”一家知名酒類銷售連鎖機構(gòu)的負責人表示，這樣的結(jié)果將導致高端白酒經(jīng)銷商由酒廠垂直分銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣咒N模式相結(jié)合。

　　盡管這樣，高端白酒的經(jīng)銷商還會面臨部分經(jīng)銷商為了快速回款直接通過電商做低價促銷的競爭?！艾F(xiàn)在的仗是越打越亂了?！鄙鲜鼍祁愪N售機構(gòu)負責人說。

　　事實上，面臨高增長之后如何消化經(jīng)銷商庫存的同時保證銷售業(yè)績也促使酒廠開始變換其營銷體系。

來源：糖酒快訊

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