白酒走時(shí)尚路線吸引年輕消費(fèi)者

　　2013年，中國白酒業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，日前披露的14家白酒上市公司年報(bào)中，均調(diào)低了2013年的市場預(yù)期，經(jīng)濟(jì)寒流持續(xù)“封凍”著白酒終端銷售。不過，在一片北國風(fēng)光中，仍有臘梅傲立風(fēng)霜，一些帶有時(shí)尚基因的白酒產(chǎn)品因?yàn)榕c時(shí)俱進(jìn)的氣質(zhì)和精準(zhǔn)的市場定位而“洋”氣外露，逆勢迎來暢銷機(jī)遇，成為引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇的先鋒隊(duì)。

　　今年產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)降至1000萬噸以下

　　“全國白酒產(chǎn)量從2003年400多萬噸，增加到2012年的1150萬噸，這一發(fā)展速度已經(jīng)戛然而止。白酒行業(yè)今明兩年產(chǎn)量將大幅下降，預(yù)計(jì)今年白酒產(chǎn)量或下降至1000萬噸以下，甚至更少，與此同時(shí)，白酒銷量也會出現(xiàn)下降，但下降幅度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)量的下降幅度?！比涨埃晃唤拙菩袠I(yè)10多年的酒企負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　據(jù)了解，2012年整個(gè)白酒業(yè)的銷售額增速，已呈現(xiàn)出放緩跡象，2012年的中秋、國慶旺季，一二線白酒品牌集體表現(xiàn)不佳，其中部分地區(qū)的高端酒銷量同比下滑近40%。預(yù)計(jì)2013年全年增速在20%左右。

　　從日前已披露財(cái)報(bào)的14家白酒上市公司年報(bào)中已可見端倪，14家白酒上市公司無一例外的均調(diào)低了2013年的市場預(yù)期。連一貫作為引領(lǐng)行業(yè)向上走的領(lǐng)頭羊茅臺和五糧液，制定的2013年業(yè)績增長目標(biāo)也“非常謙虛”。

　　茅臺2012年歸屬上市公司股東凈利潤同比增長約50%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國透露，2013年茅臺力爭實(shí)現(xiàn)銷售額增長18%，達(dá)到416億元。2012年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了主營收入270億元，上市公司實(shí)現(xiàn)了凈利潤近60%的增長，而2013年的增長目標(biāo)是主營收入增長30%。五糧液已計(jì)劃年內(nèi)將主打產(chǎn)品水晶瓶的供應(yīng)量削減15%。

　　時(shí)尚基因白酒產(chǎn)品逆勢發(fā)力

　　相對于傳統(tǒng)名酒現(xiàn)階段的集中調(diào)整，另一邊卻仍有一部分充滿活力的白酒產(chǎn)品逆勢走俏。

　　日前，擁有國際知名洋酒集團(tuán)酩悅軒尼詩的基因與千年文君民族血脈的白酒“混血兒”——文君酒，剛剛發(fā)布了其2013年度中長期企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，呈現(xiàn)逆勢增長的趨勢。

　　文君酒總裁葉偉才透露，文君酒2012年的市場業(yè)績相比2011年繼續(xù)增長，發(fā)展處在一個(gè)良性的發(fā)展軌道上。廣東作為文君酒重要的區(qū)域市場，在2012年的表現(xiàn)達(dá)成預(yù)期?！疤煜摇弊鳛槲木M(jìn)駐超高端區(qū)段的產(chǎn)品，銷售良好也已經(jīng)上軌道。

　　“穩(wěn)健務(wù)實(shí)的發(fā)展策略，帶動了文君酒市場業(yè)績逐年向好。自2007年以來，文君酒的市場業(yè)績以平穩(wěn)的曲線上升，伴隨著市場業(yè)績逐年穩(wěn)步增長，文君酒邁開了‘北上西進(jìn)’的步伐。2013年湖南繼廣東之后，成為文君酒重點(diǎn)開拓的第二個(gè)國內(nèi)區(qū)域市場。不僅如此，在2014-2016年間，文君酒市場將逐步從南區(qū)向北區(qū)、西區(qū)擴(kuò)張，到2017年，預(yù)計(jì)文君酒將全面入駐國內(nèi)10個(gè)重要區(qū)域市場?！比~偉才說。

　　“文君酒目前正處在穩(wěn)健良性的發(fā)展軌道上，市場擴(kuò)張將成為未來五年的重要工作之一，”葉偉才稱，為了滿足市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，“生產(chǎn)區(qū)二期工程在今年初全面開工興建，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2013年底完工，將可增加文君酒60%的產(chǎn)能。并且文君酒還將持續(xù)投資基礎(chǔ)建設(shè)，預(yù)計(jì)到2017年，文君酒的生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到現(xiàn)在的3.5倍?！?/p>

　　無獨(dú)有偶，近日，宋河股份在廣州召開新酒品“嗨80”產(chǎn)品發(fā)布會。這是繼今年1月份發(fā)布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年輕消費(fèi)群體的酒品。

　　據(jù)悉，“宋河扣扣”上線短短10天便大賣60000瓶，宋河股份于是決定乘勝追擊繼續(xù)推出時(shí)尚新品。宋河股份電商事業(yè)部總經(jīng)理劉鋼威向記者介紹：“我們計(jì)劃在519、619、719連續(xù)三個(gè)月每個(gè)月都發(fā)布一款新品，不斷進(jìn)行概念創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者喜歡新鮮獵奇的心理需求?！?/p>

　　宋河的戰(zhàn)略合作伙伴酒仙網(wǎng)常務(wù)副總裁楊國峰則表示，雙方自去年7月開始深度戰(zhàn)略合作，目標(biāo)鎖定將宋河打造為互聯(lián)網(wǎng)上的茅臺，“嗨80”劍指單日百萬瓶銷量目標(biāo)。

　　消費(fèi)者訴求悄然變化偏愛“洋氣”

　　楊國峰透露，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費(fèi)者年齡分布：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70s后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費(fèi)平均年齡39歲，未來70后、80后、90后將成為白酒消費(fèi)主體。青年消費(fèi)者群體對白酒的訴求較之父輩們已悄然發(fā)生變化。“時(shí)尚的包裝”、“良好的口感與品質(zhì)”、“情感交流”是現(xiàn)階段暢銷白酒產(chǎn)品的三大關(guān)鍵基因。

　　劉鋼威認(rèn)為，誰能讓“洋氣”接“地氣”，誰將贏得市場。2012年，宋河省內(nèi)市場增幅在50%以上，省外市場更是達(dá)到2倍的增長，整體銷售額突破20億元，穩(wěn)坐豫酒第一把交椅。

　　宋河股份總裁王祎楊透露，作為宋河未來三年的戰(zhàn)略之一，今后宋河將從產(chǎn)品理念、市場定位、價(jià)位等方面關(guān)注年輕消費(fèi)群體，開發(fā)出具有個(gè)性化包裝、低度數(shù)、柔和口感的白酒，并通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售，以迎合80后消費(fèi)群體的需求。

　　著名白酒營銷專家鐵犁表示，各國飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個(gè)國家都有自己獨(dú)特的民族性的酒精飲料。在白酒身上，傳統(tǒng)也可以很時(shí)尚，現(xiàn)代人追逐的時(shí)尚正是懷舊、返璞歸真，傳統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的工藝標(biāo)準(zhǔn)，而用更時(shí)尚的表現(xiàn)形式和分享形式來親近消費(fèi)者，獲得認(rèn)同。

　　據(jù)葉偉才介紹，從一開始，文君酒的定位就是中國高端白酒品牌。依靠軒尼詩的成熟經(jīng)驗(yàn)，高端洋酒所善用的品牌故事營銷，已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)滲進(jìn)文君酒的營銷之中。2013年文君酒將繼續(xù)通過高端餐飲和零售渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者深度互動。

　　同時(shí)，文君酒將繼續(xù)奉行專注高端消費(fèi)領(lǐng)域策略，堅(jiān)持只做“金字塔頂端白酒”，“未來十年，文君的產(chǎn)品不會超過五款，而且都會是比現(xiàn)在的文君酒定位更高端的產(chǎn)品?！比~偉才說，時(shí)間沉淀的經(jīng)典產(chǎn)品，加上頂級品質(zhì)，才是一個(gè)高端白酒的價(jià)值所在。

　　除了國內(nèi)市場，文君酒以酩悅軒尼詩集團(tuán)豐富的國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為背景，自2011年進(jìn)入亞太區(qū)包括香港、韓國、澳大利亞等主要市場，2012年再進(jìn)駐包括法國、德國、美國在內(nèi)的歐美國家與地區(qū)的免稅市場。在2013年和未來發(fā)展中，文君酒將繼續(xù)拓展國際市場。

來源：南方日報(bào) 周照

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