行業(yè)變局下 高端白酒遭遇市場(chǎng)壓力

　　――5個(gè)關(guān)鍵詞解讀前4月高端白酒市場(chǎng)行情

　　2012年，中國(guó)白酒經(jīng)歷了“黃金10年”發(fā)展期中最后的瘋狂，在企業(yè)百億元目標(biāo)以及高端酒價(jià)格不斷攀升、經(jīng)銷商利潤(rùn)不斷擴(kuò)大的非理性因素刺激下，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)爆棚。原以為2013年春節(jié)可以賺個(gè)盆滿缽滿，可是，一場(chǎng)寒冬已然來(lái)臨，讓整個(gè)行業(yè)措手不及。2013年的1-4月，對(duì)于白酒高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不論是酒企還是酒商，日子都過(guò)得極為艱難。這段日子，將成為整個(gè)高端白酒市場(chǎng)值得銘記的歲月。

　　關(guān)鍵詞1庫(kù)存

　　庫(kù)存爆棚，銷售乏力，資金壓力巨大，是1-4月名酒酒商面臨的最大問(wèn)題。2月上旬，某品牌經(jīng)銷商告訴記者，因?yàn)?012年下半年的種種原因，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)有了一定的心理準(zhǔn)備，但是完全想不到會(huì)那么差，每瓶1000多元的高端白酒基本上都無(wú)人問(wèn)津。

　　在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，和這名經(jīng)銷商有類似遭遇的不在少數(shù)，滿倉(cāng)的無(wú)法銷售的產(chǎn)品占用了他們大量的資金流，致使企業(yè)發(fā)展陷入困境，甚至不少經(jīng)銷商在溝通中表達(dá)出意欲退出酒類行業(yè)的想法。

　　關(guān)鍵詞2價(jià)格

　　在庫(kù)存重壓之下，從3月開(kāi)始，名酒酒商從痛苦中忽然醒來(lái)，開(kāi)始了一系列的降價(jià)促銷戰(zhàn)術(shù)。從3月到4月，以茅臺(tái)為代表的名酒一級(jí)批發(fā)價(jià)格不斷下探。到5月11日，53度飛天茅臺(tái)一級(jí)批發(fā)價(jià)格達(dá)到每瓶800元左右，與819元的出廠價(jià)相比，部分出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，在無(wú)利可圖的情況下，酒商開(kāi)始恐慌性拋貨。

　　記者在川商連鎖零售終端看到，茅臺(tái)的終端價(jià)格下滑到每瓶999元，在去年價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“腰斬”。雖然酒商開(kāi)始出現(xiàn)虧本，但是，在這波降價(jià)之下，名酒商的庫(kù)存壓力從4月份開(kāi)始有了一些松動(dòng)。

　　關(guān)鍵詞3大眾

　　造成名酒商庫(kù)存壓力松動(dòng)的原因，在于大眾消費(fèi)者加入到了購(gòu)買人群中。酒商李先生告訴記者，當(dāng)五糧液的終端價(jià)格下滑到每瓶700元左右的時(shí)候，我們忽然發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者和中小企業(yè)主開(kāi)始購(gòu)買了。雖然一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的量不大，但是，大眾消費(fèi)者的人數(shù)很多，所以，從4月份開(kāi)始，五糧液的銷售量終于在低迷3個(gè)月后開(kāi)始上升。

　　川商連鎖總經(jīng)理魏波也告訴記者，當(dāng)酒商大多心灰意冷之時(shí)，進(jìn)入4月，茅臺(tái)、五糧液的銷售工作開(kāi)始解凍，而購(gòu)買者多為普通消費(fèi)者。由此看出，五糧液和茅臺(tái)的品牌力已經(jīng)深入人心，只要價(jià)格合理，普通消費(fèi)者也有喝茅臺(tái)、五糧液的需求。

　　關(guān)鍵詞4政策

　　在大眾消費(fèi)為高端白酒庫(kù)存松綁的同時(shí)，名酒企業(yè)也一改以往強(qiáng)勢(shì)壓貨、強(qiáng)訂終端價(jià)格的態(tài)度，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，這一點(diǎn)從名酒廠季報(bào)上可以看出，應(yīng)收賬款出現(xiàn)大幅下降。據(jù)酒商李先生介紹，1月以來(lái)，大部分名酒企業(yè)都沒(méi)有向酒商提出打款、壓貨的要求，而是從側(cè)面協(xié)助酒商積極消化庫(kù)存。不過(guò)，李先生也表示，如果現(xiàn)在還進(jìn)行壓貨的話，很多酒商無(wú)法承受，畢竟倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存已經(jīng)占據(jù)了大量的資金。

　　據(jù)知情人士透露，今年，幾乎所有川酒企業(yè)都自動(dòng)調(diào)低了銷售業(yè)績(jī)，以客觀積極的狀態(tài)面對(duì)市場(chǎng)。另外，在2012年被名酒廠嚴(yán)防死守的終端價(jià)格也隨之而降，某酒類連鎖企業(yè)老總告訴記者，目前，高端白酒標(biāo)出來(lái)的終端價(jià)格是按照市場(chǎng)規(guī)律而定的，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)前來(lái)要求必須按照酒廠指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售。

　　關(guān)鍵詞5擠壓

　　在五糧液、茅臺(tái)價(jià)格逐漸探底，銷量逐漸回升的情況下，舍得、水井坊、豐谷酒王、青花郎的銷量大受沖擊。茅臺(tái)價(jià)格下滑，直接擠壓青花郎的銷售份額；五糧液的價(jià)格下探，直接沖擊舍得、水井坊等產(chǎn)品的原有價(jià)格帶，擠壓了舍得、水井坊、豐谷酒王的市場(chǎng)空間。這一點(diǎn)可以從沱牌舍得以及水井坊的上市公司季報(bào)上可以看出，其銷售業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)了解，沱牌舍得第一季度營(yíng)業(yè)收入4.6億元，同比下降4.28%；水井坊3.2億元，同比下降49.52%。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，進(jìn)入4月，雖然看似高端名酒庫(kù)存壓力有所減輕，但是，今年全年，庫(kù)存的壓力依然會(huì)如影隨形?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，第二個(gè)季度，傳統(tǒng)名酒商會(huì)堅(jiān)守，2012年憑借擁有一定社會(huì)資源關(guān)系而進(jìn)入行業(yè)的大量團(tuán)購(gòu)商將因政務(wù)消費(fèi)受阻而逐漸退出市場(chǎng)，他們的庫(kù)存將轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存，高端名酒銷售壓力依然不輕松，高端名酒終端價(jià)格不會(huì)很快上漲。

來(lái)源：四川日?qǐng)?bào)

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