區(qū)域白酒逆勢(shì)增長(zhǎng)五力驅(qū)動(dòng)

　　在市場(chǎng)布局上強(qiáng)化本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作，構(gòu)建核心市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)力”。從這個(gè)層面上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略布局上“收”比“放”更重要。

　　區(qū)域性品牌，無論是品牌影響力，還是政府資源整合上，還是組織配稱上，均有一定的局限性。因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度，要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，避免盲目擴(kuò)張，以雞蛋碰石頭。2005年，宋河在河南本土市場(chǎng)尚未做深做透的情況下，盲目進(jìn)入河北市場(chǎng)，最終投入的巨資打了水漂；2011年，湖北黃山頭酒在凱樂科技的資本驅(qū)動(dòng)下，通過糖酒會(huì)平臺(tái)，巨資大舉全國化布局，結(jié)果是“空手而歸”；2013年，河北劉伶醉酒在巨力資本驅(qū)動(dòng)下，正大肆加快全國化進(jìn)程，我們可以清晰地判斷，劉伶醉的成功，必定是大保定、大河北、大華北再全國化，而非一蹴而就。

　　在二名酒全國化布局加速，行業(yè)整合加快的背景下，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌本土市場(chǎng)強(qiáng)大的壁壘成為區(qū)域中小品牌生存的關(guān)鍵，而區(qū)域文化壁壘是區(qū)域品牌最有效的市場(chǎng)壁壘。因此，區(qū)域品牌構(gòu)建文化壁壘有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第一，重塑老品牌，激活老品牌。煥發(fā)老品牌形象，最好的策略就是“物化激活”，或通過品牌物化成人物，也就是形象代言人策略或物化成品牌形象符號(hào)。陜西太白借助主旋律影視劇明星廖京生代言；宣酒特貢借助實(shí)力派演員李幼斌代言；龍江家園通過當(dāng)紅明星陳建斌演繹“爽朗才是本色”的品牌理念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)。

　　第二，有效實(shí)現(xiàn)“地域文化與現(xiàn)代消費(fèi)文化”的有機(jī)結(jié)合。我們知道，具備傳統(tǒng)文化的區(qū)域老品牌，要傳承厚重的傳統(tǒng)文化，更需要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)文化，因此，對(duì)于區(qū)域品牌來說，如何采取差異化的產(chǎn)品定位，走新品牌“三化路線”，品牌年輕化、產(chǎn)品時(shí)尚化、商務(wù)用途化。文王貢酒通過專家級(jí)文王貢酒，演繹消費(fèi)時(shí)尚化、現(xiàn)代化，突破品牌的傳統(tǒng)化老化形象。

　　第三，通過（產(chǎn)品、渠道、資源等）不對(duì)稱營銷，打造區(qū)域地頭蛇地位。區(qū)域品牌最大的資源是品牌資源的獨(dú)占，提到老榆林、老銀川、老保定、老滄州，消費(fèi)者能直接感受到區(qū)域文化，而更多的是以歷史名人、歷史事件為特征的區(qū)域品牌，歷史基因使得其具備獨(dú)特的品牌價(jià)值。區(qū)域品牌通過品牌資源的獨(dú)占性，使得品牌具備了更多層面的渠道資源、政府資源的優(yōu)先配置。叢臺(tái)、林河、張弓等，均能夠通過對(duì)區(qū)域品牌的不對(duì)稱營銷體系，打造其強(qiáng)大的品牌壁壘。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更加強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“梯度力”，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，實(shí)施多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)“防火墻”戰(zhàn)略。

　　迎駕貢酒最大的成功，就是能夠適時(shí)推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，甚至是有遠(yuǎn)見地打造迎駕產(chǎn)品體系。迎駕貢酒3年前打造的迎駕生態(tài)年份酒，如今已經(jīng)開始發(fā)力，正被消費(fèi)者所接受。而高爐家被迎駕貢酒和宣酒特貢拉下馬，最大的原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏“梯度力”。

　　未來五年，中國酒業(yè)將以城市中產(chǎn)階級(jí)商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，強(qiáng)化“好酒是關(guān)鍵”。因?yàn)椋覀兡軌蚯逦闯觯?00元～300元中檔價(jià)格帶將是區(qū)域品牌主流黃金價(jià)格帶。同時(shí)，區(qū)域品牌在產(chǎn)品研發(fā)與品牌核心價(jià)值塑造上，需要更加強(qiáng)化現(xiàn)代商業(yè)文化價(jià)值觀，而非中國傳統(tǒng)價(jià)值觀。

　　在渠道建設(shè)上需要構(gòu)建復(fù)合渠道體系，以實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的渠道“閉合力”。

　　無可否認(rèn)，對(duì)于區(qū)域品牌來說，酒店、名煙名酒店、團(tuán)購、商超、網(wǎng)絡(luò)等渠道都各自承擔(dān)著重要角色，都能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷量的增長(zhǎng)。但是，目前大部分區(qū)域性品牌的渠道建設(shè)與渠道管理均或多或少存在“漏洞”，甚至單一化，使得企業(yè)銷量增長(zhǎng)乏力，容易受到競(jìng)品的沖擊。從某種程度上來看，區(qū)域品牌在本土市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了“深度分銷”，以實(shí)現(xiàn)渠道閉合，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無懈可擊。而如何實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的閉合性復(fù)合渠道是關(guān)鍵。渠道層級(jí)與渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)，渠道管理體系的制定都是關(guān)系到閉合性渠道能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

　　渠道扁平化能夠有效地將營銷觸角伸向終端和消費(fèi)者，是管理思想，更是服務(wù)思想，也是閉合性渠道體系的核心。而閉合性渠道設(shè)計(jì)的核心是產(chǎn)品體系、價(jià)格體系以及管理體系的有機(jī)統(tǒng)一。大部分區(qū)域性品牌，為了適應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，采取了分渠道、分組織、分產(chǎn)品管理方式，使得渠道合力大增，渠道銷售力更強(qiáng)。

　　在銷售模式上更需要強(qiáng)化“由商家控價(jià)模式”到“廠家控價(jià)模式”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格的控制力。

　　對(duì)于區(qū)域品牌來說，保持價(jià)格的穩(wěn)定性事關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本大計(jì)，構(gòu)建清晰的品牌發(fā)展路線圖是其首要的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　對(duì)于區(qū)域性品牌來說，營銷模式無定式，清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，合理的資源配置做保障。對(duì)于銷售模式的選擇問題，需要充分考慮到區(qū)域品牌不同的發(fā)展階段。充分調(diào)動(dòng)商業(yè)資源，采取貼牌、包銷等模式，以商家控價(jià)為主導(dǎo)的營銷模式對(duì)于資源薄弱的區(qū)域品牌來說，是最優(yōu)的低成本王者之道；而廠商控價(jià)一體化模式轉(zhuǎn)型，采取結(jié)構(gòu)化多產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的不二戰(zhàn)略選擇。而巧借資本，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的華麗轉(zhuǎn)身，則是最完美的戰(zhàn)略性選擇。

　　未來中國酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更加強(qiáng)化廠商一體化的協(xié)同效應(yīng)，廠商任何單方面作戰(zhàn)都不能有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。廠家的“政委”角色以及經(jīng)銷商的“司令”角色必須明確。因此，廠家的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)尤為重要。安徽皖酒王單品在安徽市場(chǎng)銷售突破3個(gè)億，其根本原因就是廠商雙組織“驅(qū)動(dòng)力”最大化，使得市場(chǎng)運(yùn)作執(zhí)行效果最大化。

　　一方面，重構(gòu)營銷系統(tǒng)，營銷流程再造，激活營銷團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)營銷模式需要專業(yè)的營銷人才來操作，所以培養(yǎng)和管理營銷人才的系統(tǒng)性操作能力是諸多工作的核心。如果人才匱乏成為企業(yè)體系化平臺(tái)的“短板”，將會(huì)是區(qū)域品牌發(fā)展的致命問題。區(qū)域品牌要實(shí)現(xiàn)營銷組織活化，必須要打破現(xiàn)有的營銷體系，構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新營銷組織體系和營銷流通體系，以適應(yīng)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)與使用。

　　另一方面，導(dǎo)入精細(xì)化的過程管理，從而發(fā)揮人才最大的價(jià)值。人因思想活躍，所以善變。沒有好的過程，就不會(huì)有好的結(jié)果，過程是動(dòng)態(tài)變化的，所以我們需要精細(xì)化的過程管理。過程的管理需要精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單易操作的過程管理才能做到快速、高效，發(fā)揮人才最大的價(jià)值。隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，人員的增多，老板不可能直接監(jiān)控每個(gè)員工的工作過程，當(dāng)老板叫不清員工姓氏名誰的時(shí)候，原先的家庭作坊式的管理就已經(jīng)成為過去時(shí)，必須依靠系統(tǒng)來監(jiān)督和考核各項(xiàng)工作過程，以達(dá)到良好的結(jié)果管理。

　　員工不會(huì)關(guān)心你所關(guān)心的，而會(huì)關(guān)心你所考核的。管理者想要得到什么，就考核什么。這句話看起來并沒有什么不妥的地方，但是假若沒有良好的過程，又何來好的結(jié)果呢？在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，業(yè)務(wù)職能多元化、業(yè)務(wù)過程細(xì)化等因素，使得僅僅考核結(jié)果的管理方法逐漸顯現(xiàn)出它的局限性，過程管理和全程管理的理念就越發(fā)顯得重要。

來源：糖酒快訊

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