啤酒業(yè)上演大規(guī)模的促銷價格大戰(zhàn)

　　雖然中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入巨頭林立階段，但在今年啤酒消費旺季到來之前，一場大規(guī)模的啤酒促銷價格大戰(zhàn)已經(jīng)上演。

　　“買立減、買立送、直降百元、六折”甚至“三折”成為啤酒促銷主旋律。市場整體外部銷售環(huán)境不振，而一旦有策略失誤和市場競爭不到位就會被后者趕超，這使得今年啤酒行業(yè)促銷戰(zhàn)格外激烈，而在促銷戰(zhàn)的背后仍是無法停止的價格戰(zhàn)，這使得啤酒行業(yè)再次陷入惡性循環(huán)的怪圈。

　　促銷大戰(zhàn)

　　在北京家樂福、沃爾瑪、永輝等超市的啤酒銷售區(qū)域，促銷海報格外醒目，如青島啤酒普裝買六罐可贈送一罐，原價6元燕京啤酒每瓶僅售3元，原價6元一罐哈爾濱500ml聽裝原價6元現(xiàn)在降至5元等促銷信息進(jìn)場即見。

　　“與往年比，今年啤酒促銷戰(zhàn)起碼提前了一個多月，往年一般都從6月份開始，今年才進(jìn)入5月，這些啤酒品牌就已經(jīng)實施啤酒促銷計劃了，并且促銷力度也比往年更大，尤其在一些啤酒的高端產(chǎn)品上，折扣力度與之前八折九折相比，今年五折六折都有?！北本┠纤沫h(huán)沃爾瑪超市一家酒水區(qū)負(fù)責(zé)人表示。

　　“一方面去年啤酒行業(yè)整體銷量不好，屬于微增長，在這樣的大背景下，今年促銷幅度比往年更大，主要是為了搶先占領(lǐng)市場，提前在銷售旺季把貨鋪到位，以增加銷量搶占市場份額?！逼【菩袠I(yè)營銷專家方剛認(rèn)為。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年，啤酒行業(yè)（規(guī)模以上的企業(yè)）銷量同比增長僅1%，實現(xiàn)銷量4905.3萬噸，增速為近十年新低，此增速比2011年下滑了8%。

　　雖然今年一季度，啤酒累計產(chǎn)量達(dá)1044.27萬千升，同比增長16.2%。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢及天氣狀況下，啤酒行業(yè)2013年度的銷量會有一定幅度的下降。在行業(yè)銷量放緩的背景下，幾大啤酒巨頭搶占市場份額的勢頭更加凌厲，因此行業(yè)內(nèi)競爭將非常激烈。

　　“去年啤酒生意就不好，往年每天都按千箱計算，去年只有百箱，今年剛?cè)胂倪€不好說。”北京昌平一家啤酒經(jīng)銷商隆盛商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人表示。

　　除了國產(chǎn)啤酒促銷外，外資品牌也沒有隔岸觀火，而是紛紛推出中低端品牌加入戰(zhàn)團。其中，嘉士伯、三得利、百威等紛紛推出2元價位的灌裝啤酒?！爸霸谫u場大多是國內(nèi)品牌參與促銷活動，現(xiàn)在百威、哈爾濱等進(jìn)口、中外合資啤酒品牌也開始按捺不住了，其中嘉士伯、哈爾濱啤酒今年促銷非常顯眼?！鄙鲜龀芯扑?jīng)理表示。

　　在各大啤酒品牌大打促銷戰(zhàn)背后，還關(guān)系到未來啤酒行業(yè)競爭格局的改變。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，第一梯隊五家啤酒集團未來的競爭將會非常激烈。大致可以分為兩組：一組是華潤雪花和青島啤酒，目前兩者的市場占有率分別為20%和16%，有4%的差距，青島啤酒的追趕步伐有望加大；第二組則是百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，市場占有率分別為12%、11%、10%，三者間僅有1%的差距，未來排名變動的概率會更大，一旦有策略失誤和市場競爭不到位就會被后者趕超。

　　停不下的價格戰(zhàn)

　　搶占市場份額的促銷戰(zhàn)背后仍是價格戰(zhàn)，根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)5月全國啤酒市場價格采集數(shù)據(jù)：5月青島啤酒全國平均價格為3.63元，與上月相比下跌了0.22元，跌幅為5.7%；百威啤酒平均價格為6.01元，上漲了0.06元；嘉士伯平均價格為6.14元，下跌了0.16元，跌幅為2.5%；華潤雪花平均價格為2.78元，上漲了0.18元，漲幅為6.9%；哈爾濱啤酒平均價格為2.98元，下跌0.36元，跌幅為10.8%。

　　此前，業(yè)內(nèi)的共識是，雖然競爭激烈，但中高端產(chǎn)品將成為消費主流。因而擺脫價格戰(zhàn)，調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，增加中高端產(chǎn)品占比以獲取更高的盈利，提升品牌影響力等，以此改變中低端消費為主企業(yè)行業(yè)利潤較低的現(xiàn)狀，成為國內(nèi)啤酒品牌對外宣稱的發(fā)展目標(biāo)。

　　但事實上，即便在各大啤酒品牌的中高端產(chǎn)品促銷中，價格戰(zhàn)仍然是主流方式。

　　方剛認(rèn)為：“短期內(nèi)啤酒價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的現(xiàn)狀很難改變，這是對消費者拉動最有效的手段。且啤酒消費主要是靠走量，因此，啤酒企業(yè)即使面臨成本上漲的壓力也不愿漲價，大多數(shù)通過擴大產(chǎn)能的方式來應(yīng)對?！?/p>

　　而促銷戰(zhàn)背后則是高額的促銷費用投入，2012年上市公司促銷費用排行榜中，青島啤酒以凈利潤17.59億元，促銷費15.52億元名列榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名的深康佳5.36億元和第三名的中恒集團4.81億元促銷費用。與此同時，另一大啤酒品牌燕京啤酒以2.32億元的促銷費用也排在前十名之內(nèi)。

　　“啤酒行業(yè)在長期發(fā)展過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段雷同化，缺乏對品牌文化的塑造，導(dǎo)致消費者對品牌的忠誠度都不高。誰的促銷力度大，誰的酒就銷售得好，誰能壟斷渠道，誰的市場份額就高，惡性循環(huán)下的惡性競爭想停也停不下來?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　來源：第一農(nóng)經(jīng)

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