白酒行業(yè)的“理性之傷”

　　時(shí)過(guò)境遷之后，人們把最近差不多10年左右的這個(gè)時(shí)期稱作白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，從中我們可以體會(huì)到白酒行業(yè)給某些人、某些利益集團(tuán)帶來(lái)的財(cái)富和滿足。但是從2012年開(kāi)始，白酒行業(yè)的“黃金十年”已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)被終結(jié)的跡象——在所謂的“黃金十年”中一直領(lǐng)跑的高端白酒板塊，在這一年的春節(jié)前后遭遇了滑鐵盧，隨著高端酒市場(chǎng)的逐漸退燒，理性消費(fèi)的局面開(kāi)始降臨酒業(yè)。

　　白酒消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入理性期

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查資料顯示，從去年5月開(kāi)始，高檔名酒的批發(fā)價(jià)格出現(xiàn)了逐步走低趨勢(shì)，同時(shí)高端白酒的消費(fèi)也呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，多地名酒市場(chǎng)在今年1—2月份的銷量同比減少了50%~60%，而且價(jià)格全面下降，這與往年春節(jié)前名酒銷量倍增、價(jià)格瘋漲的情況形成了極大反差。在價(jià)格方面，曾經(jīng)一直領(lǐng)跑高端白酒市場(chǎng)的茅臺(tái)酒，其價(jià)格已經(jīng)被腰斬，個(gè)別地方茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)甚至已經(jīng)接近倒掛。

　　在高端名酒銷售出現(xiàn)大幅萎縮的情況下，白酒消費(fèi)的價(jià)格帶開(kāi)始下行，逐漸向中低端市場(chǎng)靠攏，這無(wú)形中給主要以中低檔產(chǎn)品為主的地方白酒帶來(lái)了商機(jī)。在白酒行業(yè)的泡沫逐漸被擠出之后，中低檔白酒的消費(fèi)亦會(huì)逐漸替代高價(jià)位的名酒，并因此帶領(lǐng)白酒消費(fèi)進(jìn)入理性期，市場(chǎng)亦將因此呈現(xiàn)出更加平民化的傾向。

　　摸著石頭過(guò)河是一種痛

　　自中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，伴隨著改革開(kāi)放的節(jié)奏，中國(guó)酒行業(yè)也在“摸著石頭過(guò)河”，這其中難免會(huì)有曲折、有成就、有經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從昔日的“汾老大”被擠下白酒行業(yè)第一品牌的寶座，到市場(chǎng)成就五糧液“中國(guó)酒業(yè)大王”的行業(yè)地位，從“茅五劍”組成的高端白酒三駕馬車得到行業(yè)認(rèn)可，到“國(guó)酒茅臺(tái)”領(lǐng)舞高端白酒發(fā)展的黃金期，可以說(shuō)，在每一個(gè)階段都有讓人砰然心動(dòng)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，也都有一些企業(yè)陷入失落，比如洋河曾經(jīng)的市場(chǎng)低谷，比如汾酒曾經(jīng)的“毒酒案”硬傷，比如茅臺(tái)在亞洲金融風(fēng)暴沖擊下的“門前冷落車馬稀”，比如五糧液在“黃金十年”里被茅臺(tái)反超和蓋帽……

　　無(wú)論是國(guó)家政治和經(jīng)濟(jì)的改革，還是酒行業(yè)的發(fā)展歷程，都需要摸著石頭過(guò)河，而這個(gè)過(guò)程，都有痛苦，都要考驗(yàn)人們的耐力和意志。而這種痛，只有身在其中才能深有體會(huì)。

　　高端狂熱帶給中國(guó)酒業(yè)的傷

　　別的不用說(shuō)，在這里只想說(shuō)一下高端酒狂熱帶給中國(guó)酒業(yè)的傷。這一次，不是“亞洲金融風(fēng)暴”，也不是突發(fā)而至的“毒酒案”，那些因素只會(huì)帶給酒業(yè)外傷;而這一次，是酒行業(yè)的泡沫被吹到了極限，是因泡沫破裂帶來(lái)的內(nèi)傷，至于讓酒行業(yè)叫苦不迭的“禁酒令”和三公消費(fèi)，只不過(guò)是刺破行業(yè)泡沫的外力而已。

　　高端酒曾經(jīng)的狂熱，帶給中國(guó)酒業(yè)的傷，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　其一，高端酒，尤其是以茅臺(tái)和五糧液為首的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高端白酒品牌，以及以拉菲為代表的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的瘋狂飚漲，再加上一些被揭下“天價(jià)酒”外衣的公款奢侈消費(fèi)，深深刺激了民意。失去民意支持的高端酒，在老百姓眼里開(kāi)始變得極為可恥，這種來(lái)自消費(fèi)者情感的傷，讓高端酒情難以堪。

　　其二，在高端酒狂熱走強(qiáng)的榜樣作用下，某個(gè)特定時(shí)期里，整個(gè)酒行業(yè)出現(xiàn)了集體拔“高”的動(dòng)向，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)、抓住高端人群、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖等，逐漸成為一種行業(yè)共識(shí)和營(yíng)銷的集體下意識(shí)，并因此給酒行業(yè)早早埋下了產(chǎn)能泡沫急劇擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。泡沫破裂，這種來(lái)自產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的傷，也許會(huì)觸發(fā)行業(yè)洗牌的開(kāi)關(guān)。

　　其三，高端酒過(guò)度狂熱的后果，是這一次對(duì)以公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為基礎(chǔ)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)造成了毀滅性打擊，由此將會(huì)引發(fā)行業(yè)營(yíng)銷模式的重大變革。

　　這一次，理性來(lái)得有點(diǎn)晚

　　現(xiàn)在，酒行業(yè)雖然在“禁酒令”當(dāng)頭和國(guó)家抑制三公消費(fèi)政策的打壓下，正出現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)回歸理性的苗頭，高端酒銷售受阻、價(jià)格近乎崩盤(pán)、庫(kù)存壓力日漸彰顯，與此相反，中低檔酒的市場(chǎng)則受到行業(yè)普遍看好，一些企業(yè)也正在積極調(diào)整市場(chǎng)策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了棄高而就低這樣一種明顯變化，更多的企業(yè)開(kāi)始以普通消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，由此預(yù)示著，中國(guó)酒行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)一個(gè)躁動(dòng)期之后，將迎來(lái)一個(gè)平民化消費(fèi)時(shí)代。

　　在平民化消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)泡沫將會(huì)繼續(xù)被擠出，無(wú)論是企業(yè)還是市場(chǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷還是消費(fèi)，也都將變得更加理性和規(guī)范——名酒回收生意的冷清，公務(wù)消費(fèi)的降溫，多少會(huì)在某種程度上影響到假酒產(chǎn)業(yè)鏈的生存基礎(chǔ)，至少，在平民化消費(fèi)時(shí)代，假冒名酒的行為將不會(huì)再像以前那么猖獗。

　　可惜的是，這一次，中國(guó)酒行業(yè)的理性來(lái)得有點(diǎn)晚，要不然，也不會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)那么多的傷!

來(lái)源：糖酒快訊

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