白酒機與危：不能只靠老祖宗

　　白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。以茅臺、五糧液、汾酒等白酒代表醬香型濃香型清香型米香型其他香型五種品類，五種品類決定了白酒的基本格局。中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)的白酒金三角，而以五糧液為代表的濃香型占據(jù)中國白酒絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　精品化、高檔化，品質(zhì)是建立白酒品牌基本的要求和門檻，少而精是未來消費的趨勢。集中化，白酒的市場逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。

　　然而，自2012年初到2013年中國白酒行業(yè)受制于塑化劑事件、三公消費從緊等因素影響，白酒行業(yè)在經(jīng)過十年的高速發(fā)展之后，面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整。高端白酒企業(yè)放棄控量保價，大力發(fā)展中低端產(chǎn)品搶占市場，將使二三線白酒壓力激增，行業(yè)主戰(zhàn)場將下移至100-500元產(chǎn)品線，定位新的消費群體。行業(yè)中長期的投資價值仍在，但短期應(yīng)對行業(yè)保持謹慎態(tài)度。

　　“2012年，中國酒業(yè)告別了高增長階段，可以稱之為是個拐點?！笔⒊鯛I銷咨詢有限公司董事長王朝成預(yù)測，1000元以上超高端市場將大幅放緩，100~300元中高端繼續(xù)快速增長，300~600元次高端仍能較快增長，結(jié)構(gòu)性分化將加劇?！俺叨耸袌鲞B續(xù)漲價能力將被削弱，群體性漲價將難以出現(xiàn)，短期業(yè)績釋放無法改變長期變緩的趨勢；大多數(shù)企業(yè)將開始調(diào)整戰(zhàn)略，中高端和次高端成為未來競爭的主戰(zhàn)場。”

　　根據(jù)白酒行業(yè)的驟然變化，使白酒行業(yè)的決策者面臨方向性選擇，也給從事白酒咨詢管理公司提供了機會和挑戰(zhàn)。本文將從四川白酒二線產(chǎn)品的挑戰(zhàn)以及石家莊白酒市場調(diào)查兩個方面著手，對中國白酒業(yè)做些膚淺的解剖和分析。

　　川酒的藍海在哪里

　　“四川人會造酒，安徽人會賣酒”這是一句在中國白酒業(yè)界頗為盛傳的流行語。從某種程度上講，其實這是對近幾年來，以口子窖、高爐家為代表的徽酒二線品牌馳騁中國白酒市場的肯定。

　　獨特的地理環(huán)境與氣候催生了四川悠久的釀酒歷史、精湛的釀酒技藝和豐富的釀酒文化，因而自古出美酒。

　　四川是全國重要的糧食生產(chǎn)基地，不僅產(chǎn)量高，而且品種齊全，釀酒工藝所用的一切原、輔料四川農(nóng)業(yè)無一不能提供，為四川白酒業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　好酒自然離不開好水，四川地處盆地，河川縱橫，水系豐富。以四川“六朵金花”為首的名酒生產(chǎn)企業(yè)個個依山傍水，基本都有名泉在其附近。這些泉水水體晶瑩、無雜質(zhì)、硬度低、酸度適中、清冽甘醇，含多種微量元素，是釀酒的最佳用水。

　　白酒的釀造離不開微生物的作用，四川屬亞熱帶溫濕氣候，東、西部年平均氣溫17至20℃之間，年降水量1200mm。在全國具有一定的獨特性，為釀酒微生物的生長提供了絕佳的環(huán)境，不但種類眾多，而且繁殖迅速，這也是四川出好酒的重要保證。

　　《川商主筆》張鏡認為：川酒這些年來的長足發(fā)展，得益于“六朵金花”這幾個全國性品牌，但是目前面臨的一個困境是區(qū)域強勢性品牌即二線名酒相對缺乏。據(jù)四川省食品工業(yè)協(xié)會釀酒協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2007年我省規(guī)模以上184家白酒企業(yè)，產(chǎn)品銷售收入大約459.85億元，同比增長32.81%。由此，我們可以得知，四川白酒除6朵金花以外的178家規(guī)模白酒企業(yè)的銷售收入竟只有92.04億元，平均每家的銷售收入只有5170萬元，可見四川二線白酒品牌的實力是多么弱。

　　“現(xiàn)在是兩極分化嚴重，四川名酒廠發(fā)展越來越好，二線白酒企業(yè)發(fā)展難度越來越大?！彼拇ㄊ∈称饭I(yè)協(xié)會釀酒協(xié)會秘書長楊俊認為，雖然近幾年來四川白酒業(yè)界對品牌的觀念認識已經(jīng)有大幅度的提高，但二線品牌的規(guī)模、銷售收入和打造仍還有很長的路要走。

　　據(jù)四川省釀酒協(xié)會的統(tǒng)計，四川白酒二線品牌中，銷售上億元的大約有50多家，但其中銷售收入3-5億元的卻只有4、5家，而銷售收入上10億元的則寥寥無幾。

　　而白酒業(yè)界公認的白酒行業(yè)第二梯隊的門檻至少為5億元的銷售規(guī)模，隨著經(jīng)濟的快速增長，未來三年內(nèi)：白酒行業(yè)第二梯隊的最低門檻銷售收入則至少是7億元?？梢娝拇ǘ€品牌的打造顯得多么急迫。

　　“四川二線品牌規(guī)模不大、知名度不高，導(dǎo)致川酒整體品牌結(jié)構(gòu)失衡，一定程度上削弱了川酒在省外市場的競爭力。”《酒類財富》雜志總編輯彭作權(quán)不無憂慮地說。

　　從二線名酒來看，相比安徽、河南、江蘇、山東等省，四川的二名酒不但數(shù)量屈指可數(shù)，其規(guī)模也不夠大。四川的二名酒只有江口醇、小角樓、豐谷等幾家。“川酒的二、三線品牌，除了江口醇、小角樓、豐谷在川酒市場擁有強大的區(qū)域勢力外，外埠市場的根據(jù)地，有的成為“飛地”，有的正在被地產(chǎn)酒所夾擊，而苦苦謀求突圍之計。川酒中小企業(yè)，中小品牌核心競爭力的欠缺，在區(qū)域化的產(chǎn)品成型之后，將成為這些酒企的致命死穴?！卑拙茽I銷專家何足奇說道。

　　“如果沒有全興大曲對當年成都市場的放棄，江口醇和小角樓就不會在成都市場上異軍突起，由此我們可以看出70-80元的中檔酒，乃至價格再低的低檔酒還有市場的。這對二線白酒品牌來說，正是應(yīng)該抓住的機會?！睆埻⒃J為，二線品牌一定要有自己的根據(jù)地，只有牢牢抓住了自己的根據(jù)地市場，才能發(fā)展壯大。

　　川酒二線品牌如何快速發(fā)展，如何盡快鍛造品牌競爭力，已成為川酒藍海發(fā)展生死攸關(guān)的課題。

　　對二三線白酒品牌的扶持，絞盡腦汁的不僅僅是政府，同樣還有行業(yè)協(xié)會。從成立之初，四川省釀酒協(xié)會就致力于做好此項工作。據(jù)劉俊升介紹，2013年協(xié)會的重點工作之一便是幫助白酒企業(yè)拓展市場，走質(zhì)量效益型道路。這些年來，協(xié)會踏踏實實做了許多工作，包括四川省白酒業(yè)年會暨行業(yè)質(zhì)量檢評會、四川省濃香型醬香型大曲酒標準化示范單位創(chuàng)建工作4年共有26家企業(yè)通過行業(yè)標準等。

　　四川省釀酒協(xié)會副秘書長劉俊升有著自己的見解。事物發(fā)展總是具有一定的規(guī)律性和階段性，白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過這些年的高速發(fā)展之后，出現(xiàn)波動甚至呈現(xiàn)頹勢是非常正常的。但是，白酒與中國文化息息相關(guān)，具有一種滿足精神需求的愉悅性，雖然“三公”消費限制對于白酒市場有一定影響，但是由于商務(wù)接待用酒和老百姓喝酒的基本面基本不變，白酒“千億集群產(chǎn)業(yè)”仍然會是四川最具活力的興奮點之一。根據(jù)目前中國經(jīng)濟形勢進行判斷，2013年將會是四川白酒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步發(fā)展的一年，至少在五年之內(nèi)，白酒產(chǎn)業(yè)會處于一個健康良好的運行狀態(tài)。

　　傳統(tǒng)品牌營銷需要突破

　　縱觀四川白酒業(yè)，似乎正在退化為“文物”。

　　“不少四川白酒總是喜歡打老祖宗的招牌，動不動就是挖了幾口幾百年的文物老窖出來，包括歷史文化牌在內(nèi)的文化牌不是不可以打，但我們就是缺少了打破傳統(tǒng)的勇氣。”《酒類營銷》社長助理嚴智勇遺憾地說。

　　1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”的遺址，2000年“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，被國家文物局授予“1999年全國10大考古發(fā)現(xiàn)”之一。此后，“水井坊”運用政府公關(guān)，借用學術(shù)機構(gòu)為品牌價值提供權(quán)威保證，確立了它的“中國白酒第一坊”地位，創(chuàng)造了“水井坊”營銷神話。

　　隨后是瀘州老窖四口修建于1573明萬歷元年如今保存完好的老窖池的問世。然后是國窖1573的推出。

　　接著，四川白酒群體而效仿。陷入了當下四川白酒品牌塑造的一個怪圈，大打“歷史牌”，狂挖歷史老窖。

　　但殊不知，隨著人們消費觀念的升級，消費者將更熱衷于購買那些與生活理念聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，即使某些品牌成功地運用了歷史背景，但消費者仍然會冷落欠缺親切感的這些白酒“歷史文物”。

　　喬開強對此也不無直言道：“白酒行業(yè)太過于浮躁，跟風現(xiàn)象嚴重，一會大家都打廣告牌，一會大家都打歷史牌，一會兒一窩蜂地打年份牌，你有5年，我有10年，你有20年，我有60年，致了許多白酒的短期行為不斷，也給行業(yè)消費帶來了一定的消極因素?！?

　　“當年，四川白酒，包括6朵金花的成功，根本原因還是我們的品質(zhì)取勝，真正要說到品牌營銷上，四川的白酒企業(yè)遠遠比不上川外的那些經(jīng)銷商?！眹乐怯虏粺o嘆息地說，所以川內(nèi)不少企業(yè)只有給別人充當貼牌生產(chǎn)商的命運。

　　來自四川省釀酒協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也充分說明了四川大多數(shù)白酒不善于品牌營銷的尷尬事實——四川散酒或貼牌酒每年大約有40—60萬噸流向川外，對于大多數(shù)的釀造企業(yè)而言，在原料上漲的今天，幾乎是不賺錢或虧損。

　　面對如此的境地，四川白酒的營銷策略需要有打破傳統(tǒng)的勇氣。

　　“夢之藍、天之藍、海之藍”的洋河藍色經(jīng)典，正在追問四川白酒的創(chuàng)新力量。

　　2004年，洋河藍色經(jīng)典單產(chǎn)品銷售突破7600萬元；2005年銷售達2.8億元，2006年達到6.78億元，2007年預(yù)計銷售額將達14億，2012年突破50億。

　　為什么洋河藍色經(jīng)典能取得如此的成功呢？洋河集團董事長楊廷棟說法頗值得玩味：隨著消費者收入水平和文化層次的提高，消費者的消費觀念在轉(zhuǎn)變，他們在消費產(chǎn)品的時候已經(jīng)不僅僅停留在只追求產(chǎn)品自身品質(zhì)。洋河“藍色經(jīng)典”不僅能帶給消費者綿軟、淡雅的產(chǎn)品品質(zhì)享受，同時能帶給消費者時尚、品位的心理追求，滿足消費者追求。

　　“看看人家洋河藍色經(jīng)典的成功，為什么這樣的創(chuàng)新，這樣敢于打破傳統(tǒng)的品牌營銷就不能出在四川呢？”張廷元認為，四川白酒業(yè)已經(jīng)被自己的傳統(tǒng)所迷失了，走不出來。

　　值得慶幸的是，水井坊似乎已經(jīng)覺察到了白酒歷史文化不能包打天下，已致力打造“高尚生活元素”的品質(zhì)訴求。

　　四川白酒會有如何的覺醒，會有如何的品牌創(chuàng)新營銷呈現(xiàn)值得我們期待。

　　“酒旅游”打造東方波爾多

　　說到波爾多，就想到葡萄酒。而到了波爾多，就不只是葡萄酒了。

　　可以想象一下，當你居住在上上個世紀建造的城堡里，啜飲著世界最頂級的葡萄酒，這是一種多么愜意的生活。而所有這些都是波爾多葡萄酒工業(yè)旅游所帶給你的葡萄酒文化的體驗。

　　每年到波爾多的游客要超過200萬人。

　　四川是白酒之都，白酒文化之都，那我們的白酒工業(yè)旅游該如何打造呢？

　　2005年9月，瀘州老窖率先探索工業(yè)旅游模式。作為全國首批工業(yè)旅游示范點的部分，以“國窖廣場”為中心輻射企業(yè)各參觀景點，形成瀘州老窖工業(yè)名酒文化旅游線，包括三條旅游線路、20多個參觀景點，集古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式于一體。

　　隨后，2006年8月，五糧液“全國工業(yè)旅游示范點”掛牌。

　　但經(jīng)過近兩年的打造，四川白酒工業(yè)旅游取得的成效卻不大，更多意義上只是起到了品牌宣傳的效果，并沒有真正實現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價值。“我們從屬于瀘州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳?！睘o州老窖工業(yè)旅游的負責人對其兩年來的商業(yè)贏利情況一直避而不談。

　　而值得關(guān)注的是，以張裕為龍頭的葡萄酒風情文化游經(jīng)過多年的“醞釀”，2007年1-11月，該工業(yè)旅游區(qū)已接待游客20萬人，收入逾2700萬。

　　那為什么四川白酒的工業(yè)旅游園就很難成為另一贏利源泉呢？究其原因關(guān)鍵是我們四川現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項目都太單一，太強調(diào)公司品牌宣傳的功用在里面，而少了給游客以體驗玩樂的內(nèi)容。

　　2008年1月16日晚，四川白酒業(yè)一項規(guī)模更大的白酒工業(yè)項目拉開帷幕。由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市，三市聯(lián)合打造的中國名酒金三角國際旅游專線“13”議定書正式在上海簽定。三市是中國著名的白酒“茅臺酒”、“五糧液”“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，三市將以遵義-宜賓-瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點，構(gòu)成“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)區(qū)，大力推動國際旅游。

　　四川白酒工業(yè)旅游是否會成為下一利潤源？

　　石家莊作為河北省省會，是河北政治、經(jīng)濟、文化中心，是一座綜合性的中心城市。石家莊面積為15848平方公里，轄6區(qū)、12縣、5個縣級市和1個國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，總?cè)丝诩s939.5萬。根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸其中包括零售批發(fā)、單位集團、賓館、飯店消費，而且隨著人們生活和消費水平的不斷提高，白酒容量和消費量逐年提升。

來源：中國食品報

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