白酒“千元化”沖動：奢侈還是泡沫

　　白酒奢侈化不是僅把“價格再提高一點(diǎn)”就可以實(shí)現(xiàn)的，但目前，白酒的千元化沖動正在把這一方向引入歧途。

　　在9月份集體漲價之后，僅僅過去兩個多月時間，隨著元旦、春節(jié)的來臨，白酒市場又刮漲價風(fēng)。據(jù)媒體報道，北京部分超市已經(jīng)收到了五糧液[37.99 0.00%]新一輪提價通知，涉及52度、39度共15種規(guī)格產(chǎn)品，每瓶提價50元到70元不等。

　　雖然五糧液及其部分經(jīng)銷商都向《第一財經(jīng)日報》否認(rèn)了這一說法，并稱五糧液近期從未發(fā)布任何提價通知，經(jīng)銷商也未向超市發(fā)出提價通知。但不爭的事實(shí)是，高端白酒的終端零售價的確在上漲。高華證券12月13日的調(diào)查報告稱，與2010年9月的全國平均零售價相比，53度茅臺的平均零售價從892元/瓶上漲至979元/瓶，52度五糧液從755元/瓶上漲至783元/瓶，國窖1573從753元/瓶上漲至774元/瓶。

　　邁向千元時代

　　面對零售價的一路高漲，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高端白酒價格正從百元向千元大關(guān)邁進(jìn)，“按照這個走勢，未來幾年突破2000元都有可能”。

　　在零售市場，53度飛天茅臺是第一個突破千元大關(guān)的，而在零售價的一路高漲刺激下，一些白酒品牌開始不斷推出千元產(chǎn)品，“既然出廠價499元的飛天茅臺被炒到1200元，其他白酒品牌為什么就不能跟進(jìn)呢？”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　10月，五糧液在濟(jì)南秋季全國糖酒會上推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價超過千元；隨后瀘州老窖[42.14 -0.57%]推出定價千元以上的國窖1573強(qiáng)勢殺入千元白酒市場。根據(jù)中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，全國已經(jīng)有1000多家生產(chǎn)千元以上產(chǎn)品的白酒企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高價也一路推著中國白酒朝向奢侈化的方向邁進(jìn)。這在一些年份酒、原漿酒上表現(xiàn)得尤為明顯。茅臺一瓶80年年份酒賣到20多萬元，五糧液一款6公斤的原漿酒賣到10多萬元……

　　北京一位經(jīng)銷商李先生對某酒會報出的價格感到咋舌，但是他仍然看到有人將其收入囊中。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年以來，白酒拍賣單瓶在20萬元以上的超過了十幾起。

　　一般而言，奢侈品必須具備幾大特性：優(yōu)良的品質(zhì)、稀缺性、獨(dú)特性、昂貴的價格、悠久的歷史及傳奇的品牌故事等，“以茅臺為例，受其獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)位優(yōu)勢不可復(fù)制的影響，茅臺酒未來產(chǎn)量擴(kuò)張有限，稀缺性突出，再加上茅臺酒擁有自然獨(dú)特的營養(yǎng)成分，同時是身份地位的象征，這種功能性和精神性也是奢侈品不可或缺的。另外，茅臺酒在零售市場及投資市場的暢銷意味著其價格仍然有較大的上升空間?！敝型额檰柗治鰩熤芩既徽J(rèn)為，“當(dāng)然，我認(rèn)為奢侈品的第一要素是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)而非價格?！?/p>

　　“但目前，很多產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在產(chǎn)品的個性挖掘和文化宣傳方面仍然略顯不足，且大多數(shù)品牌不善于品牌營銷，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，不論是打廣告牌、歷史牌還是年份牌等，各企業(yè)都紛紛效仿。而且近年來，我國白酒在包裝上均煞費(fèi)苦心，但是大多數(shù)產(chǎn)品包裝偏向一種張揚(yáng)的俗氣，不利于產(chǎn)品的高端化?！敝芩既徽J(rèn)為。

　　虛高的市場

　　高調(diào)推出千元酒產(chǎn)品以上的企業(yè)都非?？春冒拙聘叨耸袌觯瓣P(guān)鍵是供不應(yīng)求，你看價格這么高，還是供不應(yīng)求，證明高端市場還有很大的空間?！蔽寮Z液一位不愿透露姓名的人士稱。

　　但專家對此并不認(rèn)同，“事實(shí)上，這更多是種營銷的概念和手法，目前公開銷售的千元級白酒產(chǎn)品中，除了茅臺、五糧液有銷量，有渠道，其他超高端白酒并不是面向大眾市場的，主攻團(tuán)購市場才是他們發(fā)力的主要渠道?！币晃徊辉竿嘎缎彰陌拙茽I銷人士認(rèn)為。

　　另一方面，白酒價格的高漲也吸引了游資的瘋狂炒作，無形中吹大了高端市場的需求?！敖?jīng)銷商賺的只是小錢，20%的利潤也是正常的事，大頭都讓游資賺過去了。說我們經(jīng)銷商囤貨賺多少錢，我們哪有存貨，庫存100箱都沒有，連零售都不夠。我們6~7月份進(jìn)的貨馬上就被團(tuán)購的客戶買走了，”北京一家五糧液一級經(jīng)銷商說，“而到今年12月，我們發(fā)現(xiàn)同一批貨又流了出來，這半年對方都囤了起來，就等著高價出手?！?/p>

　　“向奢侈品進(jìn)軍不是靠價格就能推上去的，像游資炒作這種放大了白酒市場的泡沫，長期來看會傷害白酒行業(yè)。”上述白酒營銷人士說。

　　但是，受利潤的驅(qū)使，不少白酒企業(yè)雖然不具備生產(chǎn)超高端產(chǎn)品的根基，更不具備生產(chǎn)奢侈品的潛質(zhì)，卻仍然介入千元平臺。

　　一些品牌往往是通過推出所謂的高端新品、年份酒、原漿酒、特工定制等形式為自己戴上千元標(biāo)簽?！坝行┒€品牌也提出要做奢侈品，就非常可笑，奢侈品不是一天就能做到的?！睜I銷專家路勝貞說。

　　“每年有上百家小酒廠排著隊(duì)來找我們做經(jīng)銷，我們都堅決把他們推出門，”五糧液經(jīng)銷商廣西翠屏酒業(yè)總經(jīng)理廖永說，“五糧液、茅臺是有品質(zhì)保證的，其他二三線品牌往千元上拉價純粹是忽悠，這種酒是沒有銷量的，長不了，只是投機(jī)而已?！?br/>

來源：中國農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)

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