分析：功能飲料路在何方？

　　近年來(lái)，隨著城市生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、世界性環(huán)境質(zhì)量下降特別是去年以來(lái)全國(guó)大范圍的嚴(yán)重霧霾天氣、PM2.5超標(biāo)等嚴(yán)重影響著人們身心健康，導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多，人們對(duì)于食品飲料的營(yíng)養(yǎng)性功能性的關(guān)注度也越來(lái)越大。天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃研究中心發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的逐漸增高，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)食品功能性飲料等能滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為市場(chǎng)新寵。

　　功能飲料的市場(chǎng)蛋糕有多大？

　　自2000年以來(lái)，功能飲料開(kāi)始我國(guó)飲料市場(chǎng)上大行其道。而今，我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)走過(guò)了早期由紅牛一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展到如今不僅有紅牛、脈動(dòng)、娃哈哈啟力等“特殊用途飲料”紅遍大江南北，更有佳得樂(lè)等運(yùn)動(dòng)型飲料呼風(fēng)喚雨，日加滿、真田、維他命水等多個(gè)品牌在市場(chǎng)上都是聲名鵲起。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)功能飲料的銷(xiāo)售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)；發(fā)展至今，中國(guó)功能飲料早已形成一個(gè)千億的市場(chǎng)。然而與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間。這就注定了在2013年，這一市場(chǎng)勢(shì)必還將迎來(lái)再一次集中爆發(fā)。

　　天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，同樣隸屬于飲料領(lǐng)域，但是相比普通飲料的解渴功能，功能飲料調(diào)節(jié)肌體、增強(qiáng)免疫力的保健作用尤為突出。我國(guó)的功能飲料主要包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料四個(gè)主要品類(lèi)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)功能飲料迎來(lái)快速發(fā)展期，2012年我國(guó)功能飲料占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的14%，較2011年有一定提高。

　　功能飲料的不同功能訴求點(diǎn)

　　功能飲料中每個(gè)品類(lèi)均有優(yōu)勢(shì)明顯的龍頭企業(yè)，也有不少與之競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌，同時(shí)也不乏源源不斷的新進(jìn)入者。比如，能量飲料領(lǐng)域，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢(shì)下，紅牛仍穩(wěn)居第一；而在維生素飲料領(lǐng)域，激活曾經(jīng)也想過(guò)追趕脈動(dòng)與尖叫，可是由于產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)、消費(fèi)人群定位等諸多因素不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致了如今其市場(chǎng)難以“激活”的局面。

　　首先一款以其不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人無(wú)法忽視的功能性飲料品牌是達(dá)能旗下的脈動(dòng)，其功能訴求點(diǎn)是“提供所需養(yǎng)分”，主打營(yíng)養(yǎng)牌，以提供人體所需維生素成分，贏得了消費(fèi)者認(rèn)同，成為了國(guó)內(nèi)維生素飲料的先鋒；與此同時(shí)，娃哈哈旗下的激活將脈動(dòng)作為其競(jìng)爭(zhēng)品牌，卻因自己模糊的定位——名字與脈動(dòng)雷同、包裝與脈動(dòng)雷同、包裝豐滿度缺失、賣(mài)點(diǎn)不突出等原因，在該產(chǎn)品甫一推出即遭遇滑鐵盧，很快就湮沒(méi)在了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中。

　　當(dāng)然，行業(yè)龍頭紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，早在95年—03年期間，中國(guó)嚴(yán)彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營(yíng)銷(xiāo)的操作手法，訴求“困了，累了喝紅?！保⒆约捍蛟鞛檠a(bǔ)充體力能量的代名詞，紅牛逐漸成為汽車(chē)司機(jī)、棋牌室、工廠藍(lán)領(lǐng)的必備品。而到了2003年，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務(wù)虛，03年4月，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為“動(dòng)感、國(guó)際、活力”，新的廣告語(yǔ)“我的能量，我的夢(mèng)想！”,現(xiàn)在的廣告仍是“夢(mèng)想”的延展——“有能量，無(wú)限量”；近兩年，“有能量，創(chuàng)造新傳奇”出街，“無(wú)限量”表現(xiàn)為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢(mèng)想。

　　然而，來(lái)自天策行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的研究顯示，紅牛的營(yíng)銷(xiāo)之路正在陷入以下窘境：一、體育營(yíng)銷(xiāo)的操作思路使紅牛越來(lái)越像運(yùn)動(dòng)型飲料；二、動(dòng)感、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費(fèi)群向脈動(dòng)、尖叫等同類(lèi)品牌漂移；三、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類(lèi)的飲料的瓜分。 由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營(yíng)銷(xiāo)的成功思路，強(qiáng)化了補(bǔ)充體力能量，表達(dá)了國(guó)際化價(jià)值，卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值，忽略了提神醒腦添動(dòng)力之功效。恰逢此時(shí)，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力，將持續(xù)醒腦提神增添動(dòng)力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點(diǎn)，由此將啟力的市場(chǎng)定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場(chǎng)，啟力醒腦提神添動(dòng)力；走出紅牛的補(bǔ)充體能的影子，還是醒腦提神添動(dòng)力！ 如今，借助娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力和“中國(guó)好聲音”的一把東風(fēng)，“喝啟力添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)已經(jīng)家喻戶曉。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，啟力自2012年4月份發(fā)力以來(lái)，截止11月，銷(xiāo)量已達(dá)到1.4億罐，若按照每罐啟力5-6元的市場(chǎng)售價(jià)計(jì)算，意味著這款新品目前銷(xiāo)售額已接近9億元。

　　天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家表示，雖然啟力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛目前銷(xiāo)售額是其3倍多，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化賣(mài)點(diǎn)，短短時(shí)日內(nèi)創(chuàng)下如此銷(xiāo)量，啟力的市場(chǎng)表現(xiàn)已是相當(dāng)不俗，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越紅牛也不是沒(méi)有可能。同時(shí)，從激活與脈動(dòng)、啟力與紅牛的分析中可以看出，功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展并不像紅茶、綠茶等其他類(lèi)型飲品一般同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能飲料市場(chǎng)中的各個(gè)品牌均有各具特色的訴求點(diǎn)，在滿足目標(biāo)消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　功能飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　一、產(chǎn)品本身品質(zhì)及價(jià)值上定位的合理性及消費(fèi)群體的廣泛性

　　定位要解決的是如何使產(chǎn)品和形象能夠在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立一個(gè)與眾不同的地位，使消費(fèi)者形成一種認(rèn)知上的差異化，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。例如，罐裝王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)是“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”，其定位顯得模糊而籠統(tǒng)，后經(jīng)策劃，將廣告語(yǔ)改成“怕上火，喝王老吉”， 消費(fèi)者從簡(jiǎn)單而瑯瑯上口的廣告語(yǔ)中即可看出產(chǎn)品的差異化——針對(duì)的是怕上火人群，可謂定位精準(zhǔn)而漂亮。于是，罐裝王老吉也因此在市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的擴(kuò)充戰(zhàn)。

　　二、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征

　　品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。因此，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征等，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象。試想，對(duì)于初次見(jiàn)面的人，我們會(huì)對(duì)帥哥美女的印象更好還是對(duì)歪瓜裂棗的印象更好呢？同理，當(dāng)一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者自然會(huì)更青睞那些包裝精美、符合他們欣賞眼光的品牌。

　　三、注重新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?？傮w來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它的本質(zhì)是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。如現(xiàn)在大行其道的微博、微信、網(wǎng)站、博客等都是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

　　四、以明星代言征服意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)人群

　　品牌啟用形象代言人，肯定是希望通過(guò)明星的影響力，去影響相應(yīng)的消費(fèi)人群。功能性飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體人群，顯然是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人。其實(shí)，“時(shí)尚”也一直是飲料市場(chǎng)的主流消費(fèi)訴求。像可口可樂(lè)始終是與體育牽手，而百事可樂(lè)則與音樂(lè)同行。當(dāng)功能性飲料受困于其“功能性”時(shí)，中國(guó)飲料業(yè)終于拋棄了飲料的本位訴求，開(kāi)始走向“時(shí)尚”?！敖】怠笔且环N是時(shí)尚，于是樂(lè)百氏請(qǐng)出了李連杰，不管他是不是已不再年輕；“活力”是一種時(shí)尚，于是紅牛請(qǐng)出了林丹；“運(yùn)動(dòng)”也是當(dāng)今的時(shí)尚，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年……

　　五、“因地制宜”——產(chǎn)品功能契合當(dāng)下時(shí)代大環(huán)境

　　脈動(dòng)借助03年非典在全國(guó)蔓延的事件適時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)——以補(bǔ)充維生素、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時(shí)期更易被接受，從而讓脈動(dòng)自進(jìn)入市場(chǎng)之初便毫無(wú)懸念地獲了個(gè)漂亮的滿堂彩。如 今，隨著環(huán)境問(wèn)題尤為凸顯，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費(fèi)將會(huì)是消費(fèi)者新的追求。而功能飲料的功能訴求，也將隨著時(shí)代從補(bǔ)充上升到健康滋潤(rùn)，將會(huì)更加迎合消費(fèi)者契合時(shí)代消費(fèi)需求，從而形成更加龐大的市場(chǎng)。

來(lái)源：糖酒快訊

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