白酒區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)“高壓”的反彈術(shù)

　　2013年對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年。政策環(huán)境利空的刺激下，白酒行業(yè)淤積多年的矛盾集中爆發(fā)，原有的多種平衡關(guān)系也隨之打破。其中需求結(jié)構(gòu)的變化加速了供需矛盾的大爆發(fā)，高端需求萎縮，消費(fèi)檔次下移，中端競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)紛紛調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。全國(guó)性高端品牌重點(diǎn)發(fā)力中高端、中端市場(chǎng)，區(qū)域品牌的市場(chǎng)空間受到擠壓，原有的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入重構(gòu)階段。在品牌影響力、資源實(shí)力、市場(chǎng)區(qū)域范圍等均不如人的情況下，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，“加強(qiáng)革命根據(jù)地建設(shè)”成為區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)高端品牌下延壓力的不二選擇。

　　“加強(qiáng)革命根據(jù)地建設(shè)”就是要強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)擱置沖刺高端和進(jìn)軍全國(guó)的宏圖偉略，將基地市場(chǎng)打造成銅墻鐵壁，并依此為依托，鞏固深挖區(qū)域市場(chǎng)，以我的地盤我做主的氣勢(shì)和背水一戰(zhàn)的決心拒敵于“國(guó)門”之外。洋河在江蘇市場(chǎng)展開(kāi)的以終端攔截和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的“天網(wǎng)工程”，正是“加強(qiáng)革命根據(jù)地建設(shè)”的具體體現(xiàn)。這里需要特別指出的是，“加強(qiáng)革命根據(jù)地建設(shè)”并不代表滿足于偏安一隅，更不是消極抵抗，而是韜光養(yǎng)晦，等待厚積薄發(fā)全面反擊的時(shí)機(jī)。在區(qū)域市場(chǎng)得到鞏固之后，繼而伺機(jī)拓展其它基地市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)大培育成另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如此滾動(dòng)發(fā)展，以點(diǎn)帶面，最終形成星火燎原之勢(shì)。落實(shí)到具體的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可從以下幾個(gè)方面實(shí)施突破：

　　一、塑造親民品牌

　　消費(fèi)者既是一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是最終歸宿。過(guò)去十年，在特定的政治環(huán)境和社會(huì)背景下，白酒行業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)一邊倒地滑向了政商一元化，灰暗的團(tuán)購(gòu)四面開(kāi)花，文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)而廣大消費(fèi)者卻被忽視了。這種本末倒置的局面，隨著政治利好的淡出將逐漸得到扭轉(zhuǎn)，白酒品牌高高在上的權(quán)貴形象將失去其市場(chǎng)基礎(chǔ)。不管是緣于市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，還是行業(yè)的迷途知返，總之，白酒品牌向消費(fèi)者的回歸是當(dāng)下的大勢(shì)所趨，順昌逆亡?；鶖?shù)龐大且需求穩(wěn)定的大眾消費(fèi)群體所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)空間，不但構(gòu)成了品牌生存的基礎(chǔ)，而且使品牌的基業(yè)長(zhǎng)青成為可能。

　　塑造親民品牌就是要把品牌做實(shí)，這個(gè)“實(shí)”的核心在于體現(xiàn)時(shí)代精神，反映人性，對(duì)接廣大消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式重新構(gòu)建“一瓶好酒的解釋體系”。體現(xiàn)和反映時(shí)代精神，不是十年前大喊“和諧”，十年后高呼“中國(guó)夢(mèng)”，更不是喝了你的酒就能“幸?！保腔诋a(chǎn)品特性，能夠與消費(fèi)者建立聯(lián)系，產(chǎn)生精神共鳴的時(shí)代人文情懷。比如，推動(dòng)健康消費(fèi)，倡導(dǎo)與實(shí)踐生態(tài)環(huán)保理念，切實(shí)踐行CSR等。

　　“一瓶好酒的解釋體系”，它的本質(zhì)在于為改善和提升消費(fèi)者的生活狀態(tài)服務(wù)的，它反映和塑造的應(yīng)當(dāng)是一種生活方式和人生情趣，而目前眾多的白酒品牌，其解釋體系卻集中在歷史文化、名人典故、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、國(guó)宴尊榮等難以捉摸的層面。真正為消費(fèi)者的生活方式服務(wù)，與消費(fèi)者切身體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)的諸如產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵詮釋等卻少有建樹(shù)。少有建樹(shù)不等于沒(méi)有，少有的幾個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新的品牌，均獲得了市場(chǎng)的回報(bào)，比如洋河對(duì)酒體風(fēng)格的綿柔化創(chuàng)新，勁酒對(duì)消費(fèi)者適度飲酒的提醒，豐谷酒王的低醉酒度，杜康的《父愛(ài)》微電影，江小白的年輕化等都為行業(yè)注入了一股新風(fēng)。

　　二、產(chǎn)品個(gè)性化

　　作為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心紐帶，產(chǎn)品創(chuàng)新成為贏得消費(fèi)者，鞏固和強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的起點(diǎn)。要想實(shí)現(xiàn)“拒敵于國(guó)門之外”，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度占位，用高密度的細(xì)分產(chǎn)品，覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。而產(chǎn)品的細(xì)分化既是強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的戰(zhàn)術(shù)性選擇，也是消費(fèi)環(huán)境變化的趨勢(shì)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)性化的產(chǎn)品才有資格擁有生存與發(fā)展的空間。白酒區(qū)域品牌的產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新可以從以下不同的角度進(jìn)行交叉組合創(chuàng)新：

　　1、根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。五里不同風(fēng)，十里不同俗，區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者有其獨(dú)特的產(chǎn)品偏好和消費(fèi)特色。充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，因地制宜根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，從口感、醉酒度、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品。研究區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)特色，創(chuàng)新飲用方式、包裝容量等，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。

　　2、根據(jù)不同的消費(fèi)渠道消費(fèi)場(chǎng)合開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，比如針對(duì)夜場(chǎng)渠道、餐飲渠道、喜宴消費(fèi)、個(gè)人自飲等開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的深度占位。

　　3、為不同年齡段的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。白酒消費(fèi)的核心群體集中在30—50歲之間的男性，隨著時(shí)間的推移，白酒核心消費(fèi)群體的更新?lián)Q代成為必然。但是，與傳統(tǒng)的消費(fèi)群體更新?lián)Q代不同的是，80、90后對(duì)白酒的情感依賴遠(yuǎn)不如前輩那么強(qiáng)烈，啤酒、紅酒、洋酒的分化，以及社會(huì)生活的變遷，使新一代消費(fèi)者正在疏遠(yuǎn)白酒。把握時(shí)代脈搏，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求成為白酒行業(yè)必須解答的一個(gè)課題。品牌活化無(wú)疑是這一課題的正解。將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、光輝燦爛的酒文化融入到當(dāng)代生活方式，以當(dāng)代的視角解讀和演繹酒文化，讓傳統(tǒng)的酒文化老樹(shù)開(kāi)新花，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與時(shí)尚的對(duì)話，歷史與現(xiàn)代的交接。比如，開(kāi)發(fā)適合調(diào)配飲用的產(chǎn)品，減少口感的刺激，采用現(xiàn)代時(shí)尚的包裝，把飲酒行為塑造成一種休息方式，像釣魚(yú)一樣，成為現(xiàn)代人緊張工作之余的一種放松形式，通過(guò)微博微信等社交性對(duì)話式的媒體實(shí)現(xiàn)交互傳播等。

　　4、針對(duì)女性消費(fèi)者開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)。相對(duì)洋酒、啤酒，白酒對(duì)女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還有很大的空間?，F(xiàn)代都市女性在朋友聚會(huì)、夜店等場(chǎng)合對(duì)酒水的消費(fèi)日益增加，專門針對(duì)女性開(kāi)發(fā)口感柔和、低醉酒度、包裝精致典雅的產(chǎn)品，相信也會(huì)受到她們的歡迎。

　　三、加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷

　　區(qū)域市場(chǎng)一般位于企業(yè)所在地，具有天然的地緣優(yōu)勢(shì)和情感認(rèn)同，依此為基礎(chǔ)開(kāi)展工業(yè)旅游、體驗(yàn)釀酒過(guò)程、學(xué)習(xí)釀酒知識(shí)、組織釀酒比賽等體驗(yàn)活動(dòng)。還可以與時(shí)政部門合作，建造酒文化主題公園，作為一項(xiàng)人文景觀，服務(wù)于當(dāng)?shù)孛癖姷耐瑫r(shí)，成為一張地方名片。此外，通過(guò)事件營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如雪花啤酒一年一度的“勇闖天涯”活動(dòng)，消費(fèi)者反響非常強(qiáng)烈。這種營(yíng)銷手法白酒品牌同樣可以嘗試，比如以“尋找企業(yè)家精神”為主題，圍繞人文古跡、歷史建筑、名山大川、物產(chǎn)資源等開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣?、各大媒體、行業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體參與，線上與線下互動(dòng)傳播，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性，以及增強(qiáng)傳播內(nèi)容的可讀性可觀看性。這種體驗(yàn)式的傳播方式相信比假大空的硬性廣告效果有過(guò)之而無(wú)不及。舌尖上的中國(guó)、遠(yuǎn)方的家、國(guó)家地理頻道、探索發(fā)現(xiàn)等節(jié)目之所以具有吸引力，原因就在于充分調(diào)動(dòng)了觀眾的參與意愿，為觀眾帶來(lái)了視聽(tīng)體驗(yàn)。

　　此外，咖啡館賣的是體驗(yàn)，白酒銷售終端同樣也可以賣體驗(yàn)。與消費(fèi)者直接接觸的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，完全可以打造成一個(gè)立體化的體驗(yàn)空間。專賣店可根據(jù)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者定位進(jìn)行個(gè)性化裝修，并開(kāi)展系列化體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到白酒的魅力。比如，以名人與酒的典故為主題，舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng);還原古代飲酒禮儀;張貼與酒有關(guān)的名人字畫;播放與白酒氣質(zhì)相符的音樂(lè)等等，如此一個(gè)書(shū)香琴韻彌漫，酒香怡人的空間，相信對(duì)每一個(gè)走進(jìn)其中的消費(fèi)者都會(huì)形成美好的體驗(yàn)。而作為重要銷售渠道之一的餐飲終端，同樣也可以打造成體驗(yàn)終端。通過(guò)與餐飲連鎖企業(yè)合作，以餐館兼酒館的模式，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。西式的茶餐廳、咖啡廳等可以做到休閑飲品與正餐的結(jié)合，為什么休閑酒水與正餐就不能結(jié)合呢?

　　四、深挖渠道

　　全國(guó)性高端品牌長(zhǎng)期以來(lái)依托品牌拉力實(shí)現(xiàn)銷售，雖然擁有全國(guó)最優(yōu)秀的渠道伙伴，但卻由于產(chǎn)品集中于高端、經(jīng)營(yíng)范圍廣闊，其渠道網(wǎng)絡(luò)具有粗線條大網(wǎng)格的特點(diǎn)。這種渠道網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，與其凌駕于區(qū)域品牌至上的超高端產(chǎn)品相適應(yīng)，而當(dāng)產(chǎn)品下延至中高端、中端時(shí)，全國(guó)性品牌的渠道資源就顯得力不從心，面對(duì)更大規(guī)模的消費(fèi)者，難以實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。即便是著手豐富加密渠道網(wǎng)絡(luò)，從合作到磨合順暢，也必然需要一個(gè)時(shí)間周期，而在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，真正能夠與全國(guó)性品牌相匹配的渠道資源也并不多，更何況是“勞師遠(yuǎn)征”，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解程度必然不如區(qū)域品牌。如此種種，就為區(qū)域品牌留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的抓取，靠的就是渠道。

　　這里所要討論的并不是餐飲、商超、流通等已經(jīng)被人瓜分殆盡的傳統(tǒng)渠道，而是呈碎片化、邊緣化，同時(shí)也被眾多品牌所忽視的渠道。比如連鎖藥店、汽車4S店、加油站便利店、蛋糕店、眼鏡店等，均可成為渠道伙伴。幾年前誰(shuí)能想到藥店會(huì)賣大米、食用油、調(diào)味料、飲料，但是現(xiàn)在都在賣。跨界也是一種創(chuàng)新。在常規(guī)渠道已被瓜分殆盡的情況下，區(qū)域品牌除了強(qiáng)化與既有渠道伙伴的合作關(guān)系外，跨界整合其它渠道資源，終端攔截封堵消費(fèi)者，才是低成本對(duì)抗全國(guó)品牌的渠道策略。當(dāng)然，目前的戰(zhàn)術(shù)性策略，也未必就不會(huì)成為今后的戰(zhàn)略性文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)選擇。

　　五、正視電子商務(wù)

　　現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)之外的第二現(xiàn)實(shí)。這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)別扭，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)了人與人之間的關(guān)系，也重構(gòu)了商業(yè)。相對(duì)通過(guò)當(dāng)?shù)卣猩?、建專賣店、打廣告等開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)的方式，電子商務(wù)卻少了許多限制而多了幾份高效與靈活。網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)上商城不受地域的限制，可以不費(fèi)吹灰之力突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線，將產(chǎn)品銷往其大本營(yíng)。從這一意義上講，電子商務(wù)對(duì)區(qū)域品牌與全國(guó)品牌都有兩面性，延伸了市場(chǎng)觸角，卻增加了防守難度。但無(wú)論如何，電子商務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，唯有適應(yīng)與利用才是上策。

　　對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用，并不限于觸電，更多的在于線上與線下的互動(dòng)，畢竟人的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)要以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)。區(qū)域品牌除了在本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)線上線下互動(dòng)以外，還應(yīng)重視其它區(qū)域下線對(duì)線上的呼應(yīng)。如上所述，在其它區(qū)域開(kāi)脫現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)不是輕而易舉的事，這就需要對(duì)線下的呼應(yīng)方式做出創(chuàng)新。人口的自由流動(dòng)，以及各地商會(huì)組織的建立，為白酒品牌的跨區(qū)域傳播與銷售創(chuàng)造了條件。胡馬依北風(fēng)，越鳥(niǎo)巢南枝，家鄉(xiāng)情結(jié)是中國(guó)人特有的精神情愫，以本區(qū)域的外出人員為突破口，實(shí)現(xiàn)線下與線上的呼應(yīng)，是突破外阜市場(chǎng)的重要手段之一。

　　對(duì)于區(qū)域白酒，在行業(yè)環(huán)境不利的大背景下，能否做到沉淀，決定了行業(yè)春天來(lái)臨時(shí)是升華還是消逝。

來(lái)源：糖酒快訊

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