涼茶業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入雙寡頭時(shí)代

　　日前，王老吉向媒體公開宣布，將今年紅綠王老吉涼茶的銷售目標(biāo)提升至150億元。去年12月，廣藥第一次明確提出2013年王老吉的銷售目標(biāo)是100億元。如今時(shí)隔僅半年，王老吉便將銷售目標(biāo)調(diào)高了50億元。

　　一石擊起千層浪。根據(jù)王老吉方面的推算，今年涼茶市場(chǎng)規(guī)模約為290億元。倘若王老吉順利完成今年銷售目標(biāo)，那么其在涼茶市場(chǎng)的份額占比將超過一半。這一系列數(shù)據(jù)的背后，反映出涼茶業(yè)的格局正在悄然發(fā)生變化。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，涼茶業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入加多寶和王老吉兩強(qiáng)對(duì)峙的“雙寡頭”格局，但短時(shí)期王老吉不太可能取代加多寶涼茶老大的地位。

　　事件

　　王老吉高調(diào)提高目標(biāo)

　　事實(shí)上，在此前廣藥重組后的第一次股東大會(huì)上，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源就已經(jīng)透露說(shuō)，“今年王老吉的目標(biāo)產(chǎn)值是100億元，銷售目標(biāo)是150億元”。

　　在隨后由王老吉大健康公司和王老吉藥業(yè)聯(lián)合召開的媒體溝通會(huì)上，王老吉涼茶今年150億元的銷售目標(biāo)再次被提及，王老吉方面稱，上半年紅綠王老吉已完成超過75億元銷售額，實(shí)現(xiàn)今年過半銷售任務(wù)。尤其是今年3月份，王老吉的市場(chǎng)銷售環(huán)比增長(zhǎng)136%?；谀壳皹I(yè)績(jī)，王老吉將追加10億元市場(chǎng)費(fèi)用，使2013年度市場(chǎng)投入增至30億元。

　　對(duì)于王老吉高調(diào)提銷售目標(biāo)的做法，在中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍看來(lái)，“廣藥在尚未拿到紅罐王老吉包裝權(quán)的情況下，這么做不太理智，因?yàn)槲磥?lái)一旦與目標(biāo)有較大差距，勢(shì)必會(huì)影響投資者的信心?！?/p>

　　昨日，營(yíng)銷專家洪仕斌在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)則表示，王老吉今年要想實(shí)現(xiàn)150億元的銷售目標(biāo)，有一定難度?！巴趵霞匿N售渠道還是以傳統(tǒng)的商超、餐飲店等為主，并沒有開發(fā)出新興渠道，而傳統(tǒng)渠道早已被加多寶全面覆蓋，王老吉只有往加多寶占據(jù)的這塊高地進(jìn)攻，這勢(shì)必要付出慘重的代價(jià)?！焙槭吮蠓治稣f(shuō)，王老吉將追加10億元的市場(chǎng)費(fèi)用，從營(yíng)銷上完全可以理解。

　　不過，隨著王老吉營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的持續(xù)開拓，王老吉的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)正在不斷增加。記者做了一個(gè)小范圍的消費(fèi)者調(diào)查，這些消費(fèi)者有一個(gè)共同感受，即王老吉的渠道鋪貨率正在穩(wěn)步上升?！耙郧霸诤芏嗖惋嫷杲械氖峭趵霞?，服務(wù)員給的卻是加多寶，現(xiàn)在這種情況很少出現(xiàn)了?！睆V州的吳小姐說(shuō)。

　　行業(yè)

　　或形成“雙寡頭”格局

　　公開資料顯示，近年來(lái)，以涼茶為代表的植物飲料市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，2011年已形成年銷售額近200億元的巨大飲料產(chǎn)業(yè)，而加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉占據(jù)了約90%的市場(chǎng)份額?！凹t罐之爭(zhēng)”開始后，對(duì)于二線品牌的發(fā)展也提供了巨大的機(jī)遇，但卻沒有涼茶企業(yè)突圍成功。作為涼茶發(fā)源地的廣東雖然擁有數(shù)千家的涼茶企業(yè)，大多數(shù)為中小型規(guī)模，主要在本地經(jīng)營(yíng)，銷售額都在1億元以內(nèi)徘徊。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，涼茶行業(yè)與其說(shuō)是王老吉、加多寶、和其正、霸王涼茶四方割據(jù)或三國(guó)鼎立，不如說(shuō)是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，這兩強(qiáng)就是指王老吉和加多寶。”品牌營(yíng)銷專家李彥樟撰文指出，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，最終二選一，也就是說(shuō)任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成只有兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　而在洪仕斌看來(lái)，在加多寶牢牢控制渠道的情況下，王老吉要想在短期內(nèi)趕超加多寶，成為涼茶業(yè)老大，幾乎不太可能。不過，涼茶業(yè)很有可能出現(xiàn)“雙寡頭”格局。

　　根據(jù)王老吉方面的推算，今年涼茶市場(chǎng)規(guī)模約為290億元。而從2012年涼茶市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)看，加多寶銷售額超200億元；今年1-6月加多寶銷售額同比增長(zhǎng)了40%。倘若王老吉順利完成今年銷售目標(biāo)，達(dá)到150億元，那么按照國(guó)際慣例，涼茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“雙寡頭”時(shí)代。

　　在中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華看來(lái)，未來(lái)短時(shí)間內(nèi)，加多寶的優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)，但廣藥也不可小覷。“雙方對(duì)渠道的搶奪將白熱化，尤其是餐飲渠道和商超渠道。重要的是，廣告營(yíng)銷費(fèi)用也將大幅攀升，從廣藥和加多寶對(duì)央視廣告的爭(zhēng)奪中可見一斑。”簡(jiǎn)愛華說(shuō)。

　　追問

　　能否停止惡性競(jìng)爭(zhēng)？

　　自去年廣藥收回紅罐王老吉以來(lái)，“下火”的涼茶卻不斷“上火”。而隨著“雙寡頭”格局的到來(lái)，業(yè)內(nèi)專家呼吁王老吉和加多寶能夠理性競(jìng)爭(zhēng)，一起把涼茶行業(yè)做大做強(qiáng)。

　　“沒有大競(jìng)爭(zhēng)，就沒有大品類，也不會(huì)有大發(fā)展?！p寡頭’格局的形成，對(duì)涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)益處多多。”洪仕斌表示，這方面的經(jīng)典案例很多，比如可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和肯德基等等?！半p方比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，而不是通過不斷的口水仗去埋汰對(duì)手?！?/p>

　　廣州白領(lǐng)程先生對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者坦言，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)用紅罐誰(shuí)不用紅罐其實(shí)不重要，重要的是能買到好品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品。“廣藥和加多寶如果繼續(xù)斗下去，消費(fèi)者都會(huì)感到很厭煩?！?/p>

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月末，在我國(guó)飲料行業(yè)中占比的情況，與其它飲料相比，涼茶目前占比僅7.2%。洪仕斌表示，結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這說(shuō)明健康性飲料涼茶的發(fā)展空間還很大，市場(chǎng)前景樂觀，未來(lái)三五年涼茶將繼續(xù)走上發(fā)展快車道。

　　“市場(chǎng)這么大，大家完全可以實(shí)現(xiàn)共贏?！焙槭吮蟊硎?，鑒于雙方在涼茶行業(yè)的龍頭地位，如果商戰(zhàn)變?yōu)閺P殺，恐怕會(huì)讓處于成長(zhǎng)期的涼茶行業(yè)遭遇致命傷害。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

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