“價(jià)格戰(zhàn)”or“價(jià)值戰(zhàn)” 白酒的腰部戰(zhàn)爭(zhēng)

　　近日，記者了解到，在部分電商渠道上，茅臺(tái)系列產(chǎn)品己開(kāi)始了促銷活動(dòng)。在京東商城，茅臺(tái)漢醬酒標(biāo)價(jià)729元/瓶，而且買一送一，比降價(jià)后的廠家指導(dǎo)價(jià)格還便宜。在9日與茅臺(tái)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作的酒仙網(wǎng)上，原先終端價(jià)格799元/瓶的漢醬酒促銷價(jià)為399元瓶，658元/瓶的仁酒促銷價(jià)299元/瓶，降價(jià)幅度超過(guò)50%以上。

　　與此同時(shí)，上周起白酒股陸續(xù)對(duì)外預(yù)估上半年業(yè)績(jī)，二、三線白酒生產(chǎn)商中報(bào)不斷“報(bào)憂”。沱牌舍得預(yù)計(jì)，上半度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將減少80%生右。酒鬼酒已預(yù)計(jì)上半年度凈利潤(rùn)盈利2800萬(wàn)~3300萬(wàn)元，同比下降87%~89%?！敖屏睢睂?duì)白酒行業(yè)的影響仍在繼續(xù)，為應(yīng)對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，多家酒企都展開(kāi)降價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓之勢(shì)。

　　一線白酒降身價(jià)，“腰部爭(zhēng)奪”白熱化

　　貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾對(duì)媒體表示，“原來(lái)茅臺(tái)酒只走高端路線，現(xiàn)在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營(yíng)銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費(fèi)調(diào)到大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)，并且還將通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大中檔產(chǎn)品所占比例”。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，茅臺(tái)此番調(diào)整漢醬、仁酒等腰部產(chǎn)品價(jià)格，可能是看好擁有廣大的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)，終端零售價(jià)在100元/瓶~400元/瓶的中端白酒市場(chǎng)，是順勢(shì)而為之舉。五糧液也將發(fā)力重點(diǎn)放到了腰部產(chǎn)品，據(jù)悉，五糧液或?qū)⒃诒驹峦瞥鲋械蛢r(jià)位的頭曲與特曲新酒，度數(shù)分別涵蓋五糧液主品牌的52度、45度、42度和39度，價(jià)格區(qū)間在198元~358元，這一價(jià)格幾乎可與二線品牌直接在餐飲消費(fèi)市場(chǎng)拼殺。

　　近日，記者走訪銀座、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)等省城各大商超以及一些市區(qū)的煙酒店了解到，不少白酒正在做促銷活動(dòng)，力度都挺大，促銷方式以降價(jià)促銷和買贈(zèng)為主，滬州老窖、汾酒、郎酒等品牌旗下多款產(chǎn)品均有參與。例如，在華聯(lián)超市，茅臺(tái)迎賓43度和53度均買一瓶送一瓶，消州老窖52度藍(lán)花瓷買一瓶送一瓶38度老頭曲。某連鎖酒水超市滬州老窖紅瓷頭曲團(tuán)購(gòu)買兩瓶送一瓶，汾酒買三瓶送一瓶?？梢?jiàn)一線白酒放下身段爭(zhēng)奪腰部市場(chǎng)，令二線品牌也逐漸感到了壓力。

　　一方面，受啤酒以及葡萄酒等影響，夏季是白酒消費(fèi)的淡季，廠家和經(jīng)銷商為了保持銷量維持業(yè)績(jī)，不得不降價(jià)或通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng)促銷;另一方面，受“限制三公消費(fèi)”政策的持續(xù)影響，再加上白酒行業(yè)的“塑化劑”和近來(lái)的“年份酒”事件，今年這個(gè)淡季的銷量下滑更為明顯，己超出了業(yè)界的預(yù)白酒行業(yè)仍在調(diào)整轉(zhuǎn)型中，商家不得不采取行動(dòng)來(lái)贏回大眾消費(fèi)群體的心，“腰部爭(zhēng)奪”將進(jìn)入白熱化階段。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”or“價(jià)值戰(zhàn)”?強(qiáng)化內(nèi)功是根本

　　值得注意的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的增高，價(jià)格己不再是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主導(dǎo)因素。業(yè)內(nèi)人士@酒業(yè)俱樂(lè)部 認(rèn)為，現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)，“在外界看來(lái)，白酒行業(yè)大有揭起價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)，但事實(shí)是，當(dāng)下白酒整體的價(jià)格體系有所下滑，表面看有價(jià)格戰(zhàn)的味道，但實(shí)則是大品牌自身的產(chǎn)品線、營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，和價(jià)格戰(zhàn)無(wú)關(guān)”，價(jià)格在消費(fèi)者心目中雖不再是重要因素，但價(jià)格對(duì)于酒廠而言就是生命，是產(chǎn)品生命周期的保障。因此，所有的酒廠都不會(huì)隨便打價(jià)格戰(zhàn)，特別是用主力產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，得不償失。

　　因此，與其說(shuō)是所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，倒不如說(shuō)是“價(jià)值戰(zhàn)”。當(dāng)一線白酒自降身價(jià)發(fā)力腰部市場(chǎng)時(shí)，會(huì)帶著強(qiáng)大的品牌價(jià)值以及厚重的文化價(jià)值。白酒行業(yè)雖然不景氣，但中國(guó)數(shù)千年的白酒文化還在，品牌文化積淀還在。一線白酒文化價(jià)值下沉，勢(shì)必將對(duì)二三線品牌的主力市場(chǎng)造成沖擊。雖然自去年冬天“限制三公消費(fèi)”以來(lái)，首當(dāng)其沖的是一線白酒的高端產(chǎn)品，二三線白酒受到影響并不明顯，但隨著時(shí)間的推移，一線白酒調(diào)整到位、腰部發(fā)力的時(shí)候，二三線白酒均要面臨挑戰(zhàn)，部分根基底蘊(yùn)較淺、品牌價(jià)值低、質(zhì)量不過(guò)硬的面臨挑戰(zhàn)，部分根基底蘊(yùn)較淺、品牌價(jià)值低、質(zhì)量不過(guò)硬的品牌將面臨殘酷洗牌。因此，未雨綢繆乃是二三線白酒品牌當(dāng)下必需。

　　當(dāng)茅臺(tái)、五糧液賣到三五百元時(shí)，區(qū)域品牌以及地產(chǎn)名酒就失去了天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格是最好的屠夫，也是市場(chǎng)變革最好的砝碼，目前市場(chǎng)對(duì)高端酒水品牌的影響，最終將傳遞到中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來(lái)的整合中不被整合掉，還需要加強(qiáng)自身基本功的鍛煉，否則很可能成為這場(chǎng)變革的犧牲品，成為大酒企市場(chǎng)下沉和繼續(xù)全國(guó)化的祭品。

來(lái)源：糖酒快訊

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