中國白酒產(chǎn)業(yè)：警惕三個“向下走”

　　政務(wù)、團(tuán)購市場下滑，似乎對高端白酒的打擊是致命的，媒體的報道新聞也主要集中在高端白酒銷售斷崖式下降上，但是，需要指出的，當(dāng)前形勢對二三線品牌的壓力不容小覷。

　　從1998年到2002年，中國白酒處于高端化和品牌化的調(diào)整期，一線品牌牢牢把控了諸多區(qū)域市場，致使二三線品牌踱步于自己的區(qū)域生存空間，一些中小區(qū)域企業(yè)要么慘遭淘汰，要么陷入困境。

　　上一輪的變革和盤整，實現(xiàn)了白酒的品質(zhì)化和品牌化變革。那么，在新一輪的白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整中，一線品牌的損失會比二三線品牌大嗎？二三線品牌會因為一線品牌受阻而獲得長足的發(fā)展空間嗎？答案是不可能的！

　　首先，國家是限制白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升。但在“十二五”第二年的2011年，我國白酒產(chǎn)量已達(dá)1025.6萬千升。白酒產(chǎn)能冒出了“躍進(jìn)”之勢，市場競爭必然走向激烈化，加之一線品牌近期在大眾化消費市場發(fā)力，“圍剿”二三線品牌成為一線品牌的必經(jīng)之路。

　　其次，從區(qū)域壁壘的角度看，眾多白酒企業(yè)的涌現(xiàn)可謂計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，白酒生產(chǎn)廠家一度呈現(xiàn)“遍地開花”之勢。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，這些白酒企業(yè)受地方保護(hù)，也活得有滋有味，不少品牌成了區(qū)域市場的“地頭蛇”、“座山雕”，全國品牌要想進(jìn)入往往受其限制和打壓。但是，在高鐵時代里，區(qū)域概念的縮小和時空的差距減少，讓二三線品牌受保護(hù)的空間越來越小。另外，大多數(shù)企業(yè)將宣傳主戰(zhàn)場向區(qū)域電視臺轉(zhuǎn)移，以提高其媒體投資的利用率，保證品牌的宣傳效果。

　　全國一線品牌為了更便利地掠奪區(qū)域市場，占領(lǐng)更大的空間，把罐裝線建設(shè)到區(qū)域內(nèi)是其配套的主要形式之一。

　　從價格競爭來說，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨三個“向下走”。

　　價格向下走：自從“禁酒令”出臺后，高端白酒的價格的支撐力不足，造成白酒產(chǎn)業(yè)的主力價位的角逐將從高端向中檔轉(zhuǎn)移，越來越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力，從而使得市場朝著紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展。

　　市場向下走：高端白酒市場的乏力，將迫使全國化的名酒企業(yè)市場下沉，從一線二線走向三線四線。未來，區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場“向下走”的推進(jìn)中，變得舉步維艱。

　　推廣向下走：白酒受行業(yè)環(huán)境不景氣的影響，其推廣將從高成本的全國糖酒會向低成本的區(qū)域糖酒會轉(zhuǎn)移。

　　未來幾年，白酒產(chǎn)業(yè)將持續(xù)迎戰(zhàn)“洗牌期”，中小品牌要加強(qiáng)自身基本功的建設(shè)，否則就可能淪為名酒品牌布局全國市場的“祭品”。

來源：華夏酒報

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