新媒體時代的白酒品牌營銷創(chuàng)新

　　進入2013年，白酒依然在酒窖酒池里發(fā)酵，整個白酒行業(yè)卻在各種制約因素和爭議、謠言中，持續(xù)發(fā)酵。

　　政策的打壓、塑化劑事件的影響、產(chǎn)能過剩的壓力都讓中國白酒企業(yè)疲于應(yīng)對，更有甚者，傳言央視將對白酒廣告進行“清退”，清退白酒廣告緣起兩會期間的限制三公消費，有小道消息傳出，兩會之后央視將清退酒類廣告，一時間搞得人心惶惶，眾多拿到央視廣告資源的企業(yè)叫苦不迭，到底還讓不讓白酒企業(yè)活了?

　　現(xiàn)今央視準備清退白酒廣告的傳言已經(jīng)被辟謠，但從事實上講，央視全部清退白酒廣告令人費解，不符合市場規(guī)律也嚴重損害了各方利益。在央視2013年159億元的黃金資源廣告招標總額中，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭共投入廣告費用42.1億元，一旦酒類廣告被叫停，不但央視不高興，這些白酒企業(yè)更不能坐視不管。

　　央視清退白酒廣告雖為傳言，但也并非空穴來風，從去年開始政策就有明顯的收緊趨勢。央視2012年節(jié)目資源推介會上就表示招標時段的白酒廣告只選定若干家實力較強的白酒企業(yè)可以在招標時間段播出商業(yè)廣告，其他的白酒企業(yè)只能在此段時間播出形象廣告等等限制。

　　在“寸土寸金”的央視廣告資源日益稀缺之下，各大白酒企業(yè)搶破了頭也要在央視上展示一下自家招牌，哪怕是為了幾秒的形象廣告一擲千金也在所不惜，其事實又是怎樣?

　　高高興興拿到央視廣告資源的白酒企業(yè)興奮之余亦騎虎難下，真金白銀換回來十幾秒鐘的廣告時段不可以有任何閃失，雖不及燙手山芋，卻也要在廣告片上大費周章，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰;更多的沒有實力拿到央視廣告資源的白酒企業(yè)則慌了陣腳，還沒開始一年的營銷計劃先在廣告資源上打了一場敗仗。

　　這樣的現(xiàn)象著實應(yīng)該引起白酒行業(yè)的反思，央視廣告資源對于品牌知名度的提升確有不可代替的作用，在新媒體廣告平臺瘋狂蠶食傳統(tǒng)媒體之時依然能夠穩(wěn)坐頭把交易展示了央視廣告資源的影響力，但在新媒體的發(fā)展同時，更多“差錢”的企業(yè)其實有了非常適合自身開展營銷戰(zhàn)役的平臺，不必對央視廣告資源有過多的執(zhí)念，企業(yè)要做的就是調(diào)整戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新和品牌的營銷創(chuàng)新，打一場漂亮的伏擊戰(zhàn)。

　　如今，消費者選擇消費的方式正在悄然改變，消費的主力人群也逐漸向更加年輕的80后90后轉(zhuǎn)移，他們可能動動手指就完成一次消費行為，這也是一些酒類電商得以快速發(fā)展的原因，與此同時，信息的傳播結(jié)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變：由金字塔式的由上而下的灌輸結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樽闱驁鍪降膰^結(jié)構(gòu)，不以滿足消費者需求的企業(yè)終將被淘汰，白酒行業(yè)不僅僅存在政策限制的問題。

　　大多傳統(tǒng)企業(yè)并不理解新媒體的特性，認為只要專注做好產(chǎn)品服務(wù)順便打廣告就夠了，不需要關(guān)注新媒體和新的營銷方式。也有一些企業(yè)看到了新媒體的作用，但如何用創(chuàng)新的思維應(yīng)用新媒體方面卻做得不夠，最典型的莫過于茅臺，要求每個經(jīng)銷商必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò)上攻擊茅臺的聲音要反擊，撥亂反正，以正視聽。制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實情況作為重要的考核依據(jù)之一，殊不知強扭的瓜不甜，這種臨時抱佛腳和缺乏營銷策略的應(yīng)對態(tài)度依然改變不了品牌遭受負面口碑的積累，實不可取。

　　跳出白酒行業(yè)的亂象叢生，白酒行業(yè)在過去經(jīng)歷了順風順水的十年，也該是沉下心來展望更遠的將來了?！兑捉?jīng)》云：“飛龍在天，亢龍有悔”，事物的發(fā)展都是要經(jīng)歷一個周期性的循環(huán)，白酒行業(yè)的亂象，對未來行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，實則是一件好事!

來源：糖酒快訊

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