中端白酒市場上演攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　“禁酒令”、“塑化劑”等事件讓高端白酒作為消費(fèi)品的投資環(huán)境逐漸消失，近期網(wǎng)上更是爆出“53度飛天茅臺賣到800元一瓶”。隨之而來的，便是高端品牌向腰部發(fā)力，大力開發(fā)其副線品牌，而中低端品牌則憑借區(qū)域優(yōu)勢力保城池，一場中端白酒市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)正悄然上演。

　　高端品牌搶灘中端市場

　　曾被高端品牌“輕視”的中端白酒市場，如今卻成了他們眼中的“一塊肥肉”。

　　據(jù)了解，在高端白酒銷售日益乏力的今天，眾多品牌開始大力開發(fā)中端產(chǎn)品線。在今年的貴州茅臺股東大會上，其負(fù)責(zé)人提出“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”、“薄利多銷”等概念。并且，此前茅臺曾發(fā)布公告稱，將增資3.73億元再次擴(kuò)大301廠產(chǎn)能，主要用以生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品。五糧液也瞄準(zhǔn)了中端市場。在5月召開的五糧液2012年度股東大會上，其負(fù)責(zé)人公開表示，將在100-400元、30-100元以及30元以下價(jià)位區(qū)間提供性價(jià)比高的白酒產(chǎn)品，打造幾個(gè)能上10億元規(guī)模的品牌，做同價(jià)位酒中的第一品牌。

　　資深酒業(yè)營銷人士舒國華在接受媒體采訪時(shí)表示，2013年的白酒市場趨勢將呈現(xiàn)減速和洗牌兩大特點(diǎn)，千元以上的超高端白酒，其銷售增速會大幅放緩，而在300元/瓶～1000元/瓶之間的高端價(jià)位區(qū)間上同樣會有比較明顯的銷售增速放緩跡象，白酒市場在今年的增長空間主要集中在80元/瓶～300元/瓶的中檔區(qū)間。與此同時(shí)，由于茅臺、五糧液等一線名酒集體向腰部產(chǎn)品發(fā)力，對二、三線白酒品牌意味著巨大的市場競爭壓力，將使其營銷工作更加艱難，“而且這種壓力將沿著品牌序列逐級傳遞下去，最終形成一次影響非常廣泛的市場洗牌”。舒國華說。

　　中端品牌面臨轉(zhuǎn)型

　　面對高端品牌的來勢洶洶，分析人士稱，區(qū)域品牌立足中檔市場具有其先天優(yōu)勢，如地緣感情、人脈資源、渠道基礎(chǔ)等。但隨著更多高端品牌將中檔市場視為戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，競爭形勢加劇，區(qū)域品牌的固有優(yōu)勢將被極大削弱，一些固有問題反而暴露得越來越明顯，轉(zhuǎn)型已在所難免。

　　而事實(shí)上，這樣的轉(zhuǎn)型已初現(xiàn)端倪。據(jù)了解，杜康在今年的經(jīng)銷商大會上，其負(fù)責(zé)人對外公布了公司2013年新戰(zhàn)略，即重點(diǎn)布局低端產(chǎn)品，并且要幫助經(jīng)銷商消化庫存。蘇酒洋河在股東大會上也提到，將調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線，重點(diǎn)打造核心品牌。據(jù)其內(nèi)部人士透露，洋河在江蘇各地電視臺的宣傳廣告主題也從之前的中高端產(chǎn)品“夢之藍(lán)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的中低端產(chǎn)品“天之藍(lán)”。在業(yè)界看來，雖然這種“高端酒企做中端、中端酒企做低端”的方式是一種發(fā)展怪圈，但事實(shí)證明，這也是目前中端酒企不得不選擇的出路之一。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)域品牌往往主銷價(jià)位偏低，即便是在中檔白酒市場，也多以百元以下為主要份額，這很大程度上是因?yàn)樵搩r(jià)位區(qū)間對品牌力要求較低，而如果由100元價(jià)位向300元的高度攀升，消費(fèi)者對品牌的重視程度將會明顯遞增。但是隨著更多高端品牌的到來，必定會提升該價(jià)格區(qū)間消費(fèi)群體的品牌意識，這將是一個(gè)相對漫長的過程，但卻很可能蠶食掉區(qū)域品牌的立足之本。對于區(qū)域品牌而言，這無疑是個(gè)進(jìn)退維谷的尷尬處境。而且，區(qū)域性白酒品牌的經(jīng)營模式基本還是以銷售為主導(dǎo)，特別是在中檔市場上，與消費(fèi)者之間主要以習(xí)慣性購買為聯(lián)系紐帶，對消費(fèi)者行為和區(qū)域市場的具體消費(fèi)特點(diǎn)欠缺準(zhǔn)確把握，與目標(biāo)群體的溝通互動

　　極其有限，對消費(fèi)者的服務(wù)能力相對滯后，“黏度”不足。這就導(dǎo)致很多區(qū)域性品牌在中檔價(jià)位上的產(chǎn)品種類繁多，但生命力往往很短暫，甚至不乏曇花一現(xiàn)的失敗作品，在年復(fù)一年的產(chǎn)品更迭中損耗了消費(fèi)者的忠誠度。濟(jì)南市食品工業(yè)協(xié)會會長

　　閻世春則認(rèn)為，隨著產(chǎn)品、物流和人工成本不斷增長，中檔產(chǎn)品利潤稀薄，很難支撐大規(guī)模的市場投入。此外，絕大部分中低檔白酒產(chǎn)品以走通路為主，渠道管理的難度較大，中檔價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格管理也相對困難，一旦出現(xiàn)價(jià)格波動，渠道利潤下降，將會導(dǎo)致產(chǎn)品直接退出市場。而且，相比較高端白酒產(chǎn)品在品鑒、訂制等營銷模式方面的創(chuàng)新，白酒企業(yè)對于中檔產(chǎn)品的營銷創(chuàng)舉卻鮮有突破，節(jié)慶促銷、買贈降價(jià)一直沿用至今，對消費(fèi)行為的刺激微乎其微。

　　以精品化應(yīng)對同質(zhì)化

　　分析人士稱，隨著高端白酒開挖中端產(chǎn)品線，不僅對中端市場的擠壓異常明顯，而且導(dǎo)致了產(chǎn)品線的高度同質(zhì)化。據(jù)了解，100～300元、300～500元、500～800元的中高端產(chǎn)品競爭已十分激烈。例如，100～300元價(jià)位段就有茅臺王子酒及迎賓酒、古井原漿、洋河海之藍(lán)、老郎酒、瀘州老窖特曲、封壇十五年汾酒和雙溝珍寶坊、衡水老白干十五年、珍品三十年牛欄山二鍋頭等一、二線品牌，還有國臺相邀、白云邊、寶豐等區(qū)域品牌，橫向競爭十分激烈，即使就單一企業(yè)來說，也出現(xiàn)了企業(yè)自有多個(gè)品牌和經(jīng)銷商包銷品牌的縱向競爭?！盁o論是高端還是中低端品牌，想要在中端白酒市場競爭中獲得優(yōu)勢，關(guān)鍵在于提升品質(zhì)?！遍愂来赫J(rèn)為，中端白酒市場面對大眾化消費(fèi)群體較多，而消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，走精品化道路才是酒企發(fā)展的必由之路。閻世春表示，消費(fèi)者對白酒的期待可概括為三點(diǎn)：一是要喝放心酒，產(chǎn)品質(zhì)量無瑕疵、食品安全有保障；二是要喝明白酒，對公眾質(zhì)疑的問題能夠講真話、交實(shí)底；三是要喝實(shí)在酒，貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比高。酒企應(yīng)在這幾方面多下功夫，才能贏得中端酒的天下。

　　此外，也有分析人士稱，想要在中端白酒市場競爭中取勝，首先要適應(yīng)價(jià)值規(guī)律的要求，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位、文化訴求及營銷體系進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，提高企業(yè)的影響力、品牌的號召力、產(chǎn)品的公信力，最終提高自身在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。其次，要適應(yīng)供求規(guī)律，及時(shí)慎重地進(jìn)行價(jià)格和定位的調(diào)整，使價(jià)格更適合市場、定位更貼近大眾，把握好消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升之間的匹配度。再次，要適應(yīng)競爭規(guī)律的要求，既不做限制競爭的傻事，也不做不正當(dāng)競爭的錯(cuò)事。

來源：糖酒快訊

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